活动-阿依莲高校推广框架案

活动-阿依莲高校推广框架案内容摘要：

活动-阿依莲高校推广框架案 京师同文 2008年6月2008高校推广活动框架案：市场强于品牌对比数据：百度关键词搜索结果（品牌+女装）搜索结果： 57,400 篇 搜索结果： 517,000 篇 搜索结果： 2,090,000 篇参考数据：百度关键词搜索结果（大小S+北大）搜索结果： 414,000 篇：精准定位，完美代言代表色：粉色代表风格：淑女专为校园女生和年轻白领打造的淑女风格休闲服饰；纯美、优雅而又不乏活泼、时尚；代言：优雅大S+率性小格各具特色，互为补充，双代言机制覆盖更广泛用户群：精英群体响应粉色宣言 大小色宣言”访谈秀，让阿依莲走入百年学府，流行文化与精英文化进行交流碰撞，引发了社会广泛的热切关注。 以极低成本爆破自身品牌，是一次非常成功的品牌营销案例。 “大小S”进”北大“换成：“阿依莲”进“北大”或者“大小S”进”北科”活动的品牌爆破力便大为减弱1、巧用代言人的文化感召力2、活动设计贯彻品牌主张3、捕捉大学生这一受众群体4、落地校园，近距离接触目标受众，进行体验营销：数量庞大的大学生群体他们18 25岁分布在全国1854所高校截至2007年12月，全国在校大学生2700万规模位居世界第一他们具有强大的消费能力消费潜力消费影响力是一个不容错失的市场：向上的群体易受营销环境影响而被打动探索心强易于接受前卫时尚信息易于被美好的品牌产品氛围所吸引热爱分享小事件引爆大流行助力企业提升品牌气质单纯富有爱心，易于建立品牌忠诚感性感性浪漫浪漫群居群居向上向上好奇好奇纯洁纯洁个性个性：女生群体 中国大学生中女生比例约占 47%，总量约为1200万 相对于男生群体，女生在消费习惯上受口碑传播影响较大，在休闲娱乐方式上也存在较大区别（见右图）：富有校园特色的针对性传播精准有效覆盖精准有效覆盖精准有效覆盖富有校园特色的传播富有校园特色的传播富有校园特色的传播分散在各城市分散在各城市大学中大学中热爱时尚热爱时尚推动时尚推动时尚对频繁的商对频繁的商业推广业推广 “审审美疲劳美疲劳 ”处于大众媒处于大众媒介相对介相对 “真真空空 ”地带地带强力创意传播强力创意传播强力创意传播整合校园媒介整合校园媒介整合校园媒介用文化沟通用文化沟通用文化沟通。 （给皇帝选还是给王爷选。 ）选什么。 （选秀女 /宫女还是超女。 ）怎么选。 （通过乡试 /会试还是殿试。 ）高端出口 高端内容 高端平台媒体平台的选择2007年，英国女王在全球第一视频网站 前的 49年，女王的圣诞祝福都是通过电视媒体发布），这一事件被众多媒体评论为网络视频发展的里程碑。 ，预计08年将有 增幅；艾瑞08年1月报告，网络视频用户07年达到 占总体 网民比例81%。 数据来源 ： 艾瑞咨询选拔内容的确定阿依莲“完美公主”校园选拔赛： “公主 ”的来历和品牌主张阿依莲我的公主梦想，我的粉色王国在阿依莲“淑女文化”的品牌内涵中，我们希望找到一个更富表现力和情感想象的词，来打动大学生这一细分群体。 由“公主楼”这个流行于大学校园中的称谓，我们想到：解决出路问题Æ被否决的出路： 和大小 吸引度不够，门槛太高 签约娱乐经纪公司 品牌关联不够，迂回 纯粹为了出名 吸引度不够，模式雷同 提升自身素养 虚无缥缈没有出路，就创造出路为 2008网络大戏阿依莲公主选拔演员：网络剧Æ关于网络剧 网络而非电视作为主要播出平台的剧目，在形式和内容上往往有别于传统电视剧。 （疯狂的校园、 ； 过互联网的交互性进行互动拍摄。 从剧本创作、演员选拔到导演、摄像、剪辑，网民都可以深度参与、群策群力完成。 通常，这样的互动网络剧没有事先规划好的情节，而是通过与受众的互动，由观众决定剧情走向。 （百分百感觉）阿依莲公主概念新颖话题丰富深度发挥网络视频媒体平台的作用活动内容和品牌主张强度关联与代言人结合度高（考虑大小 展性丰富（剧本征集，服装设计征集）格奇幻、轻松、言情、唯美、校园主力演出和创作阵容均为大学生，明星客串，互动拍摄，网络播出掀起2008娱乐营销新高潮。 ，增加目标消费群对阿依莲的 认知 和 喜好推广“公主梦想 粉色王国”的品牌主张，提升品牌的知名度及美誉度，强有力的占据消费者的 “心灵市场份额”借助活动，吸引店面集客量，有效推动产品 销售以 北京大学、清华大学、复旦大学 等重点高校集中突破现场到达全国 60所大学，传播覆盖逾 200所大学实现对 400万 在校大学生的深入渗透通过媒介传播覆盖 4000万 受众群体，广告表现佳，用户群体更年轻更有效支持大型活动直播，视频收看清晰流畅备选：优酷网备选： 均 千万，注册用户 2000万， 50%的用户年龄段为 1822岁；集中了 80%以上的网络写手：剧本征集和互动创作前期预热海选升温精彩赛程公主派对：万圣节网络初选与土豆网联合：导演、摄像等制作人员征集第五阶段沸点临界激情高潮全国决赛城市店面及合作方海选联动线上线下宣传预热2008年12月预赛票选复赛票选重点宣传期持续宣传期公主派对：梦想圣诞城市预赛城市复赛公主训练营决赛直播公主训练营 海选期（ 网络赛区持续参赛，26日网络票选结 合评为评审选出300名选手 各城市校园落地海选，各城市店面及合作 方配合，每城市选出4 0名选手 预赛期（ 各城市举办预赛选拔（网络选手选择就近 城市参赛），每城市选拔25 名 预赛胜出选手进行网络票选，最终晋级20 名 举办“公主训练营”，对预赛胜出选手进行培训 复赛期（ 各城市举办复赛选拔，每城市选拔5 名 复赛胜出选手进行网络票选，最终晋级2名 举办“表演进修班”，对复赛胜出选手进行强化培训 决赛（ 全国决赛，网络直播，同步票选 线上活动： 与起点中文网合作：剧本征集和互动连载 活动，发动网络写手及一般受众参与剧本的构思和创作，同时宣传本次活动（200 与土豆网合作：网络剧导演、摄影、音乐 、剪辑等制作人员及群众演员大招募，真正实现群策群力群众拍戏（ 线下活动： 大赛启动仪式（ 配合万圣节、圣诞节等节日主题，结合活 动初赛、复赛进程，在部分城市和高校举办“公主派对”万圣节的假面舞会（200 圣诞夜的梦幻舞会（200 掀起落地活动的节日高潮。 ：通过这个模拟试衣程序，受众可以按照自己的想法随心所欲搭配阿依莲各款服装和配饰，还可以把模特的脸换成自己的脸，臭美一番哦。 网站表现 阿依莲在线试穿3众进入后如同在真实的商场逛街购物；虚拟专卖店：在“虚拟商城”中进入阿依莲虚拟专卖店，店面装饰、布局一如真实店铺，处处是温馨浪漫的风格；：宣传预热（线下）覆盖200所高校的线下宣传，报配合现场活动进程，实现现场活动引流；易拉宝和户外广告进行长期投放，充分传播新产品信息和活动信息直投到目标高校学生宿舍，全面覆盖受众群体，告知巡展活动信息、产品购买事项、促销信息；在食堂门口、教学楼等地公共派发营造声势；在目标高校海报栏、公告栏等地大规模集中张贴活动海报，烘托活动声势，传播活动信息；学校超市、便利店等放置活动易拉宝（或大小创意传播活动信息，烘托传播声势，同时起到长效传播效果；投放形式 覆盖学校 投放周期 推荐度 说明活动 园灯箱、户外立牌、餐桌广告等新媒体形式，提升品牌形象，高曝光率，高接触度，创意投放更具效果；五星四星四星四星（宣传单页）覆盖学校 ：200所发放周期 ：现场海选高校及周边高校学生发放目的 ：准覆盖目标受众，保证活动信息的传播到达率化传播效果投放数量 ：5000张/校（前期发放3000。