梅高广告-索芙特企业实态调查提案

梅高广告-索芙特企业实态调查提案内容摘要：

梅高广告-索芙特企业实态调查提案 企业实态调查提案提案流程时 间 提 案 内 容 提案人9 : 0 0 - 9 : 0 5 调查情况介绍 黎易鑫9 : 0 5 - 9 : 2 0 中高层调查发现 黎易鑫9 : 2 0 - 9 : 35 经销商、零售商调查发现 黎易鑫9: 35 - 1 0 : 0 0 消费者调查发现 黄 凯1 0 : 0 0 - 1 1 : 1 0 休息1 0 : 0 0 - 1 1 : 0 0 调查结论分析 胡彦杰1 1 : 0 0 - 1 2 : 0 0 讨论1 3 : 0 0 - 1 3 : 3 0 品牌手册、企业 册提案 文群斌1 3 : 3 0 - 1 5 : 0 0 讨论陈海峰调查目的围绕企业现状 、 品牌现状 ， 在企业内部中高层 、外部经销商 、 零售商以及消费者进行定性 、 定量的调查研究 ， 通过科学的分析 ， 得出相关的重要现状结论 ， 为企业提供决策的参考依据调查时间： 1999年 2月下旬 3月中旬调查区域： 广州、上海、梧州调查对象： 企业内部（中高层）企业外部（经销商、零售商、消费者）索芙特项目专案人员索芙特项目指导： 高峻访谈设计： 阳 光黄 凯访谈执行： 黎易鑫黄 凯卢 伟陈海峰刘艳群许少雄宗小兵研究报告整理： 胡彦杰黎易鑫黄 凯卢 伟陈海峰刘艳群许少雄专案设计指导： 高 峻专案设计： 文群斌张宏谋傅九木导言此次调查研究中的定性研究基础是梁氏集团中高层、经销商、零售商、消费者对梅高公司访问员所提问题发表的个人看法和认识，报告中所提出的观点、发现和结论，都来源于对访谈所获信息资料的整理、分析和研究。 此次定性研究目的不是要获取对某个问题有多少人持某种相同的看法，故访谈发现不做完全准确的统计分析，但从研究工作专业的角度来看，其定性分析是有效的。 梁氏集团中高层访谈调查目的 ：了解企业中高层 对企业现状评估 对索芙特品牌构想 对竞争品牌的认知 对企业发展战略的构想访谈样本量 ：企业中高层 16人，涉及管理、销售、财务、人事、企划、生产技术等部门。 对企业现状评估企业发展速度快 决策者洞察力敏锐 市场适应能力强 产品开发速度快 资金实力雄厚管理受到严重挑战 决策的随意性 缺乏系统战略性构想 产品开发缺乏理性 横向沟通匮乏 员工缺乏归属感、安全感对索芙特品牌构想缺乏系统的品牌战略构想市场操作的短期行为影响了品牌积累有产品无品牌索芙特品牌资源缺乏有效积累战略定位传播品牌定位不清晰，诉求不统一广告表现形式单一广告承诺与产品品质有差距产品包装形态档次不高对竞争品牌的认知公司并未重视行业竞争对手的研究工作对竞争对手情况不了解界定亦不清晰公司靠的是打闪电战，钻中高档市场中的空子，不太关心竞争对手由于品牌积累不足，其它木瓜产品对公司造成一定的市场冲击，但没有引起足够重视不存在直接竞争对手竞争对手广告规划性、连续性及宣传力度强，品牌深入人心竞争对手终端工作较完备跟风产品占了一些低档市场对企业发展战略的构想问题 回答行业界定 日化、食品、医药竞争优势 销售网络、广告、新产品开发竞争劣势 短期行为、品牌积累薄弱目标市场 女人和小孩企业目标 800 亿实现目标的措施 不清晰实施目标的步骤 不清晰实现目标的计划 不清晰企业形象雷达图 中高层Àª ¹Î ¿û ºª Åó Òµ ÏÍ Éõ ÓÄ À»Ç Ïà ÏÁ ²ö Ų¾ ª ²¢ÐÏ ½¾ ¾ª ²¢ À¦ Ìö É¢ÇÎ Õæ ¾» ÁÆ Îû ²Ð Õß ÍÉ Ëâ¶Ô ¸Ê ¾Ì ²þ Íñ ÖÜ µ¼ÈÅ ÓÚ ¸ã ·æ Ïû ´«Îö ÉÛ Ìø Ìê ÈÅÓÏ Æ¾ ´ó ½¹ Õõ À¦ºý »« ¼ø Ç¡ ÏԹΠ¹õ ɱ´ ö ³±À ôÓÏ À» ¹Â ²¢ Õ¸ Æ°½ °½ß ÓÏ Æå ¼´ Ó¡ Îó½ß ÓÏ ÎÖ ´ö ·ÏÅó Òµ ²ç Åø À» ¹Â·ø ÇÊ Æ³Æ Ï ¹Ì °ª µÃ ·Ï ½õÖµ µÂ ÏÄ ¿µÓÏ ÍÇ ¶¨Ï ÔÓÏ ´« ̳ ÏÔ¸æ ã ´óÇ Ïà ¸« Òæ ÉÁ Òµ¶Ô Íà º¯ ÓÏ ¸±Î ³¶Ô Èç ºµ ÓÏ ¸±Î ³½­ Óª Õß ÓÄ Ï㸫 ʽ µÃ Ó¡ Îó¸« Ê½ µÃ ÓÄ Ïã ÏÔ³î Ô· ¸¹ Áò ¸« ʽ ¸È ű½Ì Òµ µÃ ³î ¿Ö Òâ С Ôñ ¸« ʽ¶Ô ¸« ʽ ¸ã ·æ Ïû ´« ÇÎ ¾È±¦ ¼´ Åó Òµ ÏÍ » Éõ ÓÄ À»Ç Ïà ÏÁ ²ö Ų¾ ª ²¢ÐÏ ½¾ ¾ª ²¢ À¦ Ìö É¢ÇÎ Õæ ¾» ÁÆ Îû ²Ð Õß ÍÉ Ëâ¶Ô ¸Ê ¾Ì ²þ Íñ ÖÜ µ¼ÈÅ ÓÚ ¸ã ·æ Ïû ´«Îö ÉÛ Ìø Ìê ÈÅÓÏ Æ¾ ´ó ½¹ Õõ À¦ºý »« ¼ø Ç¡ ÏԹΠ¹õ ɱ´ ö ³±À ôÓÏ À» ¹Â ²¢ Õ¸ Æ°½ °½ß ÓÏ Æå ¼´ Ó¡ Îó½ß ÓÏ ÎÖ ´ö ·ÏÅó Òµ ²ç Åø À» ¹Â·ø ÇÊ Æ³Æ Ï ¹Ì °ª µÃ ·Ï ½õÖµ µÂ ÏÄ ¿µÓÏ ÍÇ ¶¨Ï ÔÓÏ ´« ̳ ÏÔ¸æ ã ´óÇ Ïà ¸« Òæ ÉÁ Òµ¶Ô Íà º¯ ÓÏ ¸±Î ³¶Ô Èç ºµ ÓÏ ¸±Î ³½­ Óª Õß ÓÄ Ï㸫 ʽ µÃ Ó¡ Îó¸« Ê½ µÃ ÓÄ Ïã ÏÔ³î Ô· ¸¹ Áò ¸« ʽ ¸È ű½Ì Òµ µÃ ³î ¿Ö Òâ С Ôñ ¸« ʽ¶Ô ¸« ʽ ¸ã ·æ Ïû ´« ÇÎ ¾ÈÊô ܼ Ë× Åó Òµ ÏÍ Éõ ÓÄ À»Ç Ïà ÏÁ ²ö Ų¾ ª ²¢ÐÏ ½¾ ¾ª ²¢ À¦ Ìö É¢ÇÎ Õæ ¾» ÁÆ Îû ²Ð Õß ÍÉ Ëâ¶Ô ¸Ê ¾Ì ²þ Íñ ÖÜ µ¼ÈÅ ÓÚ ¸ã ·æ Ïû ´«Îö ÉÛ Ìø Ìê ÈÅÓÏ Æ¾ ´ó ½¹ Õõ À¦ºý »« ¼ø Ç¡ ÏԹΠ¹õ ɱ´ ö ³±À ôÓÏ À» ¹Â ²¢ Õ¸ Æ°½ °½ß ÓÏ Æå ¼´ Ó¡ Îó½ß ÓÏ ÎÖ ´ö ·ÏÅó Òµ ²ç Åø À» ¹Â·ø ÇÊ Æ³Æ Ï ¹Ì °ª µÃ ·Ï ½õÖµ µÂ ÏÄ ¿µÓÏ ÍÇ ¶¨Ï ÔÓÏ ´« ̳ ÏÔ¸æ ã ´óÇ Ïà ¸« Òæ ÉÁ Òµ¶Ô Íà º¯ ÓÏ ¸±Î ³¶Ô Èç ºµ ÓÏ ¸±Î ³½­ Óª Õß ÓÄ Ï㸫 ʽ µÃ Ó¡ Îó¸« Ê½ µÃ ÓÄ Ïã ÏÔ³î Ô· ¸¹ Áò ¸« ʽ ¸È ű½Ì Òµ µÃ ³î ¿Ö Òâ С Ôñ ¸« ʽ¶Ô ¸« ʽ ¸ã ·æ Ïû ´« ÇÎ ¾Èº¨ Ìõ Åó Òµ ÏÍ Éõ ÓÄ À»Ç Ïà ÏÁ ²ö Ų¾ ª ²¢ÐÏ ½¾ ¾ª ²¢ À¦ Ìö É¢ÇÎ Õæ ¾» ÁÆ Îû ²Ð Õß ÍÉ Ëâ¶Ô ¸Ê ¾Ì ²þ Íñ ÖÜ µ¼ÈÅ ÓÚ ¸ã ·æ Ïû ´«Îö ÉÛ Ìø Ìê ÈÅÓÏ Æ¾ ´ó ½¹ Õõ À¦ºý »« ¼ø Ç¡ ÏԹΠ¹õ ɱ´ ö ³±À ôÓÏ À» ¹Â ²¢ Õ¸ Æ°½ °½ß ÓÏ Æå ¼´ Ó¡ Îó½ß ÓÏ ÎÖ ´ö ·ÏÅó Òµ ²ç Åø À» ¹Â·ø ÇÊ Æ³Æ Ï ¹Ì °ª µÃ ·Ï ½õÖµ µÂ ÏÄ ¿µÓÏ ÍÇ ¶¨Ï ÔÓÏ ´« ̳ ÏÔ¸æ ã ´óÇ Ïà ¸« Òæ ÉÁ Òµ¶Ô Íà º¯ ÓÏ ¸±Î ³¶Ô Èç ºµ ÓÏ ¸±Î ³½­ Óª Õß ÓÄ Ï㸫 ʽ µÃ Ó¡ Îó¸« Ê½ µÃ ÓÄ Ïã ÏÔ³î Ô· ¸¹ Áò ¸« ʽ ¸È ű½Ì Òµ µÃ ³î ¿Ö Òâ С Ôñ ¸« ʽ¶Ô ¸« ʽ ¸ã ·æ Ïû ´« ÇÎ ¾È索芙特经销商、零售商访谈调查目的： 了解索芙特经销商零售商 索芙特产品品质认知及评价 索芙特产品广告认知及评价 同类产品的产品品质评价及销售现状 对索芙特产品的销售建议 索芙特产品销售远景展望访谈样本数：广州 、 上海的经销商 、 零售商 20名索芙特产品品质认知及评价产品生命周期较短产品开发缺乏策略产品推出频率快消费者认知受到干扰产品品质与广告承诺有差距产品质量稳定性不够选择产品考虑因素排序选 择 因 素 重 视 程 度 索 芙 特 产 品获利能力产品品牌 （ 综 合 印 象 ）产品质量促销产 品 外 包 装广告作用产品功能产 品 使 用 方 便 性产品价格 尚认可属 中 档 产 品质 量 不 稳 定不 规 范 、 创 新 不 够一 般 ， 颜 色 夺 目 ， 妇 女 不 一 定 喜 欢单 一 ， 建 议 做 些 电 视 广 告尚可有 不 足 之 处中偏高索芙特产品广告认知及评价软性广告效果能拉动销售商家通过广告进货，但只知道木瓜广告能吸引和打动一些消费者对承诺过多以及事件行销的作法表示担心和怀疑 货架效果明显颜色俗气，显得产品低档促销手法单一给商家润滑工作做得不够事件行销在拉动销售的同时留下一定的后遗症软性炒作老调重弹缺乏电视广告广告包装媒体促销同类产品的产品品质评价及销售现状 消费者比较认同大品牌 ， 索芙特与大品牌对比产品功能 、 价格上差别不大。 索芙特在木瓜产品中销售不错。 索芙特与一些大品牌不在同一档次上 ， 销售差距最大达 10 在产品质量的稳定性 ， 包装终端工作 ， 广告促销的投入上大品牌有明 显优势索芙特大宝、丁家宜P&G、花王1倍3 商 对 营 业 推 广 形 式 的 喜 好喜欢的 一 般 或 不 喜 欢促 销 小 姐 推 销 电视广告 直 接 派 送 试 用 品原 有 产 品 包 装 中 附 送 试 用 品立 即 使 用 折 价 券直 接 派 发 折 价 券直 接 售 货 送 赠 品 ( 如 买 一 送 一 ） 主 题 促 销 活 动对 经 销 商 让 利统 一 形 象 堆 头 、 货 架店 面 活 动 促 销 （ 一 般 ）报纸 （ 一 般 ）定 期 兑 现 折 价 券 （ 不 喜 欢 ）报 纸 、 其 它 形 式 夹 带 （ 不 喜 欢 ）所 售 货 物 中 附 赠 品 （ 一 般 ）竞 赛 、 抽 奖 （ 不 喜 欢 ）P O P 、 海 报 店 面 支 持 （ 一 般 ）大 型 公 关 活 动 （ 一 般 ）索芙特产品销售远景展望长远合作信心不足 看不出索芙特产品能走多远 索。