同致行_湘潭德客隆_盛世融城项目发展战略营销策略报告_200PPT

同致行_湘潭德客隆_盛世融城项目发展战略营销策略报告_200PPT内容摘要：

同致行_湘潭德客隆_盛世融城项目发展战略营销策略报告_200PPT 德客隆 · 盛世融城项目汇报方案同致行顾问2007年 12月新城区发展及长株潭一体化下，本项目占据相当有利位置，处于湘潭新城区岳塘区，位于德国工业园、双马工业园及高新区新材料工业园核心地带，紧邻长、潭快速通道板塘大道。 本项目总占地约 124亩， 湘潭房地产市场属于中等偏上规模，其物业形态具有复合型。 从小区域来看，工业园区与城市发展新城区是本项目重要的区域特征；从大区域来看，长株潭综合配套改革试验区的通过，为湘潭整体发展创造了良好的契机。 因此， 同致行认为，三线城市开发，特别是在长株潭城市群这一特定历史性的环境中，受政府政策及规划导向因素影响更大，项目运作的安全性，尤其是启动期的成功启动从某种程度讲比高获利更重要。 基于此，本报告用了在研究市场、挖掘项目价值的基础上，运用大量篇幅对 项目发展战略 进行阐述。 此外，我们从定位及主题概念挖掘着手，对营销策略及部署方面提出了我们的一些思路，供贵司参考。 我司亦希望以此为基础，和贵司共同商榷、探讨。 项目概况地理位置：湘潭市岳塘区板塘大道，紧邻岳塘区政府技术指标：占地面积： 124亩建筑面积： 低密度、复合型 物业项目基本资料地块编号 1 2 4 5占地面积（平米） 12310 32300 21240 21300容积率 3 知程度较高的新城区房地产版块，区域整体档次较高政府大量出让土地， 2005年市场供应量显著增加，导致市场竞争将异常激烈政府主导的新区，规划的配套设施有待于政府的持续投入受消费观念影响，洋房 /多层价值尚处于起步期项目背景与约束条件市场价值尚未凸显所在版块形象好住宅市场供应加大地块控规政策导向性强基地价值分析 市场分析项目定位整体发展战略本报告的研究思维导图营销推广战略宏观大势一：长株潭综合配套改革试验区批复，湘潭战略地位的优势更加明显，地处长株潭综合配套改革试验区的关键传承点。 经济互补，提速发展，吸引投资，提升区域价值，相对全国，该区域成为投资热点；株洲湘潭融合程度较高，湘潭与长沙依旧受距离影响较大2000政府东迁、岳塘区政府新建，市政、经济中心凸显无疑，湘潭城市发展重心明显偏向河东新城，为区域房地产发展奠定了基础。 2004年，湘潭市政府东迁，逐步打造成湘潭的政治中心、文化中心和经济商贸中心；湘潭借助融城趋势，迎来城市的快速扩张，房产开发力度加强，在未来十年内，城市将扩张一倍；根据湘潭市远景规划， 2005年区域城镇化水平约为 45%， 2010年约为 57%， 2020年为 60 62%，考虑暂住流动人口因素，高限设定在 65 75%。 远景城市化发展水平达到 85%左右。 湘潭年度 G D P 总量对比2 1 2 . 72 3 5 . 42 6 7 . 73 3 2 . 83674 2 2 . 11 3 . 7 2 %1 0 . 6 7 %2 4 . 3 2 %1 0 . 2 8 %1 5 . 0 1 %0501001502002503003504004502001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3市生产总值（单位：亿）宏观大势三：根据湘潭市城市商业规划布局纲要，板塘大道将定位于区级商业中心，形成购物、文化、娱乐、休闲为一体的综合型商业功能，由此可看出，本项目未来生活配套、居住氛围将十分成熟。 区级商业中心：板塘商业功能区根据规定，板塘商业功能区主要是指板塘大道、板塘七、九号路及滨江大道所围合的区域，主要为企业配套生活区及城市生活配套区；由于滨临湘江，主要以购物为主，兼有休闲、旅游及娱乐功能的综合服务区；根据规划，基本营业面积将达到 10万平米，服务 15 20万人口。 本项目宏观大势四：湘潭房地产进入快速发展期。 湘潭近几年商品房价格走势图1026 1 0 3 9 . 2 1 0 5 0 . 61 1 4 7 . 31 2 1 2 . 915571 6 7 9 . 6 61 . 2 9 % 1 . 1 0 %9 . 2 0 %5 . 7 2 %2 8 . 3 7 %7 . 8 8 %0200400600800100012001400160018002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3销售均价( 元/ 平米)湘潭房产竣工面积走势 ( 万平米 )6 0 . 87 0 . 77 8 . 11 0 3 . 79 6 . 51 1 8 . 3 51 0 . 4 7 %3 2 . 7 8 %- 6 . 9 4 %2 2 . 6 4 %1 6 . 2 8 %0204060801001201402001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年- 0 . 1- 0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 5房地产竣工面积( 万平米)价格稳步上涨： 2006年价格发生质的提升，增长 说明 2006年对湘潭楼市是有重要意义的一年，楼市进入快速期， 2007年继续保持稳步增长；竣工面积稳步增长：对比来看，湘潭市房地产竣工面积自从 2001年以来，基本呈现稳步增长态势，意味着房产开发企业对湘潭房地产市场预期信心逐渐增强。 宏观大势五：楼市现状表现平稳，客户群体对价格较为敏感。 