梅花生物(味精)品牌营销策略研究报告(编辑修改稿)

梅花生物(味精)品牌营销策略研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

精市场的冲击是不能忽视的。 市面 上，其他的 如蘑菇精 等 味精代替品， 即所谓的第三代味精层出不穷，可见其的市场潜力。 供应商议价能力 对于梅花而言，除了原材料玉米 和煤炭 属于对外收购以外，其他的菌种，合成氨，酸等基本属于自给自足。 梅花集团的谷氨酸菌种是研发中心自行培育，并具备合成氨和硫酸的生产能力。 但是玉米属于主要原材料，属于国家控价。 煤炭更是关系到国计民生的大宗商品，其价格收到政治，经济以及社会因素的多方面影响。 因此供应商的议价能力 是相当强的。 买方议价能力 梅花味精的目标群体是大众消费者，他们对价格的敏感度较低，只 是关注品质和品牌。 而中间商虽然有一定的议价能力，但是由于终端受众对价格的不敏感，以及中间商和厂家的部分协议都降低了买房的议价能力。 因此，综合上述原因可以得出买方议价能力较低的结论。 SWOT 分析 优势 分析 （ 1） 规模 和 成本 ：梅花味精产能全球首位，同时完成了对上游产业链的完全整合。 梅花企业产业链的优势决定了在成本上有绝对的优势。 梅花集团拥有河北基地和内蒙古通辽基地两大生产基地，取材方便，拥有地域优势。 （ 2） 利润 和资本优势 ：公司近年保持了较高的赢利能力，有整合的基础。 20xx 年 梅花销售 额高达 60 亿人民币，营业利润达 7 个亿之多。 风投资本的加入，使梅花在资金上具备绝对的优势。 20xx 年鼎 晖 集团和新天域两家港资企业注资梅花集团， 20xx 年起梅花启动上市工程。 （ 3） 团队 和 智力 优势 ：从公司高层，到中层干部，到执行团队，梅花拥有一个具有凝聚力、号召力、执行力的团队。 公司领导层洞察行业未来，敏锐把握了目前阶段味精行业的走势，并以此制定梅花未来的战略。 梅花拥有强大的外脑智力机构的支撑。 梅花集团与 IBM 集团合作，开展致远行动，为梅花集团的发展提供了强大有力的支持。 劣势 分析 梅花集团仍然处 于战略转型初期阶段，仍然没有完全适应新的市场需求。 在运作过程中仍有许多不足： （ 1） 市场销量未能完全消化企业产能。 梅花集团产能较大，在民用市场品牌效应，以及渠道建设上仍然存在许多问题，销量没有达到预期的目标。 （ 2） 企业营销队伍相对薄弱。 向民用市场进军需要大量的营销人员，而梅花现有的营销队伍规模还相对欠缺。 （ 3） 销售渠道网络优势不明显。 （ 4） 消 费 者认知度较低，梅花还处于二线品牌阵营之中。 （ 5） 市场推广工作相对缓慢 ， 工作效率相对低下。 （ 6） 消费者对味精行业整体误区。 机遇 分析 （ 1） 随着改革开放的进 程，中国的经济正稳步快速地发展。 人民生活水平的不断提高，人们对味精的需求会越来越多。 （ 2） 未来几年因国家严格执行环保标准，国内 50％ 左右小型味精企业即将关闭，给国内知名味精企业提供新的市场空间。 （ 3） 即将在国内 A 股市场挂牌，有效解决资金链供给，为企业快速扩张提供有力支持。 威胁 分析 （ 1） 短期内不能解决渠道拓展及动销问题，梅花品牌战略处于危险边缘。 （ 2） 梅花品牌在消费者印象中未能得到有效提升，梅花依旧是业内的隐形冠军。 （ 3） 鸡精品类与味精品牌的精品的相继夹击，为新渠道模式拓展带来障碍。 从上 面 的分析中，我们不难看出 梅花将成为味精行业领袖的必然趋势 ： ① 梅花产能规模、资本、产业链的绝对优势； ② 梅花品牌运动强力推动； ③ 梅花新渠道模式的导入，及大力度的渠道推广的跟进； ④ 五大味精驰名商标无所作为，并且日薄西山。 对于梅花 而言。 品牌建设是迎接挑战，抓住历史机遇的不二手段。 只有通过品牌的大力建设才能实现企业战略转型根本上的成功。 结合上述分析，给出如下的策略组合模型 ： 表 42 SWOT 组合策略 优势（ S） ： 规模，成本，资金，智力，团队 劣势（ W） ： 渠道不成熟，品牌认知低，营销队伍 薄弱，产能过剩 机会（ O） 味精需求增长，国内企业整顿，港资注入 SO组合： 充分发挥规模优势和资本优势，有效的打造品牌以占领味精市场的主导地位。 