思源_成都中粮_御岭湾运营战略与整体定位策划报告_93PPT_2008年12月

思源_成都中粮_御岭湾运营战略与整体定位策划报告_93PPT_2008年12月内容摘要：

思源_成都中粮_御岭湾运营战略与整体定位策划报告_93PPT_2008年12月 共 228页 第 1页消失的城界 御岭湾运营战略与整体定位策划报告 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789共 228页 第 2页项目运营研究的背景意义 在本案招标之前，“中粮御岭湾”项目经过了 2004年以来，开发定位为“成都顶级山水别墅群”。 此次招标的核心指向在于依据当前成都别墅产品发展历程与市场现状，深度剖析“中粮御岭湾”项目在当面与未来所面临的发展瓶颈、市场竞争格局，须以新的项目运营战略与定位思路来形成项目新的城市魅力。 招标目标项目背景 此次，“中粮御岭湾”项目招标是为项目后期开发与营销提供真实、有效、客观的市场决策依据。 在运营战略决策的基础，为项目制定科学合理的项目主题定位、客户定位、产品定位、规划设计建议、开发节奏与营销推广总体策略。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789共 228页 第 3页本次研究的思路与方法论本体诊断与开发属性研判运营关键点与开发策略分析三纬度项目定位优化项目规划设计综合建议项目营销推广总体策略我如何成为与成为了什么。 如何打造我。 如何让更多人知道我。 我怎么了与该怎么办。 项目综合定位描述以“三驱动、三纬度“定位方法论多角度、多层次论证项目运营的科学性。 三驱动项目定位研究共 228页 第 4页第一部分：本体诊断与开发属性研判 营关键点与开发策略研究 驱动项目定位研究 纬度项目定位优化 目定位综合描述 目规划设计综合建议 目营销推广总体策略 共 228页 第 5页本案位于成都市区边缘区 都、成渝高速、成洛三条快速通道连接市中心，相距成都 18通相对便捷。 地理位臵特点 成都城市边缘地带，龙泉同安镇； 拥有成渝高速、驿都大道、成洛路三条快速通道 离成都市区 18行时间 25分钟。 本体诊断 速出口指引牌同安镇龙泉驿区成都市区共 228页 第 6页项目特点 土地用地性质多样 容积率与建筑密度低 建筑规模大 拟分 4期进行开发本体诊断 宅用地 期住宅用地 (平米 ) 平米 )三期住宅用地 (平米 )四期住宅用地 (平米 )平米 )平米 )1648831358601626824399172772 内湖 800亩3 租用山地 3100亩项目规划指标用地性质 容积率 计容积率建筑面积（平米） 其他备注住宅 96072 建筑密度 33334 （ 50亩） 经营 20年租期合计 5000余亩，住宅用地 588615平方米、内湖 800亩、租用山地 3100亩； 别墅容积率为 196072平方米 ,建筑密度为 14%;公建容积率为 筑面积约 项目总建筑面积约 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789共 228页 第 7页在别墅建筑的基础上，拥有“一湖两山”的优势自然景观资源，拟打造配套酒店与会所。 其项目资源打造仅停留在山水优势基础上，文化资源打造较少。 本体诊断 0 1 亩别墅用地8 0 0 亩 内 湖近 2 0 0 0 亩山地高尔夫湖面近 1000亩 原 始 森 林酒店会所项目特点 森林郁郁葱葱； 湖水清澈； 飞禽栖息之地； 山地高尔夫面积较大； 会所、酒店未打造。 鸟岛共 228页 第 8页项目周边房地产开发低端，产业配套经营逐渐败落，生活配套处于城镇生活配套初级阶段，在很大程度上降低了项目的别墅品质与区域形象，对外辐射能力较低。 地产发展情况 开发了利通天鹅堡、国一澳乡低端别墅与明星花园等低档次住宅公寓与安臵房；产业配套情况 拥有博瑞花园酒店、新光华酒店等三星级酒店，经营状况不好； 开发了阳光体育城、亚洲足球村体育产业，但输出较为低端； 拥有信息工程学院、川大成教院等小规模高等院校。 生活配套情况： 周边生活配套严重缺乏，处于城镇生活配套的初级阶段。 