旭日广告-广州移动点对点短信业务行销传播策略建议

旭日广告-广州移动点对点短信业务行销传播策略建议内容摘要：

旭日广告-广州移动点对点短信业务行销传播策略建议 因赛品牌顾问旭日广告因赛广告“ 广州移动 ”点对点短信业务行销传播策略建议致：广东移动通信有限责任公司广州分公司旭日传播集团因赛品牌顾问2002年 11月 25日我们 ,自然实现 品牌目标我们的目标我们做的准备功课旭日广州移动消费者调研2002年北京手机短信消费行为研究（参考）广州短信市场资讯收集（参考）中国青少年行为调研（参考）思考框架目标群分析短信市场的现状 面临的主要挑战行销策略传播策略令人吃惊的短信市场“ 注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。 请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。 ”这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数 719682人次。 这将近 72万条短信加起来意味着将近 72000元的短信费。 按全国年预期短信量 600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。 1角的魅力足以体现出来增值服务的潜力可想而知由此可见移动通讯的业务来源并不只是电话业务增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用“短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一短信市场的现状1、短信使用率仅 50%，且呈现年轻化使用群体主要集中在 30岁以下，尤其是在 25岁以下的年轻群体； 30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小2、短信使用量还有很大的提升空间随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体（ 25岁以下）每天 20条以上的短信发送量， 25岁以上群体的使用量还有很大的提升空间3、短信用途有开发的空间手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作沟通等信息联络功能上有一定的比例。 用短信发送 “ 一般笑话 ”短信进行工作娱乐和工作，尤其是娱乐，是最主要的用途数据来源：勺海市场研究公司 2002年北京手机短信消费行为研究发送短信的用途面对诱人的蛋糕我们应该怎样来划分目标消费群。 加强其针对性。 目标群分析群体 年龄 使用比例 未使用比例A 15B 26 C 36 D 46岁以上 “ ” 或 “ ” 越多表示比例越大目标群使用状况特征 随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低 A、 体会到了短信所带来的好处 入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类具体这四类群体是什么样的形态呢。 四类群体的形态非 常 男 女 5岁，出生在 70年代末到 80年代的好时代他们是 年轻一族 ，在学校读书或者才参加工作没有多久。 他们是 好玩一族 ，移动性高，走到哪，玩到哪。 他们是 流行一族 ，追赶时尚潮流他们是 个性一族 ，张显自我、处处表现与人不同。 他们是 感性一族 ，凡事重感觉、讲认同好玩、新鲜、流行、个性、感性 ，便是这群人的特点 ，但禳中羞涩，so 试一切可能。 非 常 男 女 身边的世界周杰伦，男， 21岁，大学二年级学生我行我素的青少年 做什么就作什么时 尚 白领 5岁，生于 60年代末和 70年代他们是都市的 时尚一族，白领一族。 他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。 主张 工作 和 生活 相分离。 白天，他们在写字楼里努力工作，晚上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒他们渴望交流，热衷交友。 他们讲情趣讲品位，倡导一种 小资 的生活方式四类群体的形态时 尚 白领 身边的世界赵薇，女， 28岁，公司职员当代 英雄 5岁，生于 50年代末和 60年代事业上已经有所成就，社会的 中坚力量 ，工作十分繁忙一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担任着多种角色和任务他们成熟、稳重，经济上已经相对比较宽裕处于事业和生意上的考虑，他们比较注重对人际关系网络的维系四类群体的形态当代 英雄 身边的世界男， 40岁，部门经理四类群体的形态成熟 人类 60年代及以前在事业上已经基本定型，从追逐事业到开始享受生活，亲情和友情开始成为他关注的重点老成持重，思想相对保守，对新的事物接受速度慢成熟 人类 身边的世界陈保国，男， 48岁，企业老总我们到底要瞄准谁。 意义的人有意义的人就是 最难改变的一类群体 年龄 使用比例 未使用比例A 15B 26 C 36 D 46岁以上 行销策略的思考从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透生意增长机会点中渗透 自然影响攻击 时带动整体瞄准 过使用量的提升带动使用率力较小，自然影响接下来的挑战是怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩。 