梅高广告-烟台中策啤酒营销、广告策略方案99－18工程

梅高广告-烟台中策啤酒营销、广告策略方案99－18工程内容摘要：

梅高广告-烟台中策啤酒营销、广告策略方案99－18工程 1999年 2月 1一、啤酒市场状况1999年 2月 2全国状况020040060080010001200140016001800200092年 93年 94年 95年 96年 97年 9 8 年( 估)（万吨）产量1999年 2月 3全国状况024681012141692年 93年 94年 95年 96年 97年 9 8 年( 估)人均消费量 (升 )1999年 2月 4 全国啤酒生产厂数量 1990年： 800家 , 平均单产 1995年： 737家 , 平均单产 1996年： 630家 , 平均单产 全国年产量 10万吨的啤酒厂数量 1996年： 35家 1997年： 42家全国状况1999年 2月 5主要结论： 全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。 全国状况1999年 2月 6山东状况20021022023024025096年 97年 9 8 年（估）（万吨）产量1999年 2月 7051015202596年 97年 9 8 年（估）山东状况人均消费量 (升 )1999年 2月 8山东状况山东省年产 10万吨的企业96年 97年企业 业量 （万业）业 业 业 酒 股 业 有 限 公 司 3 4 . 9业 南 业 酒 集 业 业 公 司 1 5 . 0曲 阜 三 孔 业 酒 有 限 公 司 1 4 . 2山 业 琥 珀 业 酒 业 1 3 . 5业 业 业 山 业 酒 业 1 0 . 3山 业 业 堡 业 酒 有 限 公 司 1 0 . 1企业 业量 （万业）业 业 业 酒 股 业 有 限 公 司 4 1 . 5曲 阜 三 孔 业 酒 有 限 公 司 1 7 . 0业 南 业 酒 集 业 业 公 司 1 5 . 5蒙 业 业 业 业 酒 有 限 公 司 1 5 . 2山 业 琥 珀 业 酒 业 1 4 . 8烟 台 中 策 业 酒 有 限 公 司 1 2 . 0山 业 无 名 业 酒 股 业 有 限 公 司 1 1 . 9泰 安 业 酒 业 1 1 . 5业 业 业 山 业 酒 业 1 1 . 01999年 2月 9 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（ 40家 ），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于 20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。 山东状况1999年 2月 10胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌 威海：威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台：烟台、光州 潍坊：北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都1999年 2月 11强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究1999年 2月 12二、胶东市场消费者研究1999年 2月 13 消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%威海 潍坊 合计电视广告商店陈列报纸广告路牌广告灯箱广告电台广告啤酒节免费品尝1999年 2月 14 消费者购买啤酒时考虑的主要因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%合计 威海 潍坊口味适宜价格适中质量好/稳定购买方便新鲜(生 产日期)有名的牌子胶东市场消费者研究1999年 2月 150%10%20%30%40%50%60%合计 威海 潍坊居住地附近杂货店食品商店居住地附近批发市场街头小店批发专业市场饭店/ 酒楼居住附近超市 消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究1999年 2月 16 消费者每次购买的量 0%10%20%30%40%50%60%70%80%威海 潍坊每次购买10瓶（6 4 0 m l )每次购买若干个1 0瓶（6 4 0 m l )每次整箱购买（罐装)胶东市场消费者研究1999年 2月 170% 20% 40% 60% 80% 100%清爽型醇厚型苦味浓苦味淡泡沫多泡沫少泡沫持久泡沫消失快潍坊威海合计 消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究1999年 2月 180%10%20%30%40%50%60%70%合计 威海 潍坊开瓶有奖买几送一集瓶盖开奖买必送礼买几送奖券积分送礼积分开奖不喜欢或不在意 消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究1999年 2月 19胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。 1999年 2月 20胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述： 消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。 1999年 2月 21三、竞争状况1999年 2月 22竞争对手研究竞争对手的框定 威海：主要竞争对手：威海卫次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤次要竞争对手：鸢都、银麦1999年 2月 23竞争对手研究竞争对手的表现 威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。 潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。 1999年 2月 24竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图烟台 威海青岛潍坊济南蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛1999年 2月 25优劣势分析 (威海 )优势 威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在产品经营现状 威海市区的啤酒消费能力较高 威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人口较少 , 中档啤酒消费容量不大1999年 2月 26优劣势分析 (潍坊 )优势 潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌 ,主要品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物劣势 潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大1999年 2月 27优劣势分析 (烟台 )优势 烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的品牌自然积累 , 知名度极高 烟台啤酒有较健全的通路网络劣势 烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和 , 增量将会困难 烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。 1999年 2月 28四、中策目标论证1999年 2月 29中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立 可长期发展 的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量1999年 2月 30中策目标论证 3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达 30%三年之发展目标及市场目标 1999年产销量 2000年达 20万吨， 2001年 22万吨。 1999年 2月 31中策目标论证 整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场产销量确保 168000吨，力争 180000吨。 1999年目标 1999年 2月 32烟台品牌经营现状分析A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。 01234510° 11° 12°岩 金爵品牌数量1999年 2月 33B、品牌产品承担总产量上的比例失调5万吨以上 1个2万吨以上 1个1万 2万吨 0个5千 1万吨 0个3千 5千吨 1个2千 3千吨 1个1千 2千吨 2个1千吨以下 4个烟台品牌经营现状分析1999年 2月 34C、品牌产品销售，区域性过窄0%10%20%30%40%50%60%70%80%烟台 威海 潍坊销量百分比 % 98年 14万吨销量，近 80%在烟台烟台品牌经营现状分析1999年 2月 35D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现烟台品牌经营现状分析1999年 2月 36目标论证目标量 18万吨 威海：销售量： 15,000吨品牌知名度： 80%以上 (目标消费者 ) 潍坊：销售量： 35,000吨品牌知名度： 80%以上 (目标消费者 ) 烟台 :销售量： +8,000吨 贵阳：销售量： 10,000吨品牌知名度： 10%以上 (目标消费者 )2002年期望达成的目标目标量 威海：销售量： 13,000吨品牌知名度： 70%以上 (目标消费者 ) 潍坊：销售量： 23,000吨品牌知名度： 70%以上 (目标消费者 ) 烟台 :销售量： +5,000吨 贵阳：销售量： 10,000吨品牌知名度： 10%以上 (目标消费者 )1999年 2月 37目标论证有望达成目标的理由 威海：销售量：目前容量 60,000吨品牌知名度：目标消费者人数 潍坊：销售量：目前容量 165,000吨品牌知名度：目标消费者人数 烟台 :销售量：目前容量 143,000吨贵阳：销售量： 98销售 10,000吨品牌知名度初步建立1999年 2月 38五、策 略 方 向1999年 2月 39总战略五星战略“ 烟台啤酒 ” 未来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利 处处可见（品牌忠诚）（品牌形象和高附加值）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）1999年 2月 40营销策略 善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广规范重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现 战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构 保大放小，系统调整，明确定价原则关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈建立严密的通路考核制。