深圳长城地产品牌推广策划案(编辑修改稿)

深圳长城地产品牌推广策划案(编辑修改稿)内容摘要：

划分目标消费群。 本区域在深圳市全年的商业物业构成比例看：南山商业物业在深圳商业物业中占重要地位。 南山区 20xx 年商业物业施工面积占全市 %，新开工面积占全市的 22.2%，竣工面积占全市的 %，楼花销售面积占全市的 %。 数据表明南山商业物业已成为深圳商业物业中的重要组成部分，南山商业物业的稳步发展，为南山区商业环境的日臻完善提供了基本条件。 从物业分布规律看：南山商业物业呈商圈和沿交通干线分布的特征。 南山区现已形成以人人乐、沃尔玛为中心的蛇口南油商圈；以家乐福、愉康商城为中心的南山商圈，它们是南山区目前发育较为成熟的繁华商业区。 其他商业沿交通干线分布。 从城市规划的发展看：城市规划带活南山房地产，更带旺南山商业物业。 深圳市中心区的西移、滨海大道的开通、西部跨海大桥的规划，给予南山商业物业发展的历史契机。 而南山房地产市场整 体的火爆则直接成为南山商业物业发展的动力。 从购物的区域选择看：由市区异地化购物向南山区本地化购物转变。 由于南山商业物业供应量的增加及大量主题商场的开业等，使得南山商业环境显著改变，罗湖的东门现象、福田华强北现象有望再现南山。 南山居民购物将发生由市内异地化购物向南山本地化购物的重大区域性改变。 从商业辐射范围看：除南山半岛外还辐射科技园、西丽及宝安区。 西部通道的开通，将吸引部分港人来南山购物。 南山近几年已形成沃尔玛、家乐福、人人乐等几大商场为龙头的成熟大商圈。 而南山半岛周边科技园、西丽、宝安等商 业尚不够成熟，缺乏南山半岛商业的规模和档次。 加之南山半岛与上述周边地区便利的交通，南山半岛的商业将辐射上述周边地区。 西部通道的建成将吸引港人来南山置业。 深港两地的物价差异和南山购物环境的日趋完善，将吸引部分港人来南山购物。 （四）南山、福田、罗湖商业环境对比评价 商业物业的供给能力和购买力的比较（ 20xx 年）。 区域 项目 南山 福田 罗湖 人口比较 万人 万人 万人 商业用房施工面积 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 23% 商业用房竣工面积 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 商业用房空置率 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 商业用房销售率 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 万㎡ 占全市 % 比较之后说明了南山区的商业供给状况：一是经济发展与罗湖、福田相差不大，但商业发展不足，可从商用房的施工面积、竣工面积所占比例（很小）看出。 而商用房的空置率较小、销售 率较高，正反映了南山的商业供给需求，比其他两区要强劲。 商业供给的竞争 南山商业供给进入较高层次，这可以从沃尔玛、人人乐的营业规模、购物环境、品种数量、商品档次，获得强烈感受，甚至超过罗湖、福田的标准。 但其他商业类型的经营，南山仍然落后于罗湖、福田。 商业的市场需求 南山商业需求旺盛。 由于南山地区的产业代表了深圳地区的先进产业，发展势头很好，新住宅区建设进入新的高潮期。 因此，具有良好经济素质的人口正在快速增长，这必然产生新的需求，加之原有未被满足的（到区域外实现消费需要的）购买力，南山的商业需求在近 年内将有超过罗湖、福田的势头。 消费者的需求品位 由于本地区文化总素质较高，对购物环境要求更高和对商品的风格、样式、流行性等要求更具文化品位、表现最新价值。 并随交通环境改善和大批白领家庭入住南山，南山区消费者需求品位会更高。 目前南山的消费群体的经济素质与罗湖、福田相比也许不是最高的。 结论： 南山商业市场的“近期供给空隙”表现为： 商品品种：生活功能、中高档次、高品位、特色鲜明的商品。 经营方向：环境好、配套全、功能齐、“一站式”。 第二章 项目分析 一、项目概况 （一）项目所在片区概况 自从滨海 大道开通以后，大大缩短了南山到市中心的距离，也使沉寂多年的南山商业文化中心区逐渐成为深圳楼市的新热点。 