旭日广告-南国奥林匹克花园整合传播总结报告

旭日广告-南国奥林匹克花园整合传播总结报告内容摘要：

旭日广告-南国奥林匹克花园整合传播总结报告 南国奥林匹克花园2001年整合传播总结报告广州市旭日广告有限公司前 言 2001年，在南奥决策层的正确领导、南奥各部门以及各协作公司的共同努力下，南奥全年的推广、销售取得了另人满意的成绩。 本报告是对旭日广告自 2月中下旬参与南奥项目以来，历时近 10个月，在南奥营销委员会的指导下，与南奥各部门、各协作公司友好合作，进行项目推广传播的情况进行较全面的总结。 市场是最好的检验，消费者是最有力的见证，因此，我司在南奥一期销售期间和二期销售期间，到南奥的销售现场进行了为数三次的市场调查，从而也获得了大量宝贵的第一手市场资料，为今后的推广提供信息支持。 对于 2001年南奥的广告推广的综合分析、研究、总结是构成本报告的主体。 我们期望本报告不仅对南奥 2001年的宣传、推广进行认真的总结和反思，而且对即将到来的 2002年南奥第三期、第四期的销售、宣传、推广也可资借鉴与指导。 第一部分：南奥 2001年整合传播回顾一、整合传播策略健康生活的设计师品牌个性目标对象 广州市区人士是南奥潜在买家的主要来源：- 打算购买近郊大型优质楼盘的中高收入的白领、专业人士以及事业有成的中小企业老板- 他们中有一部分是首次置业，也有一部分是二次以上置业全国首个大众化高尔夫生活社区，新生活的领跑者产品定位在这样一个将居住、运动、大自然融为一体的高尔夫生活社区里，你可以通过高尔夫等高尚运动，轻松拥有健康、优越的生活方式，尽情享受那份在辛勤工作之后给自己和家人的回报和奖励。 传播概念生活就像高尔夫传播主题二、整合传播执行时间： 2001年 4月至 7月南奥一期销售阶段时值星河湾 “五一”开盘，本阶段传播南奥首次亮相的同时兼具与阻击作用。 报 纸 ：以“相约一生的幸福，值得 60天的等待”为主题，系列稿 2篇，从 4月 19日起刊出。 以“新生活的领跑者”为主题，确立南奥在华南板块的地位。 报纸题花 ：预告申奥倒计时公关活动 ：交易会、广奥展览路 牌 ：以“等待”为主题第一阶段 预热（ 4待系列 咖啡厅 篇报纸稿等待系列 地铁 篇报纸稿领跑者报纸稿报 纸 ：“学村”系列、“高尔夫”系列 5 篇、“交通”系列及“新生活杂志”。 影 视 ： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等分阶段增加组合，同时预告发售信息。 软 性 报 道 ：学村模式、粤军东征公 关 活 动 ：学村研讨会（孙云晓演讲会）户外、路牌 ： 不断更新“等待”信息、开盘日期日益临近；汉溪路灯柱电 台 ：传达学村、高尔夫、环境等南奥各方面特点第二阶段 升温（ 5村系列 招标 篇报纸稿学村系列 咨询会预告 报纸稿学村系列 68万 篇报纸稿学村系列软性报道高尔夫系列 生活就像高尔夫 篇报纸稿高尔夫系列 绿色 篇报纸稿高尔夫系列 氧气 篇报纸稿高尔夫系列 阳光 篇报纸稿高尔夫系列 友谊 篇报纸稿交通系列 直通车 篇报纸稿一交通系列 直通车 篇报纸稿二新生活杂志影视广告 雨伞篇 衣叉篇 空手篇 伍兹篇 报 纸 ：产品系列、“环境”篇、“申奥（邓亚萍）”篇、“幸福生活来临”篇及“新生活杂志”影 视 ： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等组合播放，并预告发售信息。 同时在番禺电视台播放软 性 报 道 ：寻找奥运村的故事户外、路牌 ：幸福生活来临；车身公 关 活 动 ：申奥寻宝夏令营，邓亚萍、魏纪中畅谈申奥历程电 台 ：传达学村、高尔夫、环境等南奥各方面特点第三阶段 沸腾（ 7月 21日前）产品系列 斜天窗 篇报纸稿产品系列 样板房 篇报纸稿产品系列 跃式设计 篇报纸稿产品系列 邮票 篇报纸稿产品系列 镜框 篇报纸稿环境系列 原始生态林 篇报纸稿环境系列 雅典奥运村 篇报纸稿环境系列 中央居住区的心脏 篇报纸稿申奥系列 联动宣言 篇报纸稿申奥系列 邓亚萍 篇报纸稿等待系列 幸福生活来临 篇报纸稿新生活杂志车身报 纸 ：热销系列及“新生活杂志”影 视 ： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等组合播放，同时发布“现已公开发售”信息。 