烟台长城葡萄酒媒体策划－梅高广告

烟台长城葡萄酒媒体策划－梅高广告内容摘要：

烟台长城葡萄酒媒体策划－梅高广告 1烟台长城葡萄酒 2005年媒体策划2005年 2月2目 录 背景资料及研究课题 过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾 全国葡萄酒行业主要品牌投放总况 张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况 目标消费者分析 目标消费者基本情况分析 目标消费者葡萄酒消费情况分析 目标市场消费者媒体偏好情况分析 媒介环境评估 报纸媒体阅读率分析 媒介策略 媒介目标 媒介选择及策略3背景资料广州深圳 汕头厦门福州上海武汉北京西安昆明海口南京天津沈阳长沙 南昌成都 杭州 宁波温州济南长春哈尔滨呼和浩特太原郑州石家庄合肥南宁重庆贵阳兰州 银川西宁鸟鲁木齐拉萨大连华东市场广东 /福建主要市场：华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥）华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门）西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）其他市场： 湖北（武汉），北京、济南、大连、西安4我们的课题建立烟台长城葡萄酒华东、华南、西南地区强势品牌形象我们的策略：精准的目标对象生活形态研究目标市场竞争对手媒体研究有效的媒介策略运用有效的预算分配重大节假日媒体有效运用有效的媒介战术运用 我们的课题： 2005年葡萄酒行业增长速度进一步加快，大企业的品牌形象个性化需求强烈，新年中宣传力度会明显加大。 如何在广告声音战胜对手，争取主要销售区域 华东、华南、西南 市场主导权的获得，成为这些地区葡萄酒5过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾 调查区域： 全国 调查时间： 2004年 1月 2月 调查媒体： 费用计算： 广告刊例价 调查目的： 了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。 然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并看到市场规模及发展方向。 数据来源： 2004年 全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌）数据来源： 2004年 2004年 1月 2月调查城市：全国调查媒体： ：千元（ 50001000015000200002500030000350004000045000050001000015000200002500030000350004000045000电视 / ( T V ) 3 8 8 3 7 . 4 3 2 3 5 8 . 4 3 1 9 7 5 . 3 3 6 2 1 3 . 8 1 6 4 3 3 . 8 1 7 8 0 8 . 8 1 0 8 8 2 . 9 1 1 5 1 3 . 6 9 2 7 6 . 6 7 6 8 3 7 . 2 9报纸 / ( N e w s p a p e r ) 3 4 3 5 . 5 5 4 4 1 . 2 3 7 0 7 7 . 1 5 1 1 0 2 . 9 1 3 6 5 4 . 3 7 6 8 3 . 6 2 8 8 6 . 0 6 5 3 . 5 4 1 3 3 . 9 8 5 6 3 . 4 5杂志 / ( M a g a z i n e ) 55 2 1 8 1 . 2 364 0 156 0 0 0 0 0T o t a l 4 2 3 2 7 . 9 3 9 9 8 0 . 8 3 9 4 1 6 . 4 3 7 3 1 6 . 7 2 0 2 4 4 . 2 1 8 4 9 2 . 4 1 1 7 6 8 . 9 1 1 5 6 7 . 2 9 4 1 0 . 6 5 7 4 0 0 . 7 4华夏长城长城 皇轩 张裕 新天 王朝 龙徽华东庄园成都红 茅台前十位平均水平几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。 7全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份）数据来源： 2004年 2004年 1月 2月调查城市：全国调查媒体： ：千元（ 每年 9月到来年的 2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。 0100002000030000400005000060000010000200003000040000500006000070000电视 55701 3 3 9 0 3 . 8 1 3 5 0 4 . 6 1 2 3 7 0 . 1 1 4 0 8 6 . 8 1 0 0 1 8 . 6 1 1 7 4 4 . 9 1 6 4 6 0 . 6 3 3 0 2 6 . 5 24804 2 5 7 4 5 . 2 3 2 7 7 6 . 8报纸 3 2 5 6 . 8 8 2 1 4 8 . 9 4 3 5 0 8 . 3 4 2 6 7 6 . 0 5 1 2 3 4 . 6 5 1 6 7 5 . 8 7 3 2 2 8 . 2 3 2 7 2 0 . 