万科地产-产品战略研究-45PPT-2008年11月

万科地产-产品战略研究-45PPT-2008年11月内容摘要：

万科地产-产品战略研究-45PPT-2008年11月 1月 1日 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789万科标杆研究第 1页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789目录产品战略(1) 产品理念：以客户为导向(2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化(4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科标杆研究第 2页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789房地产产品分类标准延长产品线，锁定终身客户以档次区分产品：低档、中档、高档根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分首次置业、首次换房、二次换房、退休置业万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。 万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者 70以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。 这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。 万科标杆研究第 3页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789是否以客户为导向进行产品生产万科的产品模式是以客户为导向的万科模式：客户需求导向先研究客户特征，再寻找合适地块擅长概念创新，提倡把产品做活整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的主线。 过程中引入客户意见，迎合理性消费者需求金地模式：项目为导向先找合适地块，再研究客户特征擅长产品创新，主张把产品做精在产品定型后，其买点、热点的打造也是非常重要的万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。 一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。 万科标杆研究第 4页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789万科产品形象万科产品形象产品范围专业从事房地产开发物业管理：万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱，万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素，也成为消费者购买的关键驱动因素功能特性位置地段不理想小区环境格调典雅亲情、人生的物管使用者白领、高学历职业经理人士质量 /价值出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比品牌效应所带的品牌声誉给消费者带来较高的附加值产地 /起源来自深圳的全国知名品牌营销沟通 万科 周刊文化传播产生光环效应王石人格魅力在主流媒体的社会影响前期策划和销售服务相辅相成的影响物管服务入住后的人性化管理制度社区文化缔结的情感联结品牌效应带来的尊贵感受万科标杆研究第 5页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 075590317892005年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分基本情况经济务实家庭(25%)生活形态 房屋需求关注晚年家庭(6%) 职业新锐家庭(29%) 彰显成功家庭(9%) 望子成龙家庭(31%) 工作 3一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点有着强烈的家庭观念 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。 进行老年人喜欢的安静运动 房屋是老人安享晚年的地，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关新的客户细分使得万科关注客户 “ 首次购房 首次换房二次换房退休用房 ” 的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域 从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。 客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线万科标杆研究第 6页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 075590317892007年万科调整了细分客户类别客户类别 基础特征 购房动因 产品需求特征年轻家庭 25经济型客户为主。 首次置业 对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于 90平米左右的紧凑型两房两厅小小太阳 25以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。 通常夫妻中一人工作轻松首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为主中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌小太阳 35中层管理和个体私营业主为主。 通常夫妻中一人工作相对轻松。 改善型 经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户型选择倾向于大面积三房后小太阳 40企业中层管理者和个体私营业主为主。 通常家庭生活工作压力较大改善型 经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。 空巢家庭 45岁以上，以经济型客户为主。 安度晚年 以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。 成功人士 满足心理需求倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独栋别墅，对稀缺性资源有较高要求万科标杆研究第 7页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789万科核心产品系列下的客户细分产品系列品类主力细分客户客户描述 客户细分家庭生命周期 比例 年龄 购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士 投资顶级商务人士 投资改善居住，配套齐全三代（孩子） 10% 35善后小太阳 40% 40善小太阳 40% 35善中年之家 10% 45巢首次置业，低总价青年之家 85% 25次青年持家 15% 25次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子） 10% 35善后小太阳 20% 40善小太阳 30% 35善中年之家 5% 45巢青年持家 5% 30善小小太阳 30% 30善产品系列品类主力细分客户客户描述 客户细分家庭生命周期 比例 年龄 购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家 50% 25次小小太阳 20% 25次青年持家 10% 25次三代（孩子） 10% 25次老年一代 10% 45岁以上 空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子） 50% 35善后小太阳 50% 35善高档稀缺城市郊区，资源稀缺 高城市稀缺地段，占有稀缺资源万科对客户进行全生命周期的细分，同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度 11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。 为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类万科标杆研究第 8页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789万科不同目标客群所对应的产品客户类别需求特征 选择产品 项目名称年轻家庭首次置业高层 金色家园多层、小高层 四季花城小高层、高层 新里程小小太阳家庭首次置业多层、小高层 四季花城小高层、高层 魅力之城改善居住多层、小高层、高层 城市花园小高层、高层 魅力之城高层 金色家园小高层、高层 万科城小高层、高层 新里程小太阳家庭改善居住高层 金色家园多层、小高层、高层 城市花园小高层、高层 魅力之城小高层、高层、花园洋房 万科城小高层、高层 新里程客户类别需求特征 选择产品 项目名称后小太阳家庭改善居住高层 金色家园多层、小高层、高层 城市花园多层、小高层 四季花城小高层、高层 新里程小高层、高层 魅力之城小高层、高层、花园洋房 万科城高层 金域兰湾空巢家庭安度晚年高层 金色家园多层、小高层、高层 城市花园多层、小高层 四季花城小高层 魅力之城成功人士投资或改善高层 金色家园高层 金域兰湾高层、花园洋房 万科城联排别墅 万科蓝山、燕南园独栋别墅 十七英里、第五园、兰乔圣菲等万科标杆研究第 9页2008年 11月 1日 版权所有 ,不得翻印 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版。 策划人士必备资料库。 货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07559031789目录二、战略篇1、 愿景和价值观2、 商业模式3、 产品战略(1) 产品理念：以客户为导向(2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(3) 研发体系：致力于住宅产业化。