旭日广告-快译通品牌战略研讨

旭日广告-快译通品牌战略研讨内容摘要：

旭日广告-快译通品牌战略研讨 “快译通”品牌战略探讨消费者对 “ 快译通 ” 品牌及主要竞品认知怎样。 消费者测试（品牌名称认知、品牌联想、品牌个性测试）第一部分商务通 商务、生意； 商业人士、商业白领； 业务繁忙、商务必备、工作帮手； 记事本、电子名片本、电话本。 名人 有名气、有面子、有身份、有地位、有钱； “类似商务通，档次低一点”； 掌上电脑、随身宝典、备忘录； 潮流； 浮夸、空洞、土气，绯闻、名人牙膏。 中学生 、 学生 、 青少年； 学习帮手 、 中学生必备 、 背单词 、 中英文翻译电子词典； 价位较低； 天文星 、 有文化 、 有气质 、 学生气重 、 文绉绉。 文曲星好易通 简单 、 实用 、 方便 、 易学易用； 聪明 、 活泼 、 朴实 、 肤浅； 方便的翻译辞典 ， 英语掌上字典； 有点名气 ， 感觉与快译通差别不大。 快捷 、 方便 ， 中英文翻译 、 电子辞典 ， 专业翻译人士 、 学习英语的好帮手 机敏 、 聪明 、 活泼 、 爽快 、 快人快语快译通第二部分品牌战略基础研究品牌战略基础研究之一 品牌三要素对比分析品牌名称务通（针对需求强劲的商务市场 ,描述性命名方式，有利于迅速打开市场） （醒目、美观、时尚）简便、实用、高科技（点明产品卖点，直接针对目标消费者需求）企业品牌：恒基伟业（大气，企业志向溢于言表）（厚重、有科技感）科技让你更轻松（体现研发理念、企业宗旨）品牌项目品牌名称 标志 品牌标语名人 产品品牌：名人企业品牌：名人（二合一，方便宣传） 字体独特，易于识别，中英文对照，有国际感掌上电脑专家专业专注 成就非凡（定位准确，符合企业特点，大气，能够营造强势品牌感觉）项目品牌文曲星产品品牌：文曲星（主管文运的星宿名，直接针对主流的学生市场）字体独特，但无任何图案，单调网络电子字典企业品牌：金远见（ 95年进入市场，学习英语是有远见之举）体毫无特色志 品牌标语好易通产品品牌：好易通企业品牌：好易通（简单、平实、无特色，不吸引人）牛津好易通，学习英语更轻松项目品牌品牌名称 标志 品牌标语快译通产品品牌：快译通手帐王掌讯通（ 直接描述产品功能、性能）繁体字有舶来感，单色又无图案，不吸引人语好，让你更牛 /炫择品位，选择品质， 魅力掌讯通：我的掌上办公室创新、个性、代言潮流广告语众多，品牌标语无统驭力，不突出企业品牌：权智（无法望文知义）单调、无特色、不大气 品牌项目位于第一阵营的行业领导品牌商务通 、 名人都是非常注重品牌建设 ， 其品牌三要素均经过精心策划 、 创意 、 设计 ，明确地体现了他们的品牌战略 ， 起到了明显的通过树立品牌形象以促进销售的作用。 位于第二阵营的快译通、文曲星、好易通明显略逊一筹，这绝不仅是在这几点上的差距， 它反映的是品牌战略层面、整体品牌策划运作意识与操作水准的差距。 品牌战略，企业成功的保障结论与启示 品牌战略，企业成功的保障品牌战略基础研究之二 现有产品线与品牌架构权智集团快译通电子辞典系列手帐王电子记事本快译通已成名的品牌“快译通”，其品牌名称、品牌联想及市场基础都局限在“中英文电子辞典”上。 因此 2000年推出电子记事本时使用“手帐王”名称， 2001年与波导联合推出电脑手机另起“掌讯通”名称，但由于一直未大力塑造企业品牌“权智”，使这两个品牌缺乏有力支撑，实际宣传中是用“快译通”品牌背书。 由于“快译通”品牌联想（翻译功能）与低端产品（电子辞典）的局限，此背书难以提供有力支持，新产品难以进入一线阵营。 