本体诊断 带古镇洛带古镇阳光体育城川大成教院 亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通 天鹅堡中粮御岭湾同安收费站阳光体育城川大成教院 亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通 天鹅堡阳光体育城川大成教院 亚洲足球村香港育英教育学 院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通 天鹅堡 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789共 228页 第 9页现在为内向型山水别墅小城镇28页 第 10页本案由于自 2004年以来，营销主题定位虽然经历了由“山水别墅”的老概念向“森林湖别墅城”的城市概念发展，但其主题仍不够集中，概念相对陈旧。 2008年以前，项目 定位仅注重了项目的山水资源； 2008年以来项目定位为“ 5000亩城市森林湖别墅城”，在一定程度上提升了第一居所、拥有良好的自然资源的城市价值。 本体诊断 销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析2008年以来2007年 2月 销主题定位 项目定位示意明天呢。 2007年 2月以前 成都天泉聚龙别墅山庄共 228页 第 11页就原一期前两批次户型面积结构来看，项目产品面积集中在300平方米以上独栋、双拼、联排， 就项目原一期前两批次产品面积分析数据显示，项目产品面积以 300二批次 78套别墅里的48套，占比为 2507套，占比 4003套，比 本体诊断 销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析注：以上数据为根据一期前两批次户型图分析一期产品面积分布分析图173315132 1 . 7 9 %4 2 . 3 1 %1 9 . 2 3 %1 6 . 6 7 %05101520253035250015100 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %户数占比面积 户数 占比2507 013 515 003 计 78 100%共 228页 第 12页项目打造虽然面积较为奢侈，但户型为一个主卧（带衣帽间与卫生间） +两个次卧 +两厅 +两卫，其户型空间利用率不够 ;舒适度不高。 本体诊断 销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析一层平面 设臵有餐厅、厨房、近 90平方米私家花园、卫生间；二层平面 设臵有会客厅、卫生间、主卧与内庭院，车库；三层平面 设臵有一个主卧带衣帽间、次卧、卫生间；屋顶平层 打造为宽敞的露台与阳光房。 代表户型 326）分析一层平面二层平面三层平面屋顶平层共 228页 第 13页自 2008年来拟采用密集型推广策略进行推广 ,但截止 2008年 11月 ,其推广强度逐渐走弱 ,推广主题不集中 题不集中，难以形成项目市场高度。 自 2008年 6月以来 ,项目针对做了密集型媒体推广策略 ,在 8月后 ,报媒推广较少 ;其推广策略相对比较散乱 ,容易造成项目价值的混淆与模糊； 6月来推广主题经历了主题定位 其推广主题线相对凌乱 ,主题不集中； 名人营销中鲁豫有约与项目形象相符合，郭可盈与项目形象不符合。 本体诊断 销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析6月 7月 8月 9月 10月5000亩森林湖别墅800亩内湖价值诉求雨果林产品价值 鲁豫有约 中粮品牌主题主题形象 景观价值 产品价值 活动 品牌价值一批次开盘二批次开盘强度 弱 强 弱郭可盈嘉宾明星效应11月注：以上数据为我司报媒统计数据分析结果共 228页 第 14页项目自 2008年 6月开盘以来，共推出雨果林 78套，截止 2008年 11月 22日，已售 40套，去化率为 51%。 项目一期前两批次，共计推出 78套别墅 截止 2008年 11月 22日，已销售 40套； 去化率为 51%。 本体诊断 销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析推售量（套） 成交量（套） 去化率（ %）78 40 51%注：以上数据为 2008年 11月 18日销售中心销售代表处了解数据成交比较图78400102030405060708090推售量 成交量共 228页 第 15页围档宣传与项目主题生活方式不符合；内湖与上山道路周围景观打造的原始降低了客户购买欲；农民房与中铁低端别墅降低了项目品质；一期产品布局过密降低了项目舒适度。 项目外墙围档很大程度上宣传了中粮品牌，但项目生活方式表现力不足； 项目看房道路周边杂草丛生，给客户看房时，降低了。