软性报道 ：两天卖房 800套现 场 ： 奥林匹克大厦挂画、灯箱，高尔夫球场周围挂画，气球等第四阶段 保温（ 7月 21日后）热销系列 热销 篇报纸稿热销系列 力量 /激动 篇报纸稿热销系列 风景 /倾心 篇报纸稿热销系列 户型 /动心 篇报纸稿封盘报纸稿时间： 2001年 9月至 10月南奥二期销售阶段第一阶段：预热、升温 (9月 14日 9月 30日 )由于是第二次开盘，主要面对的消费群是第一期开盘时来过的消费者，因此应更进一步加强对南奥社区环境和配套设施的宣传，从而增加消费者对南奥的信心，促使他们购买。 报纸广告：预告系列：预告南奥二期的公开发售；预告南奥首期中秋业主联欢会环境系列：包括高尔夫园林，撒野公园，社区园林（样板区）等配套系列：包括南奥学村，配套设施产品系列：主要包括女性工作室，底层复式，顶层复式等影视广告：先是投放 5秒标版，随着公开发售日期的临近，开始交错投放雨伞篇、衣叉篇、婴儿篇和伍兹篇等预告系列 开盘预告 篇预告系列 中秋晚会预告 篇环境系列 高尔夫 篇环境系列 撒野公园 篇环境系列 社区园林（样板区） 篇配套系列 学村 篇配套系列 配套 篇产品系列 女性工作室 篇产品系列 底层复式 篇第二阶段：热销 (9月 30日至 10月 5日 )报纸广告：假期快乐三文治抓住国庆长假期全家出游的特点，南奥以旅游主题吸引客流，同时也在各类铺天盖地的楼盘广告中脱颖而出。 影视广告：雨伞篇、衣叉篇、婴儿篇和伍兹篇节日系列 三文治 篇第三阶段：保温 (10月 12日至 10月 29日 )在这以阶段，由于南奥的 剩下 此，在广告的宣传推广上，就要针对该户型的主要消费群体，初始创业的一群年轻人和已经退休的老年人，让他们知道南奥就是他们的理想家园。 报纸广告：综合优势 系列：创业者的理想家园、休闲者的理想天地封 盘 篇：以一个贴上售楼标签的动作，为南奥二期的销售划上一个圆满的句号。 影视广告：雨伞篇、衣叉篇、婴儿篇和伍兹篇综合优势系列 创业者的理想家园 篇综合优势系列 休闲者的理想天地 篇封盘系列 句号 篇时间： 2001年 11月至 12月南奥样板房竞投阶段第一阶段：预热 (11月 12日 )报纸广告 ：以“ 2001年 ·中国年”的公益广告形式，祝贺 2001年中国取得的巨大成就，同时也能保持南奥在媒体上的出现频率，增强南奥在人们心目中的美誉度和市场影响力，为下一阶段的推广作准备。 第二阶段：升温 (11月 14日 11月 24日 )报纸广告 ：样板房竞投系列：预告篇、优势篇公关活动：举办业主运动会举办南奥“小天使”交响乐团演奏会接待国际奥委会成员来南奥参观访问样板房竞投系列 预告篇样板房竞投系列 优势篇第三阶段：热销 (11月 24日 11月 28日 )报纸广告 ：住交会系列： 鞍马 篇，祝贺召开奥龙计划新闻发布会 登山 篇，祝贺南奥荣膺 2001中国名盘 撑杆跳 篇，祝贺南奥荣膺 2001中国房地产著名品牌企业竞 投 系 列： 竞投结果 篇公关活动：参加 2001年深圳“住交会”举行南奥样板房竞投会住交会系列 鞍马 篇住交会系列 登山 篇住交会系列 撑杆跳 篇竞投系列 竞投结果 篇第四阶段：保温 (12月份 )软性文章： 领跑新生活的进行曲 振臂一呼 应者云集 南国奥园样板房竞投纪实 报纸广告 ：南奥大事记： 领跑 2001年 篇 领跑 2001年 篇第二部分： 结合两次市场调查，南奥消费者各方面状况总结一、消费者的一般特征性 姻状况已婚81%未婚19%文化程度高中/中专38%大专62%职 业机关/教/体户/庭结构3 人19%35 人17% 结 综合以上调查结果，实际到场的人群特征与南奥原先设定的潜在消费者特征高度吻合，因此证明了南奥对消费者的设定是比较准确的：- 机关事业单位干部、外资合资管理人员、文教 /技术人员、私营公司管理人员共占 70%左右- 年龄在 264%- 大专以上文化程度占 62%。 - 女性略偏高- 家庭结构一般为 3收入在 20014001 6000元以上的家庭占较大多数二、9平方米80- 99平方米100方米或以上 现时的居住条件不太差（两房一厅居多，平均居住面积在 70 随生活水平的进一步提高，购房主要是希望获得更理想的居住环境近期购房的意愿会85%不会15%假/ 旅游 投资/ 出租 消费者购房主要考虑因素是交通、社区环境，其次是价格小 结 消费者的现时居住条件不太差，打算购买近郊大型优质楼盘，主要是希望获得更理想的居住环境。 三、消费者如何看竞争楼盘近期走访过的竞争楼盘 到南奥看楼盘的人，除关注南奥外，他们不少的人对星河湾、华南碧桂园、锦绣香江、祈福新村也感兴趣。 其中，锦绣香江的认知在逐渐提高，而这一点从第一期与第二期公开发售调查潜在消费者走访楼盘。