唐都广告-口子窖2003年度品牌核心定位与传播推广规划

唐都广告-口子窖2003年度品牌核心定位与传播推广规划内容摘要：

唐都广告-口子窖2003年度品牌核心定位与传播推广规划 唐都传播事业集团口子窖2003年度品牌核心定位与传播推广规划20020%的销售额几乎来源于此02年新进市场湖北浙江处于开拓和发展期战略关注市场华东福建格局分析：产品线不丰富，市场面狭窄，消费者对品牌认知度不高，未形成忠诚度，好的营销业绩主要通过通路促销造成口子 03年销售任务6个亿双管齐下品牌高端拉动 通路低端推动03口子窖的品牌任务： 固化品牌原有消费群体，提高消费忠诚度 深化品牌差异，提高认知度，积累品牌资产让我们来看一看：对手的成功品牌传播表现比照一下口子该如何区隔对手。 水井坊： 中国白酒第一坊历史搭台、文化唱戏五粮液： 名门贵族五粮液品牌资产深厚走多品牌发展道路旗下品牌皆 “系出名门 ”金六福：中国人的 “福” 酒五粮液旗下产品演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利联姻体坛名人，把福文化进行到底浏阳河：冠军的酒五粮液旗下产品借民歌及人们对领袖的感情迅速建立知名度牵手体育健将打造王者气度小糊涂仙：茅台镇传世佳酿借茅台镇之名，背靠大树好乘凉演绎中国人的圆通中庸处世哲学面对纷繁复杂的白酒市场口子窖应该占据怎样的形象卡位才能取得更好的品牌发力点。 唐都品牌核心概念提炼脉络梳理讲讲题外话：有三个裁缝，一个在门口挂招牌，说自己是全世界最好的裁缝；另一个灵动一动，说自己是全国最好的裁缝；第三个微微一笑，他的招牌上只有这么一句话：“ 这条街上最好的裁缝 ” !猜猜看：谁是大赢家。 概念深挖一：“道” 包含万事万物的规律执信有恒、成功有道落地市场同期声：贵州醇道法自然绿色健康点评：概念过大，不利聚焦概念深挖二：“原色原香原产地”原产地域保护落地市场同期声：泸州老窖、水井坊天下第一窖天下第一坊点评：历史文化牌早已有些过滥，着力点不够，易被强势品牌传播所淹没历史文化牌口子的牌该怎么出。 历史牌。 泸州老窖水井坊文化牌。 金六福小糊涂仙比谁的历史更悠久。 比谁的文化更有深度。 比产品。 兼香窖藏型不止口子一家比谁的概念更诱人。 面对铺天盖地的广告攻势消费者何去何从。 白酒市场沟通同质化现象严重几大必侃： 纯粮酿造 历史悠久 窖特 千人一面，众口一词没有独特的品牌发源点和产品实际支持力所有的概念都是“无根之水”更大的负面效应是品牌如：昙花一现让我们静下心来，白酒消费实际上是。 应酬交际，看重中国白酒文化可营造的氛围 有面子 跟风、流行心理消费情感消费 有酒瘾 就是喜欢 (品牌附加值在起作用，品牌所传达的内涵是消费者所认同的 )真 真：跟客观事物相符合，与 “ 假 ” 相反：真实确实、的确：真好，真高兴清楚、鲜明：听得很真本性、本质：反朴归真心地单纯，性格直率真理：正确反映客观世界发展规律的思想口子窖品牌核心真藏实窖口子窖， 38岁，男性，孩子 12岁，有着阳光般的自信，有成就的岁月经历，但对时代的生活质感，有着自己风格的追求，情感表达丰富，性情中人，喜欢名牌和新鲜的事物，真诚待人，对他而言，习惯是一种舒服，事业是生命的寓言，朋友是缘分的承诺，为自己而活，为别人着想，以德为重，以技为本，以真为人，是物质及精神的双重贵族。 