历经半年，湘潭楼价由 1697元 /平米上升至 1917元 /平米，增长 从 07年 8月始，楼价基本维持在 1850元 /平米之上；从 2007年 7月到 2007年 12月，月均销售 866套，预计 2007年房屋销售 10000套左右；从近几个月成交情况与价格走势分析，湘潭客户群体，对价格敏感度相对较高。 宏观大势六：据不完全统计，河东在售市场总建筑面积约为河西的 前竞争主要集中在河东新城。 湘潭市河西与河东在售市场建筑面积对比图6 0 . 9 11 6 9 . 5 12 . 7 81 . 0 0050100150200河西 河东0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 0在售市场建筑面积（平米） 比值数据来源：同致行研究中心宏观大势七：据不完全统计， 居家型物业占据绝对主流，小户型等投资型产品供应有限。 数据来源：同致行研究中心湘潭市房地产户型产品配比图25950330178016401501 . 1 9 %7 . 8 4 %4 2 . 2 9 %3 8 . 9 6 %3 . 5 6 % 6 . 1 5 %0500100015002000一房 二房 三房 四房 五房 复式0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %市场小结湘潭楼市进入成长期，建筑品质与房屋价格开始稳步提升，随着城市重心东移，东城在整个湘潭房地产市场中开始逐渐起到引领作用；居家型置业占据绝对主流，三房、四房是市场主要消化对象；湘潭房地产竞争区域主要集中在河东新城，竞争压力大，规模大盘多，品质与细节打造将成为本项目主要突破方向；长株潭三市融城规划和湘潭市河东新城区的建设，提高了城市品位，改善了湘潭市人居环境，将推动房地产行业的发展。 基地价值分析项目定位整体发展战略本报告的研究思维导图营销推广战略市场分析项目四周示意图地块内部地势平坦，自然景观资源缺乏1245 外部邻接状况 临路状况 可建设用地规模 地块现状评价体系运用 居住、公建 的用地标准，从地块 现状 、用地 规模 及外部 相邻物业状况 、 临路状况 等四方面对地块资源进行评价地块资源评价 4、 1号地块因素 4 1外部邻接状况项目西南部区域，东西两侧临路，北侧为本项目 1号地块项目北部区域，东西侧临路规模及形状地块约 形状不规则，临街面长，地块东南角为空地地块约 形状不规则，临街面较长临路状况南侧为板塘九号路，东侧为规划路，西侧为双向 6车道的板塘大道西侧为板塘大道，东侧为规划路地块现状 地块平整，没有拆迁量 地块平整分析结论板塘大道作为湘潭主要交通，北接长沙，南与新城区中心相连，其 交通干扰对居住价值有一定影响，但 通达性好 ， 昭示性强 ，故本地快具备作为启动区的重要条件，适宜发展 商品住宅 社区板塘大道因其路边的 绿化隔离带 ，使得沿街具有较好的商业价值；基本结论同 1地块，但因地块南北窄，不利于景观展示基本结论同地块 1居住用地 公建用地 居住用地 公建用地1245地块资源评价 2、 5号地块因素 2 5外部邻接状况 项目东北部区域，东、西及南侧临路项目东南部区域，东、西及北侧临路规模及形状 地块约 形状不规则，临街面长地块约 形状不规则，临街面较长临路状况 东、西及南侧为规划路西侧为板塘大道，北侧及东侧为规划路地块现状 地块平整，没有拆迁量 地块平整分析结论地块不甚规则，边角地块过多，对整体规划将造成一定影响，但受 容积率 影响，故本地快具备作为中高端区的重要条件，适宜发展 中高端商品住宅 社区边角地块具有配置配套设施的功能，商业价值主要体现在满足社区生活配套上；基本结论同 2地块具备一定的商业价值居住用地 公建用地 居住用地 公建用地1245S（优势）该区域属于政府重点开发区域；本项目所处区域在市民心中有较高的认知度；本项目位于湘潭高新区，周边企事业单位云集，为本项目推广及客户资源奠定了一定基础；W（劣势）受政府规划影响较大，特别是在相关配套方面；本项目周边形象较差，配套不完善；地块内部存在不规则现状，不利于整体规划；O（机会）长株潭综合配套改革试验区的批复，将加速湘潭特别是本区域的发展；区政府的搬迁，未来前景较好；板塘大道的拉通将会带动该区域的发展；T（威胁）该区域大盘云集，社区完善配套，离市中心近，将会吸引众多购房者；国家宏观政策的影响，如房贷新政；本区域竞争项目众多，竞争激烈，消费者可选余地较大；项目 宣传自身优势的同时，关键是打造好一期产品，引起市场关注开发商凭借自身的雄厚实力，通过 强强联合 ，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把项目品牌推向市场积极引进 公交停靠站点 ， 同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进 步步高超市 ，也可以带动沿街商铺销售。 区域公共交通、配套欠发达，可到达性略差商业存在风险和难度在新东城商业销售低迷的情况，前期住宅开发营销 形成市场热点， 同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进 步步高超市 ， 商铺购买者主要是投资者， 控制总价 是顺利回收商铺资金的关键。 劣势和威胁的规避和弥补对小高层、洋房的包装引导，增加客户接受度1、电梯带来的上下行交通的便利性、对老弱病残者的便利；2、绿地面积更大，建筑密度更低；3、楼间距更大，采光通风更好，私密性更强；4、视野更开阔，景观更好；结合政府整体规划，项目远景较好，存在良好的发展契机第一是树立 精品意识： 目前湘潭房地产产品同质化现象严重，价格相差不大，这就要求我们在产品上需要有所突破，以此来攻击市场。 第二要充分利用 差异化竞争策略： 产品差异化、营销差异化、服务差异化，打造湘潭第一个国际的、开放的都市魅力新城居住样板区。 第三考虑到后面商业项目的运作。