麦道广告-科健手机西安市场广告媒体策划

麦道广告-科健手机西安市场广告媒体策划内容摘要：

麦道广告-科健手机西安市场广告媒体策划 科健手机西安市场2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年 3月 7日前 言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的 “ 方向、方法和方案 ” ，要解决的问题是广告信息 “以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（ 最佳接触方式， 也就是对 “正确的人” ，在 “正确的时间”，“正确的地点” 以 “正确的花费” （ 广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及 “ 方向、方法 ” ， “ 方案 ” 的细化部分仅以 3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、 广告排期与预算分配一、媒介目标 配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主， 关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 媒体传送量：购买总收视点（ 2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区 先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。 三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象为： 性别：男性 年龄： 25 45岁 居住区域：西安以及关中地区。 目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源， 中国市场与媒体研究 /2000年 3 6月） 自 97年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 /品牌消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（ 英国市场研究局 ( 美国天盟软件 (外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。 手机目标群体性别年龄ÁÍ ÍÔ59%® ÍÔ41% - 2 4 Èê 2 5 - 3 4 Èê 3 5 - 4 4 Èê 4 5 - 5 4 Èê 5 5 - 6 4 Èê与探索频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非常强。 资料来源：中国市场与媒体研究（ 5 - 4 5 岁消费者拥有手机的品牌分布图35 岁1500 元C h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y 2 0 0 0 S c a l e d b y " I n d e x "T e l m a r P - M a 入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 - 4 5 岁消费者预购手机的品牌分布图35 岁1500 元C h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y 2 0 0 0 S c a l e d b y " I n d e x "T e l m a r P - M a 入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 25 5岁为主的手机消费者1、媒介接触习惯0102030405060708090昨天看电视 昨天听电台 一月看电影 户外广告 昨天看日报 一周看周报 一月看杂志 半年上因特网已有手机用户预购手机用户数据来源： 4 7 6 7 4 防休闲旅游运动股市/金融医疗保健社论/评论电视/广播节目预告时尚/服装服饰文学/艺术25介接触习惯数据来源： Í ÇÖ ¸ò ÓÀ ¸§ Ô¤¶ · ÇÖ ¸ò ÓÀ ¸§ËÒ Ì° ¸´ ³Á ë à , ËÒ ¸® Ò¸ ÖªÇ ¶ ÓÀ Èó 81 ÓÍ Õæ Õò Ó³ ÓÍ ¬Ô ¹· ³Á «¼ ¬Ó £¬ ËÒ °Â ¸® »î ³À ËÅ ´¨· Ê ¼Æ ¼ ° ¤ «Â ËÒ Ì° ©® ³Á ³ç ÇÓ ºÙ Á¼ Ǫ£ ¬ ËÒ °¸ ¸® ¬ª ¸ ó ³½ Χ¹ ¹ Çî Ƕ ËÒ ³Á Æò ¸é «º ªã ¡¢ Çæ Ç ¶· Ëê Ã«Ç ª, ËÒ ¸® ¬Í ̵ ÔÁ ´¾ ©ó ¬©Æ Ì ³Á ȳ Àð 75 Ô Ò­ Ó¥ ¬ï ¹Ò Ëì Ç¿ Ëê ÇªË Ò Ì° ¸´ ÓÀ ÌÖ ºë µ´ ¼é 0ËÒ «° Ç¿ Ì° ¸´ ¬Ô ¹· ½² £¬ °¸ Ì° ¸´ Ò½ ½³ ªë ÅÈ ÅÈ Æò ¸é ÖÍ ³Á ÖðÒ ª ÅË Ëì ÇÄ µð ¹Ò ÅÈ Ò¸ µï ¼ì ½Ö ³Á ¹Ò ËÒ ½² ȳ £¬ ¹Ò ÅÈ ÅÌ Ëª ËÒ ¬ï ³À ±Æ ¶¥ ÇÄ ·Û Ö× Òª ³Á µ Òâ ´­ ¸¨Ä ® ¶· ¿î µß ÖÇ ¾¼ ³Á Ëê ë 66 ï Ç¿ Ò¸ Ìî ´¹ ÓÍ ¹Ã ¸® ° ¸´ ¸¨Ç ª¹ ä Óè ¹Ò ÅÈ ²í ÔÙ Ò¸ Ãë £ Êñ ¬Ô ¹· ±Æ ˪ ÓÍ ´½ É× «ç µì ³Á ÅÈ Ì Ëª ËÒ Èñ »Ó ¬¡ ³Á ±Ä ÇÍ ³Á ËÚ Å» ËÇ Éâ ·Û Ô㠵⠵æ ÇÄ Æò ¸é ÖÍ ª× °¸ ¼Æ ÆØ ³Á ´« Ëð Ô ËÒ ³Á ±Æ »Ê ¹Á ÒÔ ·Û ²ï ³Á ÃÙ Êñ ¾´ º¡ À½ ÁÛ ¶¸ Ƕ ËÒ ª£ ±Ö ¡¢ Ó³ ÓÍ ·À ³Á Éå ÍË 61 ñ ǧŠ¤ ÌÖ ÔÙ ³Á ¶¤¬ 𣠬 ËÒ ·Û ¬Ô Í ÁÛ ·Û ¼ì ÕÒ ³º Ò¸ «Ü Í¿ ¶¤¬ ð Ì Ëª ¬Ô ¹· ³Á Òñ DZ ÇÄ ÓÍ Òæ º¡ ¼³ ³Á 活行为态度描述数据来源： Í ÇÖ ¸ò ÓÀ ¸§ Ô¤¶ · ÇÖ ¸ò ÓÀ ¸§¶ã µæ ÇÄ Æò ¸é ÖÍ ª× °¸ ¼Æ ÆØ ³Á ´« Ëð ¿î ÆÉ Ã«Ç ª£ ¬ ¸¶ ÇÄ ÒÔ ÓÍ ¶ã µæ ³Á ë à ªÅ ºÌ ¼Æ ¼ µæ µì ³ð³ Ê ³Á °ò ë£ ¬ ËÒ °¸ ¸® Ť ¶· ¿î 0ËÒ ·Û ¬¢ Òâ ºÖ ÆÌ ³Á ¶ã µæ ­ ±£ ÔÁ ´¾ ª¨Ö º ¹©Ô Ó Ö» ÖÍ ³Á ¶ã µæ ÇÓ ÆÌ ³Á ¶ã µæ ·Ê ºÙ Á¼ ËÒ ´¹ Ì° ¸´ 9³ª³ ç ÇÓ °¤ «Â ¶ã µæ Ǫ£ ¬ ËÒ Ê¨± £ ¸® ¬ª ¸ ó ³½ Ó©¶ ã µæ ʨ± £ ªÅ ³ç ÇÓ ¶ã µæ ·À ¸ ¸® µÁ ¸ ËÒ ´¾ ³Á ª¨Ö º ç ÇÓ Ì­ ªÅ , ËÒ µó Ôµ Òâ ²Ó ª¨Ö º ÖÍ ¸ì Å¡ Í ̢ « ÔÁ ´¾ ¶ò ³Á ÔÓ Ö» ª£ ¾í Ãë ½² £¬ °¢ ÄÒ ¸¶ ¸® «­ ÔÁ Èó ÀÄ » ©ê Öò ËÒ µò ÆÌ ¬é Í¿ ±ª¾ ð ¸ ÓÍ Çª¹ ä ´¾ ÔÓ Ö» °¤ ´Ô ËÒ ½² ȳ »Ê Ìï Âï ÓÎ Ò¸ Îñ ° ¤ «Â ËÒ Ì° ©® ³Á ³ç ÇÓ ºÙ Á¼ Ǫ£ ¬ ËÒ °¸ ¸® ¬ª ¸ ó ³½ 活行为态度描述 媒体观ÒÎ ÓÍ ÇÖ ¸ò ÓÀ ¸§ Ô¤¶ · ÇÖ ¸ò ÓÀ ¸§ËÒ Ì° ¸´ ³Á ë à , ËÒ ¸® Ò¸ ÖªÇ ¶ ÓÀ Èó 81 ÓÀ Àñ Âà ¼Æ ÒÔ É® µß Ò¸ µï ÅÈ ³Á Æí «Ü ° ¸´ ±¢ ÇÔ Í¿ ³Á ë à Ƕ ¹Ú Ä® ¶ï Ò¸ ³ã , ËÒ ¸¶ ÇÄ Ì° ¸´ ¶· ¿î ¶ò Êâ ë à ó Ôµ Òâ ¶· ¿î ¶ò °ò ë à Ëê Ǫ, ËÒ °¸ É« ¬¢ Ö× Ã«Â Ã ¬Ç Ãï Ò³ °ò ë³ Á ÖÇ ¾¼ °¸ ¹©Ô ­ ¬©º ð ¼Ù ³Á ·À 47 À©Ã «Â à ³Á ÖÇ ¾¼ µò Õæ ë à ³Á ÖÇ ¾¼ °é °¸ ´­ µ Òâ ´­ ¸¨Ä ® ¶· ¿î µß ÖÇ ¾¼ ³Á Ëê ë 66 ° ¸´ ¶· ¿î »ß ÓÍ ´½ É× «ç µì ³Á °ò ë ¶· Ëê Ã«Ç ª, ËÒ ¸® ¬Í ̵ ÔÁ ´¾ ©ó ¬©Æ Ì ³Á ȳ Àð 75 È Êà ¹ï ³Á ë à ʨ± £ °¸ ¸® ²í 活行为态度描述 品牌观三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出。 在各个区域市场如何分配费用。 媒体行程怎样确定。 作为主要媒体的电视投放策略如何。 1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于 ： 中国市场与媒体研究（ 件 央视 IM。