品牌写真品牌联想口子窖 定不随波逐流真口子窖品牌定位真人文抱朴含真的心灵鸡汤真情流露的人性回归真情碰撞的酒桌哲学企业诚信当家360度品质管理标准独门窖藏产品真藏实窖质优品正原色原香原产地口子品牌资产口子窖品牌定位真口子窖品牌定位品牌机会市场机会传播的空白点，尚无任何品牌进行此概念深度传播企业本身获得原产地域产品保护，为国内第三位获此殊荣白酒企业竞争对手相对于五粮液等假酒泛滥无序状态，口子对假酒的控制措施比较有力真口子窖品牌定位品牌承诺真藏实窖出好酒真口子窖品牌定位品牌与消费者关系不做呼朋引伴，寒暄客套的官样文章乃相知默契朋友关系真口子窖品牌定位品牌 牌 身心意产品 精气神抱朴含真 回归本真口子品牌传播工作落地展现 口子窖原产地域保护解读 口子窖产品特质：真藏实窖 口子传统工艺特写：老窖精华 产品求真：真藏实窖、本色原香 为人求真：口子的成功标准和为人之道 口子消费文化：真情碰撞的酒桌哲学 取信取质的企业文化 独门窖藏管理 360度品质管理标准 用人之道 营造口子事业王国 行销系统培训 品牌传播管理 市场规范管理 终端行销管理 公关主题促销 年度旺季推广活动 年度重点节庆促销 终端品牌形象店规范 原产地域影视 原产地域真藏实窖平面表现：海报、折页、特刊、报纸、软文等 真藏实窖公关活动 媒介建议 等 原产地域真藏实窖文化手册 口子品牌专题片 品牌形象 真藏实窖品牌形象路牌计划 媒介建议 等 企业软文系列 企业形象画册 企业家专访 企业深度系列采访 等 营销管理干部培训 营销手册 产品展示手册 终端导购手册 终端促销二十法 等 市场促销手段 公关活动方案设计 产品包装物料 终端展示物料系列 促销礼品设计 等品牌核心：真 年度传播关键点：真藏实窖 第一阶段：原产地域真藏实窖传播建设主体手段与工具口子窖 03年度品牌传播系统建构口子窖品牌品牌真产品质优品正 企业诚信当家 人员规范培训 市场拉动有力目标：促成 03年度口子窖品牌行销与产品销售的双效提高一 . 品牌建构原产地域真藏实窖 2/163)三 . 公关造势二 终端展示2003年口子窖品牌推动大事构成1 9 10 11 123 4 5 76 82盖王争霸 (2/108) 十八相送有奖大回放 ( 8/11)点盖论英雄 (2/108)十八相送有奖大回放 (10/11)原产地域真藏实窖新闻发布会 (2/18)五 销经理每月系统培训 (1次 /月 )口子品牌专题片拍摄 (3/10)组织活动获奖者入原产地见识真藏实窖 (6/8)营销手册与产品展示手册编写 (1/190)真情故事报纸专栏或电视专题活动 (01)原产地域真藏实窖发掘大行动 (4/10)贯穿全年度的软文报道 (原产地域真藏实窖及企业文化推广 )真藏实窖文化手册 (2/270) 企业形象画册 (3/10)活动及终端展示物料设计出品 (0)品牌形象 2/23)千金买你真心话活动 (10/11)集团礼品酒巡展 (8/10)真爱心语 (4/10)真心一百分 (7/188)雕刻时光储藏幸福新品上市大行动(12/11)品牌形象路牌 (3/11)口子窖品牌与产品推广活动方案时间： 10月地点：终端各个渠道目的：制造公众关注，扩大品牌认知度及影响；内容：选择覆盖面广的全国性大报，进行公关造势活动，在 1000位消费者中征集一句想吐而后快的真心话，有内涵，有思想、有建设性及有深度，可以针砭时弊，可以笑看人生，对 1000位入围者进行 1000元奖金奖励，在活动结束后，通过有影响力的大报将活动结果公布于上，同时将征集的 1000句话编成“口子真言”的小册子，与全年度的真情专题或者电视台真情专栏结合起来，进一步提高影响，达到广而告之的目的，传递企业品牌文化信息。 