梅高广告-卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要

梅高广告-卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要内容摘要：

梅高广告-卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要 卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要北京梅高公司企划二零零二年二月目 录一、市场概况(一 )啤酒市场趋势(二 )消费趋势(三 )竞争状况(四 )卢堡新产品推出的优劣势分析二、卢堡双威新品牌入市营销策略(一 )市场目标(二 )品牌定位(三 )价格策略(四 )通路政策三、卢堡双威广告策略及广告促销方案(一 )广告目标(二 )广告策略(三 )媒介策略(四 )入市活动方案四、费用预算及执行排期(一 )费用预算(二 )执行排期五、附录(一 )市调方案及报告(二 )分市场细化方案壹 市场概况一、啤酒市场现状 目前中国独立法人的啤酒企业 550家，拥有 1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。 1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（ 1998年负增长）。 年产 20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。 销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。 县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。 市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。 全国：啤酒市场现状98广东啤酒销量达 120万吨，比上年增长 15，出口达 50万吨，广东 70以上的啤酒企业有盈利。 广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。 市场威摄力格局已形成（附图一）广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。 广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。 广东啤酒市场对价格的承受能力强。 广东：深圳 （金威）广州 (生力、珠江）肇庆（双威、蓝带）湛江（珠江）二、99年将持续这一势头国际增长 五年中累积增长 60全国增长 98年增量中清爽型占 50以上ÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆƲÆÆÆƨ % 格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素ÆƲÆÆÆÆÆÆò ÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆò ÆÆƨ % ÆÆÆÆÆÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆ³Æ ÆÆÆò ²Æ±Æ Æú ÆÆÆÆÆ ÆÆÆÆÆ°ÆÆ ÆÆÆÆÆ°Æë Æó ÆÆÆÆÆÆ °û ³°Æû 楼、排档）和家庭饮用啤酒的比率约为 25 44岁男性为主，收入在 1000 1500元 /月之间，最能接受的价格为 瓶。 ÆÆÆÆÆÆÆÆƵ ÆÆÆƲÆÆÆ ÆÆÆÆÆƲÆÆÆ303234363840600 700 800 900 1000 1100 1200 1300ÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆê 9 7 Æê ÆƲÆÆƳÆÆÆÆÆÆÆƲ ÆÆÆé ú ´ 一：品牌占有率广州啤酒品牌市场位置图理想品牌常饮率平均数珠江 生力 理想品牌平均数青岛 广氏 蓝带 最常饮用率图二： 10 20 30 40 50图三：选择五大品牌的考虑因素01020304050607080ÆÆÆÆÆÆÆÆ³Æ ÆÆÆÆÆÆÆÆ ÆÆÆÆÆ° Æë ÆÆÆò ²Æ±Æ ÆÆÆÆÆÆ Æú ÆÆÆÆÆ Æú ÆÆÆ Æó ÆÆÆÆÆÆ ÆÆÆÆÆ° ÆÆÆé ÆÆÆú ÆÆÆÆÆÆÆ´ ÆÆÆÆÆÆÆù ±Æ图四：五大品牌的年龄分布051015202530354016 Æê 25 Æê 35 Æê 45 Æê 55 ÆêÆé ÆÆÆú ÆÆÆÆÆÆÆ´ ÆÆÆÆÆÆ三、牌力成为重要砝码。 档次包装成为有效的主要竞争手段之一。 州地区市场竞争关系一览表（产品形态、市场竞争特点等）市场分割 竞争者特点 / 策略（成功要点）策 略 劣 势 有可能行动按市场价位第一系列：生力青岛第二系列：双威珠江竞争者分析市场分割 竞争者特点 / 策略（成功要点）策 略 劣 势 有可能行动按市场价位第一系列：生力青岛第二系列：双威珠江销售市场分析市场分割 竞争者特点 / 策略（成功要点）策 略 劣 势 有可能行动按市场价位第一系列：生力青岛第二系列：双威珠江销售渠道分析双威以质高价优进入市场，在广州、肇庆两地优势明显卢堡企业及蓝带品牌的资源对两地市场将有良性基础新品牌的产品质量及形象卖相均有较大的竞争力以蓝带清爽口味为基础作一些调整，适合市场的趋势在肇庆市场有通路基础及感情倾向，可以迅速占有部分市场机会：四、卢堡“ 双威”新品牌的市场机会与威胁的分析市场中的领先者实力雄厚，可能采取强势防御，压力不可低估。 