用心做保险之寿险专业销售技术手册(编辑修改稿)

用心做保险之寿险专业销售技术手册(编辑修改稿)内容摘要：

户认识到保险行为对于其经济的重要性，并设法建立保险功能与客户经济利益之间的联系。 投资功能 保险投资功能是传统寿险产品衍生产物，也是保险公司经营多样化和金融化的重要体现。 投资连结产品最早于 20世纪 50年代产生于英国，而后在欧美国家流行起来。 从各国的发展情况来分析，此类产品产生的最基本原因是受银行利率的影响，以及保险公司固定预定利率的寿险产品受到了挑战，保险公司资产质量，潜在的偿付能力危机，人口老龄化，社会保险意识增强，保险需求个性化、多样化，投资需求、投资渠道多样化，政府税收优惠等诸多原 因导致了投资连结型产品的产生。 投资连结产品在英国叫基金连锁保单，由伦敦曼斯特公司于 1957 年首次开发，流行于 20 世纪 60 年代，迅猛发展于 70、 80 年代，如今已经是西方发达国家的重要保险产品之一。 国内寿险行业由于受预定利率管制的影响，一直在寻求新的发展空间，投资型寿险自然而然地成为重点模仿对象。 发展投资产品可以避开预定利率管制和保险法对保险人资金运用的限制，可以通过投资收益吸引更多的客户花钱投保。 这样保险公司就能迅速积累资金，获得更多的收益，同时这也是应对外资进入中国保险市场的有利之举。 应当说发展投资产品没 有错，但如果发展的时机和条件不具备就有问题了。 在世界范围内，销售投资保险产品成功的市场条件应具备一些特点：一是有足够的投资渠道；二是有规范严格的销售方式，例如代理人对投资知识和金融、经济常识有基础性认识并具有良好的职业道德，而且通过专门考试取得销售牌照；三是客户对投资产品所具有的风险有深刻的认识；四是保险公司有丰富的管理经验、先进的电脑管理系统。 完全满足这些条件在我国目前还存在一定困难。 从国际保险市场发展看，美国用了近 30 年的时间才完成传统寿险产品向非传统寿险产品的转变，投资连结和分红类寿险产品已经成为市 场的主导产品。 西方国家保险投资产品的成功并不取决于投资产品本身，而是保险公司综合化及金融产品多样化的需要。 与国外具有百年历史的保险公司、金融集团相比，国内的保险公司还是婴儿，走路都不稳。 因此国内寿险公司近期内不适宜大规模发展投资产品，而应将重点放在传统产品经营和服务发展方面。 我看到北京、上海等地许多营销员都很兴奋，感觉投资产品太好做了。 出于好奇，我与某些展业高手进行接触，当问他们 1952 至 2020 年期间我国一年定期存款利率的平均值时，没有一个人能告诉我。 经过一番交流后，我才知道，原来他们向客户讲的最多 的就是自己公司如何如何，自己的产品如何的推销话术。 我想，如果实际情况真的象代理人说的那样，收益率高，而且安全，有专家理财，管理技术保证，那么，全国人民都不需要工作了，把钱交给保险公司不就可以等着拿钱 了吗。 我们国家这么大，政府机构忙了一整年， GDP增长率不过 8%（ 2020 年数据）。 看来营销员并不清楚应当怎样推销投资产品。 但据悉保险人为了慎重还对代理人进行了展业资格审查和专业培训。 我真担心这些公司将来怎么办，一旦受全球经济影响、政府政策影响而投资收益锐降，营销员将怎样面对客户。 客户又怎样看待保险公司。 看待保险。 有的客户是在营销员再三游说下把养老和压箱底的钱都拿出来，就等着世纪之交发一笔小财。 保险行为关系到千百万老百姓的切身利益，关系到国家安全和社会稳定，保险人无论主观上多么希望发展壮大，在实际行动中都要慎之又慎。 其实，我国人寿保险事业起步没有几年，经营传统寿险商品也只能算刚刚开始，保险公司在内部管理、制度建设、售后服务等方面有许多需要改进的地方。 好不容易把预定利率降下来，按说可以多做些保费，添补几年前高预定利率造成的准备金缺口，但现在又急不可待地向更高的资金成本发起冲击，开始新的一轮圈钱运动。 退一步讲，即使 保险人勉强能开发投资产品，那么在实际营运中应当严格要求营销员按规范向客户说明。 但实际上，许多营销员缺乏金融知识、经济常识，连一年定期利率的平均值都不清楚，又怎么能做到规范展业。 另外，保险人公布的投资保单收益率都高达两位数以上，在如此之高的收益引导下，营销员自然会大力宣传收益率，许多不明金融专业知识的老百姓肯定会把大笔钱拿出来买投资类保单。 其实，国内寿险公司几乎没有几年金融管理经验，决策者们更关心的是如何增加保费收入和市场份额，而看不到高收益背后隐藏的巨大危机。 