WO组合 ：品牌建设的同时加快渠道的建设，培训专业化营销队伍。 威胁（ T） 渠道拓展不利，品牌建设功效不佳，业内竞争激烈 ST组合 ：主抓品牌建设，利用自己的规模优势扩大自己的影响力。 WT组合 ：重新审视渠道的框架与品牌建设相呼应 5 梅花 味精 现行 营销 战略 与 品牌策略分析 梅花味精 营销 战略分析 市场细分 基于味精行业特征， 如果按照国家制定的标准来生产，味精产品本身并无太大差异，差异重点体现在渠道运作模式和品牌上。 公司对市场的细分是按照渠道来划分的，主要分为 民用市场、原材料供应、谷氨酸钠出口。 梅花味精的战略转型目标是民用市场大品牌，所以我们针对民用市场 再次 展开细分。 （ 1） 流通渠道。 流通渠道是指从厂家通过中间商达到销售终端的流通渠道。 主要是便利店，小型超市。 该部分消费者对 价格敏感度低，对品质要求较高，品牌敏感度高。 该消费群是主要目标群体。 （ 2） 餐饮渠道即产品由二级批发商直接供给餐饮店。 味精在餐饮与零售上的比例基本是 7： 3。 然而餐饮市场对价格的敏感度高，对品质要求较高，对品牌不敏感。 虽然由于用量大，厨师为保持饭菜味道的稳定，在配料上形成习惯，故这一部分顾客容易形成顾客忠诚 ，但却行不成品牌效应。 （ 3） 商超渠道是指产品由经销商直接进入大型超市。 该细分市场是一种特殊的流通渠道。 与流通渠道类似，其优点在于 大型超市能够聚集人流，有利于产品宣传，提高外部 内部 产品知名度。 目标市场选择 通过对目标细分市场的评估，我们不难看出，味精民用市场流通渠道是 梅花味精的进攻重点，而餐饮是辅助市场。 大众消费者中传统流通渠道的家庭主妇，主要通过品牌的塑造拉动终端和消费者；餐饮和商超为辅，这一部分市场借助大客户的资金、物流和网络优势来拓展。 针对该细分市场，进行无差异营销和差异营销相结合的营销策略。 针对大众消费者，线上广告 如电视 、 广播 、 报纸软媒 等采取大众营销，而区域性大型超市则采取微观营销，针对不同地域的市场情况制定相应的营销策略。 市场定位 梅花集团向民用市场进军，表明了他们对快消品的重视。 而大众消费者的对价格不敏感要求高品质和品牌知名的特点，也表明了 梅花集团品牌建设的重点受众。 追求中高端市场，以高品质和适当的价格来打造自己的调味品行业的强势地位。 充分发挥自身的规模优势和 技术优势。 主推 99 味精，以提升自己行业领袖的影响力。 追求流通渠道的同时，不放弃餐饮市场，以流通为主，餐饮为辅，争取全面的发展。 梅花味精品牌策略分析 品牌的运作模式一般如图所示： 图 51 品牌运作流程图 梅花 味精 品牌定位 分析 （ 1） 情感利益 定位 品牌文化 与中国传统文化的完美契合。 首先，占有一种定位，中国 梅花。 其次，占有一种品牌价值观，责任、 坚韧、中国血统。 梅花的远见、理想、价值观、对企业、品牌定位 塑造与传播品牌形象 品牌拓展 维护与管理品牌资产 品牌定位调整 社会、人的尊重与责任决定了梅花必然创建一个富有责任、直根中国本土、理解中国消费者、奉献健康调味品、让生活更充满滋味的企业形象。 再次，占有一种强烈的符号所代表的深刻意义。 理解梅花就是理解中国，梅花与中国之间有着不可分割的品牌内核基因。 而最能代表这种精神，而能将两者和谐统一的就是 中国红。 占有一种颜色，占有中国红。 梅花初步构建起其品牌路径与系统。 概括为一句话就是：中国 梅花，中国花、中国色、中国味。 由此，诞生其核心理念：一品梅花，中国人家。 直至，一个有血有肉，无声而有语言的品牌形象跃然纸上。 梅花味精产品标示如 图 52 所示，从中 可以看出其中的中国味，中国气和浓浓的中国情，以这种情感的契合作为一种我们的品牌诉求。 图 52 梅花味精标示 （ 2） 自我表达 定位 主推 99 梅花好味精，展现企业社会责任。 我国 20xx 年颁布实施的一个国家标准（ GB/T896720xx） —— 要求味精纯度大于等于 99％ （谷氨酸钠含量 ≥ 99％ ），业内称之为 99 标准。 在此之前， 1992 年颁布 QB150092 标准 —— 味精纯度大于等于 80％ （谷氨酸钠含量 ≥ 80％ ）。 由于 80 以下标准的味精含有大 量的糖和盐，一是降低了成本，扰乱了市场，因为消费者一般不容易识别味精的标准，二是糖和盐的加入，影响了产品的质量也不利于消费者的健康，作为企业有这个社会责任告知舆论媒体和消费者。 