苏州鑫苑景园项目营销推广思路汇报_199PPT_2008年

苏州鑫苑景园项目营销推广思路汇报_199PPT_2008年内容摘要：

苏州鑫苑景园项目营销推广思路汇报_199PPT_2008年 鑫苑 ·景园营销推广思路汇报苑置业意机构一个城市的 鑫苑心愿吴中区湖岸名家古城区景园高新区国际城市花园5654个家庭的 鑫苑心愿湖岸名家园际城市花园市 】 篇 市场比较研究【 势 】 篇 竞争优势营造【 谋 】 篇 营销推广谋略【 攻 】 篇 营销推广攻略“ 知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ” 孙子兵法 【 市 】 篇市场竞争分析详细的专题市场研究报告请详阅我司另行提交的鑫苑苏州项目市场研究报告【 竞案比对分析 】 “ 知彼 ”哪些项目在影响景园。 竞案综合信息竞争区域界定存量分析推售及去化分析产品分析 价格分析推广诉求分析 重点竞争个案竞争市场界定国花和景园两项目分别位于高新区和金阊区 ， 两区域仅一河之隔 ， 国花项目所在区域亦可称为 古城西片区 ，由于两项目距离较近 ， 将形成互相竞争的关系 ， 但主要竞争来自于同区域的 、 同品质的项目；区域与区域之间的项目将形成间接竞争。 竞案比对分析项目名称产品类型最近开盘日期总建面（万）主力面积（）均价（元 / ）主力总价（万元）供应量（套）去化量（套）4 140 高层 9000（装修） 126 938 811 86%3 124 7400 92 公寓 736 公寓 612 83%新新家园 多层 8600 6722 295 41%御庭苑 多层 16900 9244 36 25%主要竞争个案综合信息竞案比对分析推售及去化分析项目名称 推案批次 总推案量（套） 总去化量（套） 11 86%36 公寓 612 83%新新家园 22 295 41%御庭苑 44 36 25%分析：从各竞争项目的推案批次及推案总量分析，中心城区各竞争项目推案较为频繁，尤其是金色家园项目，每次推案时间间隔在一个月左右，中天品园推案时间间隔较长；从各竞争项目的去化分析，各竞争项目中金色家园和中天品园总体去化率较高，均达到 80%以上，主要是由于万科金色家园的品质较高，首次开盘是在 07年市场火热， 9·27新政前推出，另外，万科对客户人性化的关怀，定期举办业主答谢活动，在如今市场低迷的情况下仍然不忘对客户的关怀，使得万科口碑较高，销售率也有所提高；中天品园项目物业类型较多，客户选择面较广，使得总体成交量拉升；而新新家园和御庭苑两个项目为纯多层项目，产品形态单一，主要针对苏州本地客群，客户面较窄。 竞案比对分析存量分析按面积楼盘名称存量合计90 以下 90144180 以上中天品苑 119 2 121金品家园 91 15 28 134恒润新新家园 79 318 397御庭苑 74 189 23 26 312合计 153 717 40 54 964分析：从存量房源面积分析，各竞争项目存量房源面积主要集中在 900平米以下存量房源较多，大面积产品市场供应量较少，存量房源相对较少。 竞案比对分析楼盘名称多层 小高层 高层 本月存量一房二房三房四房五房及复式一房二房三房四房五房及复式一房二房三房四房五房及复式中天品苑 16 2918 2 56121金色家园 827 25 5915134恒润新新家园 10 77310397御庭苑 922119 312合计 10185558542711515964存量分析按房型分析：从存量房源房型分析，各竞争项目存量房源主要集中在多层产品，其次为高层产品；主要是由于中心城区对建筑高度的限制，使得多层产品较多，中心城区由于房价较高，购买客户主要以苏州本地居民为主，用来改善居住环境，因此多层产品主要集中在三房；而高层产品主要是金色家园和中天品园存量较多，主要集中在三房。 竞案比对分析产品分析项目名称 产品形态 规模（万） 内部配套金色家园 （小）高层、花园洋房、别墅 243000 高级商业配套； 5万东南亚风情景观公园；3700 金色会所；恒温及露天游泳池；影音室、网球场、室外软沙游乐场、儿童培训教室、休闲水疗、有氧活动及瑜伽室、红酒及会所商务室中天品园 多层、小高层、别墅 13 沿西园路住宅底层 1、 2层 任何配套御庭苑 多层 西园路商铺竞案比对分析优势： 全明设计，南北通透；入户处玄关设计， 优势： 各功能区划分明确；全明设计，南北各功能去划分明确；厨房 于操作 通透，南边次卧储藏室设计；主卧凸窗设计，公用卫生间与次卧距离较近。 采光较好，主卫面积较大。 劣势： 入户处过道较为狭长；公用卫生间面宽 劣势： 入户处过道较为狭长，面积浪费较多。 较窄，厨房较为狭长。 金色家园（ 140平米 中天品园（ 119平米户型分析竞案比对分析新新家园（ 112平米） 御庭苑（ 120平米优势： 南北双阳台设计，使得室内采光 优势： 入户花园设计，较为人性化； 180度观景餐效果俱佳；餐厅面积足够宽敞。 厅，营造良好的用餐环境；主卧阳台 270度观景阳台。 劣势： 面积浪费过多；卫生间正对入户 劣势： 室内各功能区划分不明确；西边卧室入户门正门，功能区划分不明确；东边卧室离卫生 对客厅，私密性较差；并且西卧室离卫生间距离较远，间较远。 使用不方便。 