怎样集中渗透提升 B、 样促使 视挑战，围绕策略，逐一突破强化 “ 流行 ” 带动整体怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩。 针对 流行 ”形成一种 “ 社会流行 ”轻松自然的影响人们使用短信， “ 流行 ” 短信主义一种声音（ 话统领所有的推广行为，整合传递给消费者统一的声音有利于提高资源的使用效率什么是流行，什么是时尚它游离不定，变幻莫测，它不仅极富时代感，还让追求时尚的人为它痴迷与向往，现如今流行的概念更趋复杂、抽象，更体现了人性的个性品味、外在形象，生活方式等方面 .“ 流行 ” 的原动力“ 流行 ”从众好奇追随 效仿大家都用新鲜神秘感好玩让人愉悦个性、有型偶像效应社会 “ 流行 ” 代表靓仔们要制造的 “ 流行 ” 是一种疯狂的流行一种玩的态度营造一种 “ 疯狂 ” 的流行工作也疯狂“ 周末每人都必须回来加班 ”闲聊也疯狂“ 谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。 ”笑话也疯狂“ 你没有猪的形象 ,但是你有猪的气质 .。 ”疯狂 发话也疯狂 ”实施思考一鸣惊人 制造话题花较少的钱办大事的法则：不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。 公关活动带动整体战役没有比 现身说法 更能将 “ 发话也疯狂 ” 淋漓尽致的体现使用短信的好处关键在于以怎样的一种形式现身强化 “ 发话也疯狂 ” 的流行性主题活动比拼 “ 疯狂发话 ” 大王 流行人物现身说法 刺激 “ 非 常 男 女 ” 夺冠，提升使用量； 造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果； 同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。 主题活动目的主题活动方式 时间： 2003年 1、 2、 3连续三个月三次 资格：广州地区广州移动用户 内容：排名当月手机短信费用前 50位的用户第 1名： “ 疯狂发话大王 ” 获得 “ 狂装备包”第 2 50名： “ 疯狂发话大使 ” 获得 “ 狂装备包 ”新流行款 650+ P狂装备包： 码照相机 前 1000名： 动 件主题活动意义 通过 “ 疯狂发话大王 ” 比拼 进行现身说使用短信的感受 利益点：娱乐、恋爱、联络、信息 应有尽有 宣传配合： 前期：互联网 + 平面广告 + 广播 + 户外 后期：互联网 + 采访（广播、报纸）其它活动配合 时间： 2003年 1月起 目的：刺激人们对短信业务的使用量，形成人们使用手机短信的习惯性 内容： 按消费者短信使用的数量进行计费，当月手机短信超过300条的部分，按照 9折计费，超过 400条的部分按照 8折计费，超过 500条的部分按照 7折计费，超过 600条的部分，按照 6折计费，超过 700条的部分按照 5折计费疯狂积分，疯狂流行通过 “ 疯狂发话 ” 大王比拼 活动带动整体 通过媒体来炒做 “ 疯狂发话大王 ” 比拼 ，让 B、 到感染从而使用短信或增加使用量 在 应会增大对 而带动 步为营怎样集中渗透提升 样促使 对 短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间 短信是一种非直接和非及时的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信调研也告诉我们为什么使用的原因。 省钱的一种闲聊方式我的第一次是因为朋友发给我搞笑的东东，好朋友分享有时无声胜有声恋爱的最佳界质工作联络夫妻关系需要被“关怀”为什么没使用的原因。 感觉麻烦，没有养成习惯感觉沟通不直接，短信乐趣没有被发掘使用的内容包括什么。 来“闲聊”来发送“一般的笑话”来进行工作沟通数据来源：旭日广告广州手机短信使用行为调研；勺海市场研究公司 2002年北京手机短信消费行为研究给我们的启发1、要有更多的搞笑东东造成办公室传染式流行2、娱乐以外也不容忽视3、找到使用和未使用群的渗透点，促成他们的第一次成为实现目标的关键搞笑东东 话友分享由 “ 疯狂发话大王 ” 提议， “ 广州移动 ” 和 “ 网易 ” 联合举办主题活动创造更多快乐就是疯狂的你“ 2003年 疯狂发话 手册 ” 内容征集 手册内容包括 原创 ” 和 “ 网易提供 ” 两大类组成疯狂搞笑 疯狂恋爱 疯狂工作 疯狂整人 上司下属系列等等主题活动目的1、收集更多的搞笑东东，通过重度使用者进行传染性扩散，引起互发高潮2、制造出更多打破“圈子”的制约的短信，进行由中心至外延蔓延3、为后续动作做内容准备主题活动方式 时间： 2003年 3月 1日 3月 31日 资格：广州地区广州移动用户 内容：通过手机发送自创短信至特定号码，收集到一定数量的短信通过筛选，最终形成疯狂发话手册被列入疯狂发话手册者，则可获得时尚 蓝光笔 一支和疯狂发话手册疯狂发话手册限量 1000册“ 疯狂发话手册 ” 的发放 发放地点： 广州市各大营业厅 发放方式： 免费送给在各营业厅最先索取的前 1000个移动用户 领取资格： 广东移动入网用户 短信发送当月达 350条以上主题活动意义 通过 “ 疯狂发话手册 ” 收集更多精彩短信 以 1000名短信用户作为短信传播的种子选手，制造流行的引爆点 利益点：提供更多精彩短信提高互发比。