从 20xx 年夏天开始，梅花味精大力推出 99 梅花味精， 就以 99 标准为卖点。 20xx年 3 月，作为味精行业龙头企业的河北梅花味 精集团重金聘请著名资深主持人倪萍为品牌代言人，由奇正沐古创意和 监制 拍 摄 了《 99 梅花好味精》的广告片。 梅花希望通过这种方式展现自己的 行业领头人的王者风范和社会责任感。 （ 3） 产品利益定位 梅花味精的产品在品质上一直追 求精益求精，不断的完善自己的生产工艺，严格要 求产品品质，在品质上赢得了客户的一致好评 ， 顺利通过 ISO9001 质量管理体系认证 、ISO14001 环境管理体系认证 、 HACCP 食品安全卫生管理体系认证 、 ISO18001 职业安全健康管理体系认证。 经得起考验的品质是一个品牌成功的保证。 其次在包装方面， 味精每袋重量越低，使用成本越高。 目前，味精行业正规品牌厂的包装规格一般为 2500g、 1000g、500g、 400g、 200g、 100g、 50g 等，而一些不正规的厂家抓住消费者购买味精时以“袋”论计的心理，不详细查看袋内味 精的净重，推出 2270g 或 20xxg 代替 2500g，以 908g代替 1000g，以 454g 代替 500g，以 380g 代替 400g，以 180g 代替 200g， 也就是所谓的异型包装， 其真正用意在欺骗消费者，是不诚信的表现。 梅花味精的中低端产品通过不同的规格来满足不同的消费需求。 除少部分满足特殊需求的 800 规格以外，全部采用标准规格，即 100g， 200g， 400g， 500g， 1kg， 2kg， 2。 5kg。 注重产品的高品质，从技术创新上取胜而不是在包装规格上下心思。 梅花味精的高端产品主要针对高端渠道，例如进入商超，所以 必须提升产品形象，因此不妨从包装大小、便携程度、美观实用方面考虑。 比如，到上海 久光百货购物的消费者，如果顺便买点味精或鸡精的话，她根本不需要 5kg 的大包装，更看不惯普通的塑料袋、纸筒，难得下一次厨房的她，看到 200g 的味精也许会心里发慌。 她需要的或许是简洁、精致的小玻璃瓶，大概 50g75g 的量，味精结晶非常漂亮甚至可爱，价格也还能接受。 关键是，拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀，甚至更加美观、舒适。 在这个主导思路下，我们设计了 3 款包装 —— 自立袋和葫芦型及鱼形玻璃 瓶 ， 使产品更具品质感。 通过分析我们可以得出梅花的定位模型： 图 53 梅花品牌定位模型 梅花的品牌核心价值立足于其产品的高品质，追求同中国传统文化的结合，展现 一情感： 中国 梅花 自我表达 ： 行业领头人 产品利益： 高品质 核心 价值 个富有责任、直根 中国本土、理解中国消费者、奉献健康调味品、让生活更充满滋味的品牌 形象。 梅花味精 品牌传播策略 分析 （ 1） 品牌传播目的 品牌传播的目的有三个： 1） 强势 传播拉动，足以鼓动经销商信心 ； 2） 全面提高品牌能见度，为梅花商品进入商超销售做铺垫 ； 3） 推动品牌建立，为未来多品类产品上市开路打下基础。 （ 2） 品牌传播受众 梅花的传播受众是个非常广泛而复杂的人群。 大体可分为三类： 1） 经销商：包括已经加入梅花和正在观望之中的经销商。 经销商是 梅花 最核心的依托。 2） 消费者：消费者是梅花产品动销的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在。 味精产品的目标受众主要是 25 岁 55 岁之间的家庭主妇。 3） 餐饮客户：包括店老板、大厨和采购，他们的关系形成微妙的制衡，其共同作用决定着餐饮渠道的需求。 上述三类人群的生活形态各有典型特点，当然也存在一定的共同性。 梅花的四百战略是着眼于行业大格局展开的，应当随着营销阶段、区域属性 灵活地对上述人群进行覆盖。 媒介投放选择 （ 1） 媒介的分类 1） 线上传播 ： ① 电视：央视、地方卫视 ； ② 户外 ： 城市公交、城市公交亭、农贸市场 ； ③ 平面：糖烟杂志、民生报（地方早报、晚报等）等 ； ④ 其他：公共关系与新闻。