9 8 7 0 0 1 . 4 7 3 0 6 1 . 0 2 4 1 8 3 . 7 3 6 4 1 0 . 8 3杂志 239 2 1 6 . 8 52 98 52 0 0 0 473 4 1 3 . 8 5 6 2 . 8 6 4 8 . 8T o t a l 5 9 1 9 6 . 8 3 6 2 6 9 . 5 17065 1 5 1 4 4 . 1 1 5 3 7 3 . 4 1 1 6 9 4 . 5 1 4 9 7 3 . 2 1 9 1 8 1 . 6 40501 2 8 2 7 8 . 8 3 0 4 9 1 . 7 3 9 8 3 6 . 4J a n - 0 4 F e b - 0 4 M a r - 0 4 A p r - 0 4 M a y - 0 4 J u n - 0 4 J u l - 0 4 A u g - 0 4 S e p - 0 4 O c t - 0 4 N o v - 0 4 D e c - 0 4全年平均水平8小结 市场发展状况： 市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断； 目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上； 白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因； 行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大； 小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。 品类投放偏好： 作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。 故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放，特别在每年的 9月开始到第二年的 2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春节四大节日。 9目标消费者分析 调查区域： 全国 目标受众： 25过去半年是否饮用过葡萄酒 调查时间： 2004年秋季 调查方式： 入户问卷调查 调查目的： 了解全国葡萄酒消费者情况。 对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。 数据来源： 004 (0目标消费人群简略分析051015202530%6 小学 初中 高中 中 专 / 技 校 大专 大学本科硕士研究生或以上024681012141618%司一般制造业 / 生产性中级专业技术个体户 / 自营职企业/公司一般商业/服务业一企业/公司中层党政机关/社团/高级专业技术初级专业技术企业/公司高层私营业主自由职业者其它数据来源： 004 (查对象： 25岁 有饮用过葡萄酒调查项目： 基本资料调查城市： 纪在 2540岁之间；他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求；他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。 11目标群： 25中高收入 ,追求高品位生活一族(社会富裕层 · 白领阶层 · 地方政府公务人员 )目标消费人群一天的生活方式8:0009:000 12:00014:00019:00017:30023:000 在家吃饭或出外与朋友吃饭或应酬 ,此时重度消费酒类产品户外报纸杂志户外电视早上坐 巴士或 地铁 上班早上上班 ,看看当天 报纸 ，或打开网络看新闻之后开始工作中午吃过饭后，上网、看 报纸 或休息下午上班时间 ,工作之余会玩一些网上小游戏或看看 报纸下班后去做一些体育运动，或者陪朋友吃饭上网 /玩游戏或听音乐或看书 ,然后上床睡觉12目标消费者葡萄酒饮用频次分析数据来源： 004 (查对象： 25岁 葡萄酒酒 扩大消费群体。 0102030405060 瓶 或 以 上 7 瓶 或 以 下不 清 楚 / 不知道没有饮用过（ %）主流消费人群市场潜力巨大重度消费人群将主流消费人群引导发展成为重度消费人群引导未饮用过人群成为消费者13目标消费者葡萄酒饮用品牌分析张裕和华夏长城在市场上的占有率最高，其次是通化和王朝。 数据来源： 004 (查对象： 25岁 有饮用过葡萄酒调查项目： 葡萄酒酒 ( 华夏)通化 王朝长 城 ( 沙城)青岛 威龙 中国红 天然红 千禧市场领导者市场主要跟随者前十位平均水平市场次要跟随者（ %）14目标消费者媒体接触偏好分析数据来源： 004 (查对象： 25岁 体接触情况调查城市： 纸媒体接触率也很高。 01020304050607080901009095100105110115% C o l 9 3 . 5 92 7 4 . 9 4 9 . 9 2 3 . 1 3 . 6I n d e x 1 0 0 . 3 9 8 . 8 1 0 0 . 9 1 0 3 . 1 1 1 3 . 6 1 1 3 . 3过去一周见过户外媒体昨天收看过电视 昨天阅读过报纸过去一个月读过杂志昨天听过收音机每月 1 次以上看电影平均水平（ %）15目标消费者报纸栏目类型偏好分析数据来源： 004 (查对象： 25岁 体接触情况调查城市： 别是国内及国际新闻。 0102030405060708090栏目偏好 7 45.8。