但是无论如何，投资型寿险产品应当是保险人需 要密切关注的课题，一旦条件具备，全面放开投资产品也没有什么不可以。 投保建议技术 —— 寿险营销的基础 投保建议技术解决 了如何向客户推荐合理的投保建议方案的难题。 该技术不 仅直接关系到保险人的利益和信誉，而且关系客户的利益和保险市场能否持续健康发展。 我们要介绍的投保建议技术的核心是投保建议模型。 所谓投保建议模型就是指保险人向投保人提供的关于被保险人投保的建议方案。 例如，一个具体险种或几个险种的组合。 应当说，保险销售人员（代理人或经纪人）向客户提供的投保选择方案都是特定的建议模型。 销 售模式决定保单质量 首先，让我们认识当前寿险销售中存在的问题。 我国保险法规定，保险人不能直接向个人销售寿险保单，必须通过中介机构或人员销售保单。 目前我国寿险公司主要通过保险个人代理人向公众销售保单，保险人的直接销售局限在团体业务上。 代理人收取的保险费占寿险保费的六成以上。 仔细分析一下代理人的销售行为便不难发现，代理人向客户提供的投保建议方式和类型比较复杂，而且多带有个人经验色彩，缺少理论依据和技术含量。 概括起来无非四种表现模式。 该技术解决了营销实践中如何为被保险人制订合理投保建议的难题，开创了承保新理论和新模式，最大限度地保障了客户的利益，并有助于规避道德风险，杜绝违规建议 行为，为寿险事业长期健康发展提供了技术支持。 第一，代理人按个人对险种的偏好认识向客户提供投保建议，我们称之为‚个人 偏好型建议‛或偏好模式。 第二，按客户的要求做投保方案，我们称之为‚客户主导型建议‛或主导模式。 第三，按个人的经验向客户提供投保建议，我们称之为‚个人经验型建议‛或经验模式。 第四，前三种模式的混合运用，我们称之为混合模式。 例如，某代理人在客户的缴费限额内按照个人经验做投保方案，就是把主导模式与偏好模式或经验模式混合在一起。 下面我们进一步研究前三种建议模式的问题。 偏好模式的特点 偏好模式是非常典型的展业说明方式，在代理人中普遍存在，尤其在工作不满一年的新代理人中最为明显。 其突出特征是：代理人按照 个人或其他代理人对险种的认识及好恶去影响投保人对险种的客观选择。 例如，某些代理人销售大病保险比较成功，其他代理人就会效仿这些人推销大病保险。 再如，某些险种佣金比例高，代理人就会有倾向地推荐这类险种。 偏好模式的大量存在将导致多方面问题。 一是保险人的保费结构失衡，承保风险集中；二是大量险种销量太少，增加了保险人的管理及售后服务成本；三是由于人身风险的分散发生，使客户的利益无法得到有效补偿。 经验模式的特点 代理人从业时间较长以后就会形成个人经验，例如有些代理人总爱向客户建议 5份、 10 份或几十份保单；也有 许多代理人总是引导客户选择 20 年期以上的缴费期限；还有不少代理人过分强调保险的收益性，尤其是投资分红类保单。 这些作法的目的是明显的 —— 增加保费和佣金收入，而且对于保险人和代理人都是有利的。 趋利行为本天经地义，无可厚非，但如果利益建立在别人的经济损失和精神痛苦上就成了不道德的行为。 这个看法恐怕会遭到许某些业内人士的反对。 假如所有客户都比较理性地问保险人或代理人：‚为什么要建议我投保 10 份，依据是什么。 投保 6 份或 12 份对我是不是更好。 ‛此时，我们又应当思考些什么。 难道我们对客户说：‚听我们的建议没错，我们是专 业人士。 ‛其实，大多数代理人是在强烈的精神和物质激励下凭靠感性、冲动去展业的。 前面我们说过，100%的人不知道 1952 到 2020 年期间我国银行一年定期存款利率的平均值是多少，只有极少数人知道 1978~1999 年我国 GDP 增长率的平均值。 这个侧面不仅反映出代理人展业的知识和技术含量比较低，而且还暴露出保险人在代理人培训和指导方面存在许多问题。 主导模式的特点 客户购买保险是要花钱的，为了分散理财，许多客户对代理人提出缴费限额，或者说客户通过缴费限额来主导代理人的推销行为。 其实从专业的角度看，客户缴费多 少是可以计算出来的，缴费数额问题应当由代理人向客户说明，而不是由客户向代理人提出限定。 譬如，恰恰由于客户对保险缺乏认识，才导致其发生风险时得不到应有的、合理的经济补偿。 这就好比病人到医院看病，病人能向医生提出明确的缴费要求吗。 比如，病人对医生说：‚我只有 5000 元，你要把我的慢性病彻底治好。 ‛客户之所以主导缴费，在某种程度上是由于代理人的专业知识欠缺造成的。 所以，我们强调要培养专业化的职业代理人队伍，而不是规模化的推销员队伍。 