问题根源 缺乏明确的品牌战略 当“快译通”产品打响后，没有及时、有效地把它转移到企业品牌“权智”上。 “商务通”是这样运做成功的。 人”，则是采用统一品牌战略。 “名人”品牌名虽不及“快译通”品牌名直接描述产品功能，以利迅速打开市场，但却带来了品牌延伸的方便，使其在电子辞典时代与电子记事本时代（乃至以后）都能名列前茅。 解决方式通过建立企业品牌来支持新品类开发 在做产品品牌传播的同时，也应该注意重视企业品牌“权智集团”形象的塑造与推广， “香港权智集团”、“香港上市公司” 应该成为基本企业背书。 此外， 公司理念系统、视觉要素 也应有进一步的整合与提升。 “ 快译通 ” 品牌往哪里去。 品牌定位研讨第三部分现有市场状况分析 商务方向：商务通、名人双雄争霸 学生方向：文曲星有天然优势（品牌定位与品牌名称作用） 英语学习方向：好易通和快译通“牛津”大战问题：快译通往哪里去。 从何处突破。 第一阶段： 80年代末 90年代初 时代背景：改革开放的国策使人们学习热情空前高涨 并预见到英语学习的重要性 出现产品：电子辞典 代表品牌：快译通、文曲星、好易通、名人 第二阶段： 90年代末 时代背景：生活节奏加快，商务活动、人际交往增多，个人信息需求空前提高 出现产品：电子记事本 代表品牌：商务通、名人 现阶段：21世纪初，中国刚刚加入 有什么市场机会。 中国入世，意味着正式加入地球村的集体活动 英语意味着 地球上的普通话 英语越来越成为许多人的现实需要英语普及热潮正在形成 “快译通”是唯一在名称中体现“翻译”特点的知名 （ 如前所述）品牌形象积淀也主要在“翻译”功能上“ 快译通 ” 的品牌资产 这是“快译通”品牌的战略发展方向，而不仅仅是一时的传播概念 “翻译机”概念来源于香港，即指电子辞典，但在内地市场无人使用，我们借其发展新的内涵假设快译通品牌的定位：“翻译机”品牌目标 学外语、快速专业翻译用品的首选品牌。 产品研发策略 针对中高层消费层次的实际需要深化、细化、实用化产品功能，并可配备主要行业常用词库。 此定位概念的竞争优势 以“翻译机”概念占领消费者心智，打胜与好易通的“牛津之战”。 以此更大地瓜分文曲星的学生市场。 大学生、高中生更想摆脱学生身份（意味着孩子），寻找“成人”认同。 以此概念蚕食商务通、名人市场中看中翻译功能者。 第四部分如何实施品牌战略品牌资产 内 容现状方向 解 决 途 径品牌知名度无知名度1、 品牌标语2、 视觉符号3、 公关 、 促销活动4、 代言人提示知名度未提示知名度 第一提及知名度 品质认知度内存要素： 具体 、物理性资产 ， 如功能 、 特色 、 适用性、 服务能力 、 外观等较高 提高 1、 保证高品质产品 （ 产品研发 、 质量管理 ）2、 宣传品质标志 （ 如质量免检 、 质量认证等 ）3、 利用价格暗示作用4、 传播外加要素： 与产品实体无关 ， 指价格、 品牌名称 、 广告表现等一般 提高积累品牌资产的四大途径以快译通为例品牌资产 内 容现状方向 解 决 途 径品牌联想度品牌形象 就是消费者对某品牌的一系列联想 ， 经由一些有意义的形式组织而成。 联想度低指向单一丰富内涵强化联想1、 根据品牌核心价值 、 消费者需求 、 竞品状况确定品牌定位。 2、 积极传播品牌定位 ， 建立联想。 品牌忠诚度先要建立 美誉度一般 提高1、 企业面： 顾客满意工程（ 顾客关系管理 （ 、 传播面： 不断寻求新的共鸣点 展示新的形象 定期测量评估品牌形象积累品牌资产的四大途径国际上最先进的品牌建设理论我们的服务方式系统策划整合传播精细执行评估调控谢谢。