奥美How to Brief019

奥美How to Brief019内容摘要：

奥美How to Brief019 第一步要什么 ?要什么 ? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发策略是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷 阱一些你该知道的名词 定位 目标对象群 消费者利益点 支持点 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫 .进行式，变量 寻找平衡点 从 点的过程P&对某种人 来说 某品牌 是最能提供某好处 的品牌 因为 某种原因 /产品的特质为什么要锁定目标对象 is is 你没法子讨好所有人消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性 )让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点 ) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性 )它能提供质量令人信赖的产品 (利益点 ) 一块尿布不会漏 (产品的特性 )能让宝宝更快乐 (利益点 ) 这瓶洗发水含有 产品的特性 )能让我的头发更有光泽 (利益点 )找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习 姓名 _片子 (1) 品牌 : _对 _ 而言 (目标消费群 )_(牌 )_(产品 )是 _(利益点 )因为 _(支持点 )片子 (2) 品牌 : _对 _ 而言 (目标消费群 )_(牌 )_(产品 )是 _(利益点 )因为 _(支持点 )片子 (3) 品牌 : _对 _ 而言 (目标消费群 )_(牌 )_(产品 )是 _(利益点 )因为 _(支持点 )片子 (4) 品牌 : _对 _ 而言 (目标消费群 )_(牌 )_(产品 )是 _(利益点 )因为 _(支持点 )广告的目的，在创造一产品 /服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西 对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 用什么方式说。 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么。 帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好。 作品不够好的原因 创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 有内容 ? 客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要 单纯 也许很罗 嗦， 但是有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略 蓝图（ 考的过程 行销环境费者机会优势 /弱势任务行销目的 和目标消费者 (群 )结婚 广告目的 让目标消费者 (群 )考虑和本人结婚 品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。 目标消费者她是 25专以上教育程度，收入每月 800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 ,事实上 ,她一直在寻找自己的另一半 ,读爱情小说的时候 ,她时常流泪 她也弄不懂 她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 竞争范畴 阿强 :他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力 :是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。 消费者对我的看法 :我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红 广告後希望消费对我的看法 :“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他 .” 消费者利益点 : 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点 : 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行 九阴真经 )销目的告扮演的角色牌定义标市场争范畴we 们将往何处钮持点we 们现在何处现行 九阴真经 )销目标 现在的问题 很少有人写 不是基于事实 不可计量坏例子 : 客户打算轰轰烈烈的上市 ) 我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题。 和别人有什么不同。 为什么更好。 到底要达成什么目标告扮演的角色 我们想达成什么目标。 实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受。 告扮演的角色 (续 )现在的问题 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实坏例子 为 告扮演的角色 (续 )较好的例子 : 推出 中国第一个专为孩子推出的纯果汁。 建立 每一包中都有水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通 快、欢乐、情绪分明。 例：美国运通特约商店 (E) 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。 广告扮演的角色 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。 例：空中英语教室 利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。 例：易利信（爱立信）告扮演的角色(续 ) 广告扮演的角色绝不只在强调 偏好 或 知名度。 所有广告都要达成两个目的。 我们 清楚定义沟通目标 的机会。 牌定义 基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它。 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子。 牌定义 (续 )现在的问题 平凡的产品叙述 请不要写 百事 清凉、有趣、好味道 清澈、清凉牌定义 (续 )较好的例子 可口可乐： 欢乐、温 馨、 正统、稳重、健康 百事 年轻、叛逆、永不止息的挑战者 无邪、纯净、简单 这个品牌是 . (.?) 力量 (督促你不断的鞭策自己 . 机长的双翼 你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信 . 今日 ” 真女人 ” 的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽 . 对生命和纯净水源的庆贺及赞叹 . 独特的泰国传统，尽在一瓶中 . 一声顽固的呐喊 ” 我自己对我的未来，做自己的决定 ” . 一粒小小的欢乐 有它今天会多悲惨。 母亲们对宝宝的爱 标消费群我们的讯息究竟要影响谁 ?他们是有血有肉，活生生的人不是“ 2545 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在 1,500人民币以上。 标消费群 (续 ) 清单 是谁（人口统计心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告标消费群 (续 )标消费群 (续 )问自己“机会在哪里。 ”争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品品类品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么。 在消费者脑海中占有什么。 写出来 我们从他们身上学到什麽 ? 有没有 "机会 "?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 争范畴 (续 ) 不是购物清单，不要列下所有的品牌品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞。