阳光加信-全新的IP提案

阳光加信-全新的IP提案内容摘要：

阳光加信-全新的IP提案 全 新 的 月目 录一、市场分析二、消费者分析三、竞争分析四、传播策略五、创意表现市 场 分 析国移动、联通、吉通、网通作为主要的 互厮杀激烈。 年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大，目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值服务上的竞争。 场容量以每年 200 300%的速度递增。 今年上半年我国 0亿分钟，是 2000年全年业务量的 2倍多国内 固话 于市场的后进者电信属于市场领先者，联通属于市场挑战者，吉通和网通同属 4%11%4%电信1 7 9 0 0联通1 7 9 1 0吉通1 7 9 2 0网通1 7 9 3 0国内移动 中国联通 中国联通价格上的优势，日益强大的网络覆盖一定的潜在威胁中国移动 以 17951充值卡服务抢占固话 有占 50%以上的中国移动用户使用，并已逐渐形成使用习惯。 17951威胁此种技术手段上的领先，容易在较短的周期为对手赶上。 领先的市场占位并不代表长久的领袖地位。 另外中国移动在消费者关注度最高的价格上，并没有绝对的优势。 优势：固定电话 却用户名、帐号、密码等固话 竞争对手形成差异性。 承接 17951移动 有 8000万移动用户，在消费者使用的习惯上占有先机。 消 费 者 分 析消费者眼中的 P(17951/17911)移动 7951通畅、方便、省钱固话 作繁琐、通话质量差、接入率低区隔性不强主叫 话）电信 质量最好的 通 国际漫游的 150个国家和地区 )（国内大部分县级以上城市 新兴的公司国际开通 200多个国家和地区 ) 网络支持强大通话质量最好，大公司的 牌档次 较高联通 最便宜的 通 任何地方都可以买到的 达地区少高峰时期接入率较低 （国内开通 115地区通达地区较电信少 国际开通 190个国家和地区）（国内开通 238地区 费用合理（以秒计费）国际开通 137个国家和地区） 通话质量高，掉线率低 （专线接入）大公司的 公司的 话）消费者的购买行为消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量活四大城市 人听说过 而其余城市 人表示愿意使用 人表示不愿意使用 其余的人则表示无所谓 /不知道。 对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。 受教育程度对及高知识阶层对 乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。 针对高知识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为竞 争 分 析竞品传播策略中国电信 高至远达天下强势品牌传播策略，巩固固话 络覆盖广、通话质高目标受众：所有 校大学生、外埠打工者(因其价格高 ,吸引力降低 ) 联通 一种选择真好 /传递人间真情）亲情传播策略，塑造固话 掉线率高，吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略吉通 你进入网络新时代金桥网 人们通向网络新时代的桥梁长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽偏重户外、 造品牌新形象目标受众： 国际漫游为主 )网通 我天地宽品牌高档化传播策略，着重强调网络先进，国际化漫游目标受众： 入较高客户（出国人员、外籍人士）竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。 流动性强，沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求，或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广，吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力，在切入点的选择上并不精确。 传 播 策 略策略性思考中国移动 7951移动 领移动 7951固定 知度低，服务内容的传播为目前首要任务。 