南山商业文化中心区位于深圳大学南侧，北以学府路为界，南至创业路与南油片区，西接南油大道，东至后海滨路。 如今，随着保利城、天悦园等项目的竣工以及漾日湾畔、嘉佳豪苑项目的动工，南山商业文化中心区的成片建设进入了高潮。 南山商业文化中心占地 151 万平方米，规划总建筑面积 243 万平方米，是未来特区西部的核心地带。 该区建设以沿东西轴线两侧为大型公共配套设施的布局为核心，主要配置展览中心、文化中心、商业中心和信息中心。 因具备较为完善的配套，而使该区极具广阔的发展前景。 （二）项目概述 地理概况 本项目地块位于南山商业文化中心区内，滨海大道与后海大道交汇处的西南方，总占地面积为 万平方米，总建筑面积约为 万平方米，分两期开发。 地块南面为 30 米宽的环南路，北面为 30 米宽的龙岗路，西面为 20 米宽的环西路，而东面则为 50 米宽的后海路，地理位置极其优越。 项目基本指标 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡） 建筑层数 楼 体 3． 3 万 11 万（商铺 1 万） 1— 4 栋（ 22 层） 6 栋（ 17 层） 8 栋（ 15 层） 8 栋 塔楼 周边配套 （ 1）位于本项目的西侧分布着海雅百货和即将进驻保利城花园的友谊城百货。 友谊城占地面积达 120xx 平方米，主要经营时尚流行的品牌服装和各种服饰用品。 此外，人人乐购物商场、蛇口沃而玛和家乐福南头店等大型商场和超市离本项目所在片区也不远。 在项目的南侧，是远近闻名的海珠城酒楼，步行只需三分钟。 （ 2）西侧正对着本项目的地块是规模宏大的南山书城，建成后的规模（ 3 万㎡）将不亚于福田区的书城。 （ 3）项目周围大、中、小、幼各级学校一应俱全，构成了南山独有的“四级立体”教育体系。 二、项目 SWOT分析 （一）优势 住宅部分 长城地产品牌优势 本项目是深圳老牌的地产企业 —— 长城地产进驻南山开发的首个地产项目。 （ 1）长城地产曾成功开发了长城公寓、长怡花园、长丰苑、长城盛世花园等一系列地产项目，并在楼盘推广阶段较短时间内创造了 100%的销售率而产生良好的口碑。 （ 2）长城地产在工程方面更是有口皆碑，注重产品质量的同时，也在拓展产品品牌。 通过与国际级地产专业大师的合作，使长城品牌从资源优势导向、建筑优势导向、产品质量优势导向最终转向品牌创新导向。 （ 3）长城物业管理是全国首家通过竟标进入首都地区的名牌管家。 （ 4）此次长城地产挺进南山，为其巩固品牌和向外扩张品牌创造了有利的条件，使长城品牌从本地化最终走向国际化。 国际大师作品 —— 品质优势 长城地产首度与国际大师 —— 巴马丹拿强强联合，引入国际先进的设计理念，拟打造国际化的社区品牌。 建筑设计：世界著名的巴马丹拿 建筑施工单位：深圳市金众集团 环境设计： 滨海大道门户区域和交通位置优势 本项目位于滨海大道与后海大道交汇处的西南方，是南山商业文化中心区的中心居住区，道路交通极为便利，是滨海大道的门户，可谓“城中之城”。 步行商业街优势 小区内步行商业 街的设立创意独特，将为居民提供购物、休闲、娱乐为一体的休闲场所，从而使本项目更增魅力。 步行街既是小区业主购物的场所，也是业主休闲运动的场所，是小区配套的延续。 规模适中优势 目前深圳小区规模向大型化发展，但小区规模过大，则会带来区内交通、生活等不便，而小区规模过小，则要么配套设施跟不上，要么成本高，导致房价高。 本项目 20 万平方米的小区规模较为适中，既能完善配套，又能保证小区业主的生活便捷、宁静和私密性。 环境规划和齐全配套优势 本项目的规划定位是中高档滨海人文社区，加上邀请了国际著名机构参与景观和商 业街的规划设计，因此整个项目将体现高水准、国际化的规划特点，着重体现商业与文化共存的生活氛围。 鉴于此，项目的配套设施将包括中心庭院、步行商业街、青少年活动中心、幼儿园、人工湖和游泳池。 项目的均好性 （ 1）景观的均好性： 从目标客户的需求出发，长城地产将引进国际先进的设计理念，使本项目能够融合现代城市景观、自然景观和商业文化景观。 具体表现在： ① 中低层的业主充分享有园林景观、步行街景观； ② 高层的业主可以感受现代海洋带来的气息。 （ 2）户型的均好性 高大层高的空间优势 本项目比正常层高（ 米 ）高 米，即 3 米层高，顶层更有 米层高的豪华客厅，给业主带来更开阔的空间感受。 工程形象优势 在工程进度方面，长城下属的金众集团总是领先一步。 在保证施工质量的基础上以惊人的速度完成整个工程建设，创造了独一无二的“长城速度”。 升值潜力优势 滨海大道的开通、西部跨海大桥的修建以及南山商业文化中心的崛起，使本项目极具升值潜力。 商业部分 鲜明的商业功能定位 —— 国际化的购物休闲步行商业街 （ 1）市政府在南山商业文化中心区规划了唯一的一条“商业步行街” ，该步行街由龙岗路至创业路 ,建成后必然 会对本项目产生重大的正面效应。 （ 2）本项目步行商业街的建立将有利于形成居民购物、休闲、娱乐的一体化建设，从而使本项目更具综合性的魅力。 地理位置优势 —— 商业旺区、商业要道 本项目地处南山区乃至深圳新一轮房地产投资热点 —— 南山商业文化中心区的西部。 滨海大道的开通、地铁的铺设和 跨海大桥的修建将给本项目带来无限商机。 （ 1）步行街位于南山商业文化中心区东西向中轴线上； （ 2）步行街是南山商业文化中心区东部核心商业区与西部商业区的桥梁、要道； （ 3）步行街是南油大道商业街通往后海路的核心通道。 商业的 升值潜力 本区域现为南山以至深圳重点发展区域，小区周边大量的高尚住区，为商业提供了无限的需求。 （二）劣势 住宅部分 噪音劣势 项目四周道路交通顺畅，在给本项目带来了便利交通的同时，也不可避免地带来了噪音和污染。 本项目的步行商业街建成后，由于临街布置，势必会造成人流的增加，导致噪音的形成，交通的混乱，甚至会引发治安问题。 近期公交便利度不够 本项目目前附近只有南油大道和创业路有公交车到达，新片区尚未形成公交网，短期内对居民到达本片区有一定的影响。 商业部分 项目周边目前商业氛围不足 目前 商业文化中心区在社会上的影响力不够，导致潜在投资者的热情度不高，对将来项目上市造成一定的影响，需要宣传引导。 （三）机会点 住宅部分 南山区被视为“城市新中心” 随着罗湖、福田开发用地的减少，深圳市中心的战略转移，使南山区越来越得到置业者的青睐。 加之后海片区已推出一大批明星楼盘，且其辐射效果显著，发展空间巨大，被人们视为“城市新中心”。 潜在投资者看好南山后海前景 南山后海是一个新兴的市场，发展速度快，而且环境优美，是高科技人才的聚集地，被作为深圳房地产市场的一个新兴热点区域。 “国际城市村” 的诞生 国际城市村是澳大利亚布里斯班城市设计院为南山商业文化中心区度身设计的。 南山区区委力求把国际城市村建设成“国际标准的现代化城区”。 它的诞生，将揭开深圳西部崭新的一页，成为 21 世纪深圳城市滨海住区的新典范，即滨海与城市、城市与自然、人与自然完美结合的典范。 商业部分 南山商业处于新的竞争起点 滨海大道通车、深圳中心区西移，给南山的商业发展带来了极大的发展机会，使南山商业处于新的竞争起点。 南山商业物业价值有望提升 深圳市政府已确定将南山商业文化中心建成为特区西部的商业中心、金融中心和文化中心，以 及西部跨海大桥的建成都将提升南山区的商业物业价值。 南山地区的商业需求增长快 南山区产业发展快，城市规模不断扩大，许多新住宅区不断建成，使具有商业购买力的人口不断增加。 （四）威胁点 住宅部分： 竞争楼盘供应量大 目前，本项目周边的现有楼盘供应量较大，其中不乏中高档的明星楼盘，特别是在建同期入市项目的供应量大，如漾日湾畔和蔚蓝海岸二期、三期等。 南山商业文化中心区热度不够 南山商业文化中心区虽在市场上有一定的认知度，但多限于业内人士，而面对广大的消费者，其市场认知度不够，市场炒作热度不够，影响 业主的购房信心。 商业部分 南山商业文化中心区开发进入高潮期，周边尚有青春家园、天悦园的商业物业待售。 南山区其它地区的商业物业上市将对本项目造成一定的影响。 三、项目卖点升华 （一）住宅部分 “中国家，长城造”（长城地产“大哥大”） —— 长城品牌深入人心 长城地产务实、稳健的良好形象对于提升本项目的整体形象具有积极的意义。 而本项目开发的重要意义就在于：它启动了长城地产在新世纪的品牌战略，将进一步提升长城地产在深圳的知名度和社会形象，让长城品牌更加深入人心。 国际级大师作品 国际大师巴马丹 拿亲自为本项目执笔，竭力打造一个。