麦肯锡《市场营销战略》

麦肯锡《市场营销战略》内容摘要：

麦肯锡《市场营销战略》 02000年 8月 10日1¶致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划2制定营销战略包括三个要素关键活动目标 制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司 / 根据价值定位来设计 /调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合 管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购 /生产 定价 广告销售 送货 促销 /公关3 了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 最佳做法 常见错误3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购 /生产 定价销售 送货 广告 促销 /公关价值定位：最佳做法和常见错误4¶致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划5“选择价值”的详细活动关键活动 准备详细的消费者调研计划 挑选合格的市场调研公司 管理 /监督市场调研公司的活动 根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分 描述消费者群体(需求、习惯、收 按以下几方面来阐述公司 /产品的价值定位： 产品性能 服务内容 定价 包装 广告 /促销目标 对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求 根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场 阐述产品价值定位的具体内容 (例如，产品或服务的特点 )确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值1. 2. 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足 由需要而定 发挥公司的优势、善于利用机会 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会 比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本 获取价值(即利润 )而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额 最佳做法 常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值选择价值：最佳做法和常见错误7了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如： 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系想客户所想 观察客户询问客户购买程序是什么。 挑选时哪些方面比较重要。 产品是如何使用的。 1. 选择价值 方法8透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司 根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 )低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功 (海飞丝洗发香波 )适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣机，小巧，没有铝管 )设计独特的包装 (颜色、商标、盒子 )以满足不同的饮酒场合9确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体 )的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 确定细分市场优先性的依据 规模 增长速度 消费模式 包括包装、渠道 成本1. 选择价值10选择细分市场方案的标准 选择标准资料来源： 麦肯锡分析 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述 市场细分阐述了不同的经营目的 (即给不同的细分市场提供不同的价值定位 ) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据 (例如人口特征 )或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行11不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品 /价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分7840 302010 7 16205160646753682 9 1016 23401612确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征 /服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法1. 选择价值13价值组合实例公司 产品系列 价值细分 价值组合宝洁 玉兰油 滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔 洗衣机 夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机 (800瓦和1000瓦 )瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益 康师傅 面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“ 面霸 120”“ 料珍多 ”担担面干脆面14¶致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划15关键活动“提供价值”的详细活动价格采购 /通 根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验 同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能 确定流通策略 选择分销商 管理分销商 培训分销商的销售队伍 确定整个产品系列的一整套定价标准 /程序 监督管理每个销售分公司的定价政策 检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行16提供价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误价格采购 /通 由价值定位来决定产品设计 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于 销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设 积极的分销商管理 同有实力的分 根据价值定价 包含多种因素的有17新产品的设计开发程序是一个系统程序活动： 寻求新想法决定哪些创意值得一试 开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点 产品设计 明确公司 的经营重点 产生新 “创意 ” 产品概念/原型的开发 划分项目的优先程度 考察市场 产品鉴别 并决定是否采纳 生产 投放市场 佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产常见错误 在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是19新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合 配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇 在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间 三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例20伟大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡21结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径 依据 发现产品机会 生产过程机会 行业重 通过 大规模地改进目前的产 在目前的产品销售中获得大量增长 通过 开发 找到满足现有需要 激发新的 是什么使得我的产品很 我能克服这一困难吗。 我能减轻用户的困难 我能把困 难转 “随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒 低热量的杜松子酒 根据您随时的需 酒类制造商的实例22最佳做法采购 /生产：最佳做法和常见错误 采购 用严格的绩效矩阵选择供应商 . 生产 采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性 以消费者的常见错误 采购 凭关系选择供货商 生产 让每个生产地点自行制订标准 用技术标准来衡量产品的质量和一致性，2. 提供价值23销售人员效能框架 策略 效率 招聘 效能 培训 /指导 支持 佳做法和常见错误战略效率效能销售支持招聘培训 /指导行政管理奖励 明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色 没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分 有效覆盖主要的客户 按照潜力分配资源 使有效销售时间最大化 不分主次，对所有的顾客一视同仁。 有效销售时间不足 卓越的销售技能：询问与聆听 了解关键的需求 使买方参与销售 确定买方处于购买周期的什么位置 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能 出色的销售支持 招聘合适的人才 投资于人才的培训、指导和发展 提供有效的行政管理支持 销售支持不力 招聘的重点没有放在合适的人才上 没有系统化的培训和指导 行政支持不是以销售为 最佳做法 常见错误25确定销售战略 市场细分 目标 公司和产品的价值定位 销售人员的角色 明确界定的目标客户和重点客户 针对重点客户/细分市场的明确的销售目标 完善而表述清晰的价值定位 明确界定且达成一致的销售 基本要素26提高效率的最佳做法 集中资源 将足够的时间用于产品销售 明确需要多少资源 将资源和机会合理搭配 (例如，首先集中于主要的机会 ) 将尽量多的时间用于实际销27453015 202580 7555合理分配资源应不应百分比45373015302580335分销商数目 销售利润 销售访问时间大型分销商中型小型大型分销商中型小型28212026102640473102555152513有效利用时间平均情况 最佳做法客户计划面对面的销售拜访准备标书 /获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及个人时间撰写报告开会及“其它”100% = 9 小时 100% = 10时 1. 增加总体时间 2. 增加计划时间 3.。