其次，规范销售的依据是知识和专业技术，不是感性经验和推销技巧。 前述四种销售 模式反映出寿险营销中普遍存在的非专业销售行为，代理人主要靠感性经验和推销技巧开拓业务，保险人在引导代理人专业技术发展方面存在许多问题。 例如，保险人主要通过晨会引导和培训代理人，但晨会的模式比较固定、单一，内容方面除了宣导规定和业务分析外，主要让代理人自己分享展业心得体会，或者进行各种各样的激励和业务竞赛。 因此，多数代理人受到的熏陶就是如何多做保费，如何应对客户的疑问和其他公司的竞争对手。 由于缺乏专业系统的教育训练，代理人只能获得大量的感性经验，他们会津津有味地倾听某个展业高手或海外讲师描述展业细节，团队激励 个案，然后如法炮制地加以运用，但结果经常是失败。 不过好在代理人已经习惯了被拒绝，失败被认为是成功的开始，有些国外的代理人可以拜访客户上百次，最终签单，自己失败几次自然十分正常。 殊不知，拜访上百次的成本有多高，在国 外，这样的代理人是没有生存空间的，或者只能说明这样的代理人智商实在太低，展业方法太愚笨。 但是，这些被杜撰出来的愚笨事例恰恰成为激励代理人进取的成功典范。 其实，卖掉一份保单并不难，难的是长期卖保单；推销一份大额保单也不难，难的是每份保单都要卖到位，要对客户、保险人和代理人都不会带来负面影响。 专业销 售应当是感性和理性的结合。 代理人除了接受感性经验外，更需要理论、专业以及丰富知识的强大支持。 当客户让代理人拿出科学合理的终身理财规划方案时，相信多数保险顾问说不出个所以然。 如果代理人没有掌握专业的承保、核保技术，并按规范和要求去做，何以谈得上承保质量，风险控制问题。 保险人获得这样的保单越多，经营风险就越大。 非专业模式制约了保险市场的健康发育 我们不难假设大多数公众对保险是不了解的。 基于这个假设，保险人应当有义务训练代理人，提高他们的专业知识和展业技术水平，并要求代理人按照规范和技术指标向客户提供专业服 务。 然而，在实际中，由于保险人无法有效地监督和约束代理人的展业行为，导致大量非信息对称交易产生。 在利益面前，几乎是没有自律可言的，有些代理人恰恰利用客户对保险缺乏了解而销售了许多‚不良保单‛。 这些保单在书面上可以 100%地通过核保，但结果依然会给客户带来灾难性损失，给保险人带来无法挽回的信誉损失，对保险市场造成极其严重的负面影响。 举例来说，某代理人只销售了大病保险，而没有给客户附加医疗保险和其它保险。 对于这样的保单，通过核保没有任何问题，保险人甚至根本没有意识到这样的保单有什么危害。 如果我们仔细分析一下 ，假如这个客户因为阑尾炎住院动手术而必须花一笔钱，此时，客户可能会想到投保了大病保险，但最终客户得不到一分钱的赔付。 对于这个结果，保险人和代理人都会指责客户为什么不仔细阅读条款，为什么不附加投保医疗保险。 但客户实际上是在代理人的引导下投保的，他们是出于信任才按代理人的建议方案投保，代理人以偏好模式做了投保建议也没有错，错就错在客户为什么要投保，为什么要相信保险公司上。 再假如客户因为车祸而瞎了一只眼睛，他肯定会想到自己投过保险，然而客户由于只投保了大病保险，而无法得到一分钱赔付。 面对这样的结果，客户将怎样看 待保险，看待曾经让他们信任的保险公司及其代理人。 在得不到专业建议的情况下，客户不仅要蒙受经济损失和精神痛苦，而且根本无法和保险人打官司，他们只好把愤恨向亲友和社会倾诉。 正因为如此才导致保险人和代理人的声誉每况愈下，公众谈险变色，代理人展业环境越来越恶劣。 所以，在某种程度上，保险市场被保险人和代理人自己毁坏了，而且他们还没有意识到这点。 根本原因在于展业行为的规范和专业技术问题上。 此外，面对外资大量进入中国保险市场，在‚狼来了‛的压力下，保险人纷纷采取规模扩张战略，缺乏理论和市场根据地制订保费规模和市场份额增 长目标，并且强压分支机构完成计划任务指标也是毁坏保险市场的重要因素之一。 萝卜快了自然就不洗泥，营业机构肯定是找捷径完成任务，怎么快怎么来，大量增员，仓促培训，不停的激励、激励、再激励，奖励、奖励、再奖励，让大家拼命收保费。 谁还会长期、耐心地抓素质教育和技术培训。 结果，任务完成了，领导职位暂时保住了，利益也有了，代理人的佣金有了，推销话术和技巧提高了，但给保险市场带来的是一片狼籍。 保险人在若干年后必然要为今天的规模扩张战略付出惨痛的代价，但目前很少人愿意想这些事情。 投保建议模型的意义和作用 针对传统销售 模式中存在的问题，我们根据。