千金买你真心话真藏实窖 口口相传时间： 溪目的：通过组织社会交际面广且有一定影响人士入濉亲观原产地域真藏实窖，制造社会影响，提高品牌认知度及忠诚度；内容：利用公关关系，组织重点市场区域内政协及民主党派人士入濉溪亲自实地勘探，见证国家原产地域保护及真藏实窖，形成引导层消费关注，扩大品牌影响；原产地域发掘大行动口碑是喝出来的，不是说出来的行为是金，言语是银，不扮高深，只求传真口子礼品酒推广时间： 8点城市及战略区域大型集团目的：提供尝试机会，并刺激大型集团的礼品需求，为口子进行礼品酒包装上市进行铺垫；内容：对大型集团的目标消费群体进行有的放矢的路演及展示、赠饮 (迷你瓶装 ) 及特惠形式，进行全国巡展，在终端制造影响，直达目标消费群 !传情达意贵在真天上掉下来的是运气，路边捡到的是便宜，眼中看到的是机会，脚下走出来的才是成功口子的成功之道质优品正与货真价实心情与表情的故事感觉与感觉的密谈真心相对口感与舒服的对话报纸或电台专栏深度做事，低调做人，兼收并蓄，谦谨有怀。 闻香识人 兼香故事喝好酒，得好报买口子窖 送一年报纸口 说 有 凭 真 情 不 变时间： 大卖场超市及酒店目的：针对黄金婚庆期及五一假期进行销售促进，刺激销量，同时制造关注，达到一定社会影响；内容：在活动当地报纸进行“真情告白，爱就说出来”启事大公开，凡于当年 4月至 5月结婚的新婚夫妻，均可参加，征集新婚夫妻中对另一半最情深义重、最深情款款、最感人至深的真情告白，每地有 10对中选夫妻，届时，将由口子窖对婚宴酒席提供每对新人 2件口子酒的赞助。 真金白银 步步高升时间： 国各地经销商目的：在淡季对通路进行促销，使淡季不淡，刺激经销商推销力度，同时，对竞争对手可形成一定影响；内容：对经销商进销货情况及资信程度进行评级，按一百分至八十分进行评级论星，积分达到一百分的经销商为五星，在活动时间内对其实行奖励，在进货价格上予以一定优惠，此举措可刺激经销商进货能力及销货速度，即使终端销售力度不够，也可使经销商库存被占，导致竞争对手货品进货量减少。 真情互动 十八相送时间： 8月 10端各大卖场及经销商处；目的：针对白酒旺季的到来，对终端消费者进行直接刺激，达到提升销量的目的，维持消费热情及购买力，在短时间内达到销量的提升和消费者记忆度的提升；内容：针对终端的消费者，实行开盖有奖，奖品为实物奖，提供 18种奖品供消费者进行选择，避免了许多促销活动中消费者对奖品不太关心，进而对产品忽略的情况， 18款奖品总有一款合你心意，使消费者有更多的选择机会，进而对产品投注更多的目光时间： 28地点：终端卖场及经销商处目的：与央视大片 同期推出，配合社会热点话题，制造关注，同时在当地还可进行“谁是你心目中的英雄”话题大讨论，提高品牌影响力，引起消费热情。 在后续性活动“盖王争霸”中 (点盖论英雄的盖子也可进行累积 )，后期可配合公关软文如： “ 口子窖盖王花落谁家 ”“ 盖世争雄 ” 等标题进行炒作，达到广而告之的目的，使口子窖品牌在短时间内成为大众热点；内容：采取开盖有奖的公开大放送活动，配合活动说明，如启 开“郭靖”为头奖 5000元，“洪七公”为 500元，瓶盖奖值分别为： 5元、 50元、 500元、 5000元等，即开即奖，消费者可凭盖至分销商处领奖；除此之外，消费者只要积累一定数量的盖子，即可参加后续性盖王争霸活动，胜者将由积盖数目最多的消费者获得；届时，将获得由口子窖送出的精美礼品一份（如音响等）；点盖论英雄 & 盖 王 争 霸口 子窖之真心英雄真心之梦真的英雄抱朴含真真情至爱真心笑容。