麦道广告-索芙特洗发水西安市场广告媒体策划

麦道广告-索芙特洗发水西安市场广告媒体策划内容摘要：

麦道广告-索芙特洗发水西安市场广告媒体策划 索芙特洗发水媒体策略索芙特洗发水西安市场广告媒体策划讲解稿索芙特洗发水媒体策略前 言策划提供从此岸到达彼岸的 “ 方向、方法和方案 ”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的 “ 方向、方法和方案 ” ，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（ 最佳接触方式， 也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（ 广告信息传达出去。 索芙特洗发水媒体策略讲解 什么是媒体策略。 解决广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（ 最佳接触方式， 也就是对 “正确的人” ， (目标群体，性别、年龄等）在 “正确的时间” （季节性）， “正确的地点” （区域市场的选择）以 “正确的花费” （ 广告信息传达出去。 索芙特洗发水媒体策略内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略四、 排期与效果预估索芙特洗发水媒体策略一、媒体投资竞争分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌投放排名月份分配媒体分布索芙特洗发水媒体策略讲解 分析的必要性了解品类媒体投放情况。 了解主要品牌或竞争对手投放情况。 投放了多少。 年度变化如何。 季节性变化如何。 哪几个品牌投放最多。 区域市场的分配。 媒体分配。 目的是：知己知彼，为自己的媒体策略做参考。 索芙特洗发水媒体策略一、媒介目标 继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量（西安市场）： 总收视点 /500 到达率 / 70% 有效到达率 / 50%索芙特洗发水媒体策略讲解 定承载 承载新进产品，占有一定市场份额建立产品知名度到达率为主一般通过多类型媒体组合、多频道多时段、栏目来实现索芙特洗发水媒体策略总收视点 （ 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触率。 也叫毛评点，反映一次广告运动在媒体传播上的累积效果。 索芙特洗发水媒体策略计算一下 西安 2台 影视在线 收视率为 8，投放 10次， 西安 1台 3， 5剧场 收视率为 7，投放 6次， 总收视点是多少。 索芙特洗发水媒体策略到达率 （ 目标观众中至少看到一次广告的比率。 暴露于一个媒体执行方案（排期）的人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（ 计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。 有时也称 “ 非重复到达率 ”（ 或 “ 净到达率 ” （ 反映一次广告运动有多少人看到。 索芙特洗发水媒体策略有效到达率 （ 在有效频率以上的到达率。 如有效频率的定义为 3次，则 3次以上（含 3次）到达率即为有效到达率。 撒胡椒面的广告为什么失败。 索芙特洗发水媒体策略有效接触频率 （ 我们的目标受众需要看到一个广告多少次才能收到效果。 频次太低，他们不会理解和记住我们的广告； 频次太高，浪费了预算，又收不到额外效果。 索芙特洗发水媒体策略有效接触频率 （ 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。 看到几次广告才有效果。 索芙特洗发水媒体策略二、目标群体媒介接触习惯目标对象为： 性别：女性 年龄： 18 40岁 居住区域：西安以及周边城市。 注：本部分资料来源， 中国市场与媒体研究 /2000年 3 6月） 自 97年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 /品牌消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（ 英国市场研究局 (美国天盟软件 (芙特洗发水媒体策略讲解 为什么要分析目标群体 一网打尽的市场策略越来越行不通； 广告必须要有针对性。 了解目标对象是谁，以及他们是如何消费媒介的，再投其所好，运用媒体策略。 索芙特洗发水媒体策略目标群体媒介接触习惯0 20 40 60 80 100É° »Ê 1 9 1 . 1 7 7 . 9 7 3 . 7 7 2 . 2 4 2 . 6 2 4 . 7 1 2 . 7 9 . 1¬í Æë ÄÕ¹¯ °ç ÄÓÒµ Ô¼ ¹¯ÔÓ Ö¸µ§Ç â ³ã²æ¬í Æë ¹¯ÂÕ ª¨Òµ ÖÜ ¹¯ÖÜ ª¨¬í Æë ÄÕÆý ³ã ­¤Òµ Ô¼ ¹¯°ç Ó©Òµ ¾ê ÃÉÒí Æ× Çø西安市 18Êø¸ç¡¢°çөʼȿÓéºÖĪļÆëÀøÔ¤ª¨ÀäÅû¸ª¶½ÆåÓý³ã²æ西安市 1809:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015国市场与媒体研究（ 芙特洗发水媒体策略010203040506015 1 9 秦都市报 西安日报 西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（ 芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好0102030405060708090155555闻 娱乐 文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（ 芙特洗发水媒体策略0102030405060708090公共汽车 灯箱广告 布幅及P O P （挂旗）广告 路牌 跨街天桥广告 出租车 气球广告15国市场与媒体研究（ 芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯 电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 华商报 的阅读率最高，其次为 西安晚报 ，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。 小结：索芙特洗发水媒体策略三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略索芙特洗发水媒体策略媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于 ： 中国市场与媒体研究（ 件 央视 陕西省城调队 监测数据以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论索芙特洗发水媒体策略媒体类别 （ 媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。 索芙特洗发水媒体策略媒体载具 （ 指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个频道、报纸媒体类别下的某份报纸等索芙特洗发水媒体策略媒体类别选择应用模型½· Æå ³ã ²æ ­ñ À« ¯¨ ­¤ Æ× °ã ½· Æå Æ× ÖÄ ¼¼¼¨¼¼¼­ ¼« ¼­ ¼­ «¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼¼¼ ¼¼¼¼ «¼¼§ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ª¼¼¼ ¼¼ ¼é ¼¼ ¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼ ¼¼ ¼û ¼¼¬÷ «¼¼¼ ¼¼¼¼Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý Àº ¶± Ö² Äý 100%Ö× Ò§ ÊÔµµµµ 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81ª¨µµ 3 60 4 80 3 60 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75µµµµ 4 80 4 80 4 80 3 60 5 100 3 60 3 60 5 100 3 60 4 80 5 100 3 60 77µµµ¨ 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 100 53µ§µµ 3 60 4 80 4 80 2 40 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 64µµµµ 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61µµµ© 2 40 4 80 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 45 60 3 60 3 60 1 20 5 100 3 60 3 60 4 80 4 80 5 100 4 80 2 40 57µ÷µ© 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%优先选择 电视 ，其次为 报纸 和 户外 ，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。 索芙特洗发水媒体策略电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（ 视 体刊例价°ç ÄÓ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¼¼¼¼ ¶Ó ¨À° °º ²Ã ¿ ±Â ª­ ¶ª µ«¸ ® É­ ³× ÊÔ Äý ¸Ý(%) Ö² Äý (%) Ö² Äý ( Ô§ / °ã ) Ö² Äý Ö² Äý Ö² Äý Ö² ÄýÖ× Ò§ ÊÔ 5% 10% 5% 1。