策略性思考中国移动 一阶段 :以中国移动现有用户为主要目标，利用他们使用 17951移动 及中国移动的品牌支撑力，进行固话 到短期内提高知名度，拉动销售的目的。 第二阶段：巩固战果，以全新 向传统 埠打工者以及大学生群体，与中国电信等服务商进行直接整体市场竞争。 策略性思考- 构建 P（ 17951）通过整合营销建立强大的防御系统 ,保持市场强大的引领者、主导者地位，提高话务费 (通话时长 ),重点 P（记帐卡、充值卡）以挑战者的姿态，争夺市场份额（ 2001年 12月 31日前市场占有率 20%） ,重点 的 方便的固话 次拨号随心打目标受众：中国移动 8000万用户重点受众：有固定居所，外埠打工者或大学生利益点：无须牢记几十位的密码，一次拨号轻松省钱支持点： 17951深厚的品牌积淀方便、快捷、稳定的网络服务固定电话一次拨号的差异性诉求点：中国移动， 17951有了固定 播策略第二阶段：整合 全新的 前对 在校学生与外埠打工者利益点：更多、更好的服务（强大的技术与网络实力和员工不懈的努力）支持点：网络覆盖最广（中国电信固话全网）技术实力雄厚（国内最大的电信运营商）品种最全的 动 求点：购买轻松、价格轻松、使用轻松、通话轻松 主题- “朋友与家庭”打折促销活动- “企业的朋友”- “最好的朋友”- 伸出手去帮助消费者与他人保持联系创 意 表 现宣传口号 更方便的固话 次拨号随心打 移动、固话一齐打 省钱、省心省到家电视广告创意一广告名称：移动 动与静篇广告长度： 30秒客 户：中国移动规 格：胶转磁故事描述 光怪陆离的光雾中，奇异神秘的如 风云 中的幻境，两位俊朗的弱冠少年对峙而立。 特写：一位少年身前有一部固定电话悬在空中，另一位少年手中拿着一部手机。 在两人头顶出现五个飞速翻滚的数字，随着拿手机的少年按动手机按键，五个滚动的数字依次停在“ 1”、“ 7”、“ 9”、“ 5”、“ 1”五个数字上。 五个数字刚一出现，拿手机的少年立刻围着对面的少年急速旋转起来，头上的数字又开始滚动起来。 在急速飞旋而出现的幻影中，发出手机少年的声音 旁白：想移则动 而这时中间的固话少年拿起固定电话话筒，轻巧的拨了五个号，头上滚动的数字再一次停在“ 17951”。 固话少年口中轻轻说出：“ 旁白：欲静就止 出现 17951的数字、 17951固话充值卡。 画外音： 17951 移动、固话一齐打 省钱、省心省到家 推出中国移动标版。 电视广告创意二广告名称：移动 欢乐到家篇广告长度： 30秒客 户：中国移动规 格：胶转磁故事描述温馨家居，欢快气氛。 欢乐的一家人。 画外音：17951 欢乐到家（欢快音乐）中年父亲，慢慢地在屋里走来走去。 手做出打电话的样子，举在耳边。 画外音：以前只能走着打妙龄的少女，正襟危坐，仿佛瑜珈一般，似乎念念有词。 手做出打电话的样子，举在耳边。 画外音：现在，坐着打年轻的时尚少年，悠闲地仰卧在沙发里，摇头晃脑地。 凑近一看，他的手举在耳边，做出打电话长聊的样子。 画外音：躺着打端庄的母亲，轻轻地品着一杯清茶，手放在耳边，做出长煲电话粥的样子。 画外音：清茶一杯，慢慢打17951数字，闪烁着光影，旋转在家庭的欢乐空间。 回旋在电话的听筒上，听筒的音孔组成了一个手机的样子。 画外音： 17851 移动 幕17951 崭新固定电话 号通用推出标版中国移动通信平面创意一平面创意二平面创意三宣传口号 整合 全新的 广告名称： 全线出击篇 广告长度： 30秒 客户：中国移动 规格：胶转磁 音乐风格：节奏鲜明 画外音：移动 纯净背景。 一个人一身短打扮 ， 抬腿 、 踢腿 、 出拳 漂亮的快拳 ， 让人目不暇给 ， 刹那间无数动作已经一晃而过。 气势如虹 ， 刷地 ， 蓝色的星光闪动之中 ， 移动 17951”“17950”和 “ 17200”均在其中闪过 画外音： 简单方便直接拨号 ， 全新 背景换色 ， 同样是纯净背景。 一个人潇洒的舞动着大刀 ， 瞬时之间他手中的兵器换成了棍 ， 一转眼又换成了双剑 兵器不停的变换 ， 动作依然潇洒顺畅 ， 这人简直是十八班武艺样样精通 ， 所到之处呼呼生风 ， 烁烁绿色的星光迸现“ 17951”“17950”和 “ 17200”。 画外音： 各取所需形式多样 ， 各种 背景换色 ， 同样是纯净背景。 一个人闭目凝神 ， 气沉丹田 ， 在缓缓地 、 慢慢地打着太极拳。 缓缓地 ， 他伸展双臂。