新品牌入市有一个磨合期，如果力度不足，可能胎死腹中。 广州市场通路基础及资源尚未明朗，铺货率成为瓶颈。 新产品的口味、口感是否适应广州市场，尚未明朗。 自行改进新品牌，对卢堡企业是一种新尝试及挑战。 威胁：贰 卢堡 “ 双威 ” 新品牌入市营销策略一、市场目标1. 市场定位以独特的卖相在生力与珠江之间切出一块市场双威的主消费群为 20 40岁的男性，月收入 1200 3000元，热爱新生活时尚，乐于冒险，渴望成功。 过去常喝生力、青岛、蓝带等品牌，喜欢在迪斯科舞厅、酒巴、歌厅、酒楼聚会者。 2. 市场目标年销售目标 2万吨（ 1999年 4月 2000年 4月）销售区域先集中在广州市（含周边地区）与肇庆市目标分解模拟：月份销量区域4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 总计广 州 300 400 900 1200 1500 1500 1200 500 500 0 . 8 万吨肇 庆 400 600 1500 2000 2500 2200 1200 800 800 1 . 2 万吨二、品牌定位1. 产品定位500棕色瓶）冰爽双威 11度啤酒，采用正、背标贴，暂定出厂价 瓶，零售价 瓶，纸箱外包装2. 品牌定位及个性描述以渴望取胜、自信的成功男性形象（略有些“ 酷”）与消费者交流，品牌具有外来感，以胜中有胜、赢了又赢、总有意外的惊喜。 品牌个性：本色不改、威加威。 3. 双威品牌与竞争品牌的定位区别定位品牌产品定位 包装定位 品牌个性 个性表现双 威珠 江生 力三、价格策略1. 采用快速渗透战略进入市场适当的低价较强力量的促销高 低 （促销 ）高低（价格 ）快速撇取 缓慢撇取快速渗透 缓慢渗透2. 双威的质量 /价格比关系为高价值战略质高价优以高档次包装凸显产品质量高 低 （价格 ）高低（质量 ）溢价高价骗取高价值普通虚假经济超值优良价值经济3. 以容量改变降低成本弥补利润空间。 给后续的640暂定一批价 瓶，零售价 瓶，嵌入生力、青岛与珠江之间（保留提价理由 5. 入市期间确保经销商的利润空间（略高于竞争对手）一批价零售价生力 青岛 双威 珠江4元 /瓶(640瓶(640瓶(500瓶(640瓶 瓶 瓶 3元 /瓶四、通路策略1. 充分利用蓝带原有的经销商网络目标：双威入市 1个月内肇庆铺货 90以上，广州市内铺货 70以上，周边县市铺货 50以上。 2. 在广州可考虑同时树立几家大的一批商实现迅速铺货形成几个经销商的竞争和制约关系3. 入市期间只采用销售政策和适当礼品刺激经销商公司制定政策礼品由市场部配备，由销售部发放4. 建议以阶段性销售指标兑现奖励的方式（可以 2个月或季度为周期）结合销售目标在各销售区域的分解5. 销售队伍的配备与培训入市前举办一次销售培训叁 卢堡 “ 双威 ” 新品牌广告策略及广告促销方案框架一、广告目标1. 广州市场知名度达到 50，常饮率 5 8肇庆市场知名度达到 80，常饮率达到 152. 广告投放额按 2万吨目标销售额 8计算2万吨 瓶 2000瓶 /个 8% = 864万二、广告策略1. 广告主题本色不改，威加威。 针对广东人普遍的经商意识中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造胜中有胜，赢了还赢的品牌概念。 同时隐含卢堡企业在生产蓝带基础上开发双威品牌在技术、质量上的保证和自信，为品牌形象和企业形象预留出一条传播转化的通道。 不同层面的消费者都能从主题中找到自己的理解。 威加威的主题与产品直接联系容易记忆。 威加威主题在视觉表达上容易形成较强的冲击力。 双威双胜以自信和成功的图形表现核心创意围绕核心创意展开的市场活动方案2. 核心创意入市活动高档酒楼赠饮系列报纸上市出现百万奖金评选成功男士魅力活动双威小姐巡回促销活动支持一批商的政策与礼品配送高中奖率的开瓶有奖活动常规广告活动纸发布店头陈列与 海报两地的路牌中秋、国庆的庆贺公关活动元旦跨世纪的广告活动双威双胜通路政策上的差异产品质量、产品价格、包装形象的差异保证4 5 6 7 8 9 10 11 12配合上市报纸活动4月 18日高档酒楼赠饮、双威小姐促销4月 8日 6月 8日开瓶有奖活动投奖截止 8月 20日、兑换截止 9月 30日中秋、国庆促销报纸配合活动发布4月 10日 户外路牌两大魅力百万奖金评选活动5月 8日 7月 8日合店头 海报）4月 10月双威啤酒广告促销组合3. 广州、肇庆入市活动框架高档酒楼、娱乐场所的赠饮活动（与铺货同时开始）目的：针对目标消费群中的重度消费者有到高档酒楼、娱乐场所消费的习惯，通过这些舆论领袖的口头传播形成自上而下的口碑，为大规模入市做铺垫。 方案框架：0家，在肇庆选取 议以免费赠送一批双威啤酒和礼品配送给店主做为双威促销小姐进店促销的条件。 部分目标消费者中 人员构成、活动排期和费用预算项目费用城市及排期促销小姐数量 促销小姐工资 促销小姐服装 促销小姐管理费 促销礼品 汇总费用广州（ 4 月 8 日6 月 8 日80 人80 ¬ 800 人 / 月 / 人¬ 3 个月 80 套（ 200 元 / 套）2 人¬ 1500 ¬ 3 9000 元 3 万元 肇庆（ 4。