户型分析竞案比对分析 各竞争项目仅中天品园和万科金色家园量体较大，其余两个项目量体都较小； 产品形态主要以多层产品为主，（小）高层仅金色家园金和中天品园项目有； 在内部配套设施方面，由于万科注重项目整体的品质，因此金色家园项目内部配套较为齐全，配套档次也比较高； 其他项目均为底层配套商业，满足业主日常生活所需，唯有新新家园项目内部无任何配套设施。 产品综合分析竞案比对分析价格分析项目名称 均价（元 / ） 起价（元 / ） 主力总价（万元） 优惠折扣金色家园 9000 7400 126 1、 2、 3#三房总价控制在 110万元之内；总房价优惠 1%中天品园 7400 92 目前购房可享受 98折优惠新新家园 7600 6800 857月开盘四重优惠 ,1、 6月 23日起，至现场售楼处缴纳诚意金并成功认购者，享受每天 200元的总价优惠，累积至开盘最多可享受 4000元的总价优惠； 2、开盘一周内认购可享有 3、购买汽车车位者，房价再优惠 150元 / ； 4、开盘当天认购并在 7月 11日前签约另再优惠 50元 /。 目前除部分特价房外，其余房源一律 98折。 御庭苑 7900 95 购房同时购买车位（ 6万 /个）优惠 100元 /竞案比对分析价格分析分析：从竞争项目均价情况分析，各竞争项目同类别产品价格均在 7400元 /平米以上，万科项目均价9000元 /平米（含 1200元 /平米装修），因此各竞争项目价格相差较小，价格战较为激烈；从竞争项目总价情况分析，各竞争项目主力总价在 85要集中在 85分竞争项目产品户型面积设置较大，因此，导致总价较高；从竞争项目的优惠折扣分析，各发展商为了达成销售目的，用不同的打折优惠方式来激起客户的购买欲，但由于各竞争产品都处于中心城区，地理位置较好，配套设施齐全，优惠幅度多在98折或 100元 /平米优惠，大手笔的打折方式并没有太多。 竞案比对分析推广形象 /主题分析项目名称 形象定位 广告语 推广主题 卖点提炼 主打卖点万科金色家园品质典范生活盛宴（一场古城生活盛宴， 1500多位业主共同见证）古城上金地段 入主古城核心生活圈地段、景观、配套、产品、物业、会所第四代花园洋房、3700平米会所、万科物业、精装修品质、你家的园林比苏州公园还要大配套 3000平米时尚商业配套，购物就在家门口产品 情景花园洋房从深圳到苏州，万科用了 10年物业 15年万科物业，全心全意为您会所 约 3700平米金色会所，举城共享竞案比对分析项目名称 形象定位 广告语 推广主题 卖点提炼 主打卖点新新家园主城核心区，私享 10000平米城市景观公园，西环路唯一纯多层低密度社区在主城区，享受温馨自然的生活地段 城市主轴，稀缺府邸地段、规划、产品、景观金阊古城、低密度、纯多层、1500平米特色绿化坡地规划 多层形态，西环路唯一纯多层低密度社区产品 空间艺术，韵度雅然景观 1500平米特色绿化坡地推广形象 /主题分析竞案比对分析项目名称 形象定位 广告语 推广主题 卖点提炼 主打卖点中天品园 品质 品位 品牌 罕见内外双河环绕醇品生活绽放规模 金阊古城、成熟品质生活社区规模、地段、产品、景观、规划、立面、开发商便捷交通地段、多层低密度、双河环绕、中小户型配比、黑白立面地段 西园路旁，出尘入市闹中取静产品 纯粹多层，全面超越以往低密社区景观 内外双水河岸，让浸润继续规划 组团布局，中小户型，改写邻里院落生活立面 黑白印象，升华建筑印象开发商 品位生活缔造者推广形象 /主题分析竞案比对分析项目名称 形象定位 广告语 推广主题 卖点提炼 主打卖点御庭苑古城区，纯多层新江南美宅情缘 ·庭院地段 古城区，石路商圈地段、环境、规划、产品古城区纯多层建筑、泛庭院设计理念、石路商业中心环境 城市庭院规划 泛庭院”理念产品 更少公摊面积，更低居住成本，更多私享空推广形象 /主题分析竞案比对分析共性：区域四个主要竞争对手皆以 品质诉求 为重点。 各项目基本都以景观、环境卖点为主打牌，积极营造生态、优质、绿色的生活社区，并且多配合地段优势卖点的强势诉求，建立 古城区高品质社区形象。 个性：金色家园 借助万科品牌及产品形态特点，重点以 “第四代”花园洋房 及户型设计为主诉求点，塑造产品品质典范。 新新家园 重点以景观规划（ 10000平米城市景观公园、 1500平米特色绿化坡地）为主诉求点，塑造金阊板块低密度生态社区形象。 中天品园 同样也是主打景观牌，以罕见内外双河环绕为主诉求，重点做足水的文章，配合交通、地段及黑白立面的特性宣扬品位。 御 庭 苑 则以小区“泛庭院设计”为主打卖点，重点塑造产品实用性及新潮概念，配合以地段及产品的小公摊而塑造“新江南美宅”概念。 竞案推广诉求小结竞案比对分析中天品园位于金阊区西园路 16号，地块由东西两个地块组成，中间有河流穿过，南面有上塘河景观。 地块地处西园路南侧，整个小区为中式建筑风格，东侧为农业技术学院，北沿西园路，西面遥望西环路，南与上塘河相连。 以低层排屋和多层住宅为主，沿西园路辅以商铺和小高层。 项目简介重点竞争个案基本信息中天品园区域 金阊区 物业地址 西园路 399号案名 中天品园 容积率 观咨询（上海） 绿化率 划形态 （小）高层、多层 企划 致观咨询（上海）基地面积 筑面积 0力面积。