电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用

电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用内容摘要：

电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用 1媒体数据应用电视广告媒体营销策略与技巧2内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结3内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查4电视观众测量两种主要方法 ： 日记法 ( 个人监测仪 (电视观众测量：日记法 以问卷形式收集样本收视资料 每 15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理6电视观众测量：个人监测仪 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以 1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定7电视观众测量：日记法 人监测仪ÓÅ µá Ȫ µáÈÕ ¼Ç «¨ µÍ ³É ª¾ ²» ¸» ¾« ¬¼µÍ ¼ Êõ ¡© ÃÅ ¼÷ ¡ª ²» ÄÜ «Ö ¿ª ¸á ·æ ÊÕ ÊÓ»ù ª¾ ÉÏ Ã» ÓÐ Ñù ª¾ ÏÞ ÖÆ ¡© ¼Ç Òâ ¡ª Ч Ó¦Êý ¾Ý ´¦ Àì ʪ ¼â ½Ï ³¤·ö ÈË ¼­ ²à ÒÇ ¾« ¬¼ µ½ ÿ «Ö ÖÓ ³É ª¾ ½Ï ·ßÄÜ «Ö ¿ª ¸á ·æ ÊÕ ÊÓ ¼ Êõ ¡© ÃÅ ¼÷ ¡ª ·ßÄÜ Öª µÀ ¿ª »ú ÂÊ Ñù ª¾ ¿É ÄÜ ÊÜ µç »© ÆÕ ¼© ÂÊ Ó© ÏëÊý ¾Ý ´¦ Àì ʪ ¼â ½Ï ¶Ì8电视观众测量：最易被遗忘的数据数据内容 * 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量基础研究报告 ( 耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用、可流利使用、能听懂） 人口统计数据* 以央视 央视 尼尔森市场研究有限公司 (0电视观众测量：供应商央视 自 1996年开始提供 30个城市的收视率数据 截止到 2000年 3月底，提供全国 67个城市、10个省（包括重庆直辖市地区） 700多个频道的日记法收视率数据 个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市11电视观众测量：供应商尼尔森市场研究有限公司 ( 于 1997年收购当年中国最大的调研公司 自 1996年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到 2000年 3月底，提供全国 10个城市的个人收视仪数据12内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查13广告投放监测两种主要功能 ： 监测广告投放 提供广告花费 (资料重要性过去现在14广告投放监测：方法 收集监测广告的资料： 电视：录象带 报纸杂志：样报 /杂志 户外：照片 广播：磁带 因特网：。 把有关资料整理成数据库 客户通过软件提取数据 在广告带预先加码 通过特别的监测仪记录数据 数据自动生成数据库 客户通过软件提取数据传统监测 数码监测（电视）15广告投放监测主要供应商 ： 广东康赛市场服务有限公司 (X&L 央视调查咨询公司 ( 或简称 尼尔森市场研究有限公司 (6广告投放监测：供应商康赛 (X&L 截止到 2000年 3月，监测范围覆盖全国 132个城市 336个电视台 (17:00 24:00)； 269份报纸、和 92份杂志 自资开发软件 国内首家推出数码监测，并已申请专利17广告投放监测：供应商央视 ( 截止到 2000年 3月，监测范围覆盖全国 136个城市 401个电视台 (其中 85个电视台 24小时监测 ,其他 17:00 24:00)； 292份报纸、和 115份杂志18广告投放监测：供应商尼尔森 ( 于 1997年收购 截止到 2000年 3月，监测范围覆盖全国 88个城市 220个电视台 (17:00 24:00)； 169份报纸、和 50份杂志19内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查20市场与媒体调查年度提供 3大方面的资料 ： 媒体习惯 产品使用情况 生活形态21市场与媒体调查主要供应商 央视调查咨询公司( 尼尔森市场研究有限公司 (研名称 中国全国读者调查(或简称 中国市场及媒体研究( 或简称 中国新世纪调查报告(2市场与媒体调查中国全国读者调查 ( 覆盖全国 30个城市；包括 375家电视台，324家报纸， 165家杂志， 239家电台。 72类产品及 2,000个以上的品牌 全国样本量： 71,500 采取“连续式”调研方法 应用软件： 英国 )23市场与媒体调查中国市场及媒体研究 ( 覆盖全国 20个城市；包括 264家电视台，275家报纸， 175家杂志， 154家电台。 110类产品及 4,754个品牌 全国样本量： 50,000 每年两次调研， 9月转为“连续式”调研 应用软件： 美国 )24市场与媒体调查中国新世纪调查 ( 覆盖全国 30个城市；包括每城市 50家电视台， 70家报纸杂志， 12家电台（含重复）。 50类产品及 2,000个品牌 全国样本量： 44,000 不定期调研 应用软件： 美国 )25 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估26寻找机会 确定新客户 找出竞争优势 记录“库存”寻找机会： 确定新客户98年 99年 +/83 (17%) 301 (9%)- 82 (- 21%)只在竞争台 1,709 (76%)2,677 (83%)+968 (+57%)均有投放 143 (6%) 260 (8%)+117 (+82%)总数 2,235 3,238 +1,003 (+45%)客户数分析数据来源：康赛市场服务寻找机会： 确定新客户98年 99年 +/0 (18%) 26 (6%) - 4 (- 13%)只在竞争台 112 (67%)230 (56%)+118 (+105%)均有投放 23 (14%) 154 (38%)+130 (+542%)总数 166 410 +244 (+147%)找出那些高潜质的新客户数据来源：康赛市场服务投放金额分析（百万元）29互动练习 有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户。 30找出竞争优势主频策略 高收视 高到达率 低每到达率成本( 低千人成本。 次频策略 较高目标群收视。 较高非黄金时段收视。 较高广告时段收视。 低千人成本。 可帮助达到 更高 的到达率用数据证明你的台是：找出竞争优势：更高到达率（一）0204060801000 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000到达率(只选竞争台) 到达率(包括我台)到达率 ( )总收视点到达率最高可达 80。 数据来源：央视索福瑞 ; 1999年 11 18岁以上群体32Ô¤Ë á ªÈ Àý ¬Ü ÊÕ ÊÓ µá µ½ ´ï ÂÊ10:0 804 774 748 746 734 805:5 715 703 高到达率 （二）备注：预算比例 = 我台 : 竞争台最优化的到达率数据来源：央视索福瑞 ; 1999年 11 18岁以上群体33记录“库存” 你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去。 你是否知道它们值多少钱。 这些时间能为你台带来什么商机。 问题 ：事实是：卖不出的广告并没有库存。 34 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估35节目分析 收视表现 业绩比较 收视群分析36 ©05101520253035401 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45¾ç ¼¯ÊÕÊÓÂÊ»¸ Öé ·ñ ·ñ Ï «¿ ÓРϲÏß ÐÔ (» ¸ Öé ·ñ ·ñ Ïß ÐÔ (À Ï «¿ ÓРϲ )节目分析：收视表现37节目分析：业绩比较 ²Î ¿¼ Òí Ë× ½Ú Ä¿ ¼¬ ½Ú Ä¿ Òƽ ¾ù ÿ Ìë Ͷ «Å ½ð ¶î £¨ Ôª £© 108,000 90,000ƽ ¾ù ÊÕ ÊÓ 10 122 0 0 0 Äê ÿ ÊÕ ÊÓ µá Òµ ¼¨ £¨ Ôª £© 10,800 7,50099 Äê ͬ ʪ ¶Î ƽ ¾ù ÿ Ìë Ͷ «Å ½ð ¶î £¨ Ôª £© 100,000 80,00099 Äê ͬ ʪ ¶Î ƽ ¾ù ÊÕ ÊÓ 13 82000 999 ʪ ¶Î ¼Û ·ñ Éý «ù 8% 12%1 9 9 9 Äê ͬ ªÈ ÿ ÊÕ ÊÓ µá Òµ ¼¨ £¨ Ôª £© 8,308 11,20038节目分析：业绩比较 ²Î ¿¼ Òí Ë× ½Ú Ä¿ ¼¬ ½Ú Ä¿ Òƽ ¾ù ÿ Ìë Ͷ «Å ½ð ¶î £¨ Ôª £© 108,000 90,000ƽ ¾ù ÊÕ ÊÓ 10 122 0 0 0 Äê ÿ ÊÕ ÊÓ µá Òµ ¼¨ £¨ Ôª £© 10,800 7,50099 Äê ͬ ʪ ¶Î ƽ ¾ù ÿ Ìë Ͷ «Å ½ð ¶î £¨ Ôª £© 100,000 80,00099 Äê ͬ ʪ ¶Î ƽ ¾ù ÊÕ ÊÓ 13 82000 999 ʪ ¶Î ¼Û ·ñ Éý «ù 8% 12%1 9 9 9 Äê ͬ ªÈ ÿ ÊÕ ÊÓ µá Òµ ¼¨ £¨ Ôª £© 8,308 11,20039节目分析：收视群分析 性别 年龄 教育程度 职业类别 婚姻状况 个人月收入 家庭月平均收入 家庭规模 家庭中是否有 4家庭中是否有 10日杂用品及食品购买决定者 养任意宠物 录像机 家庭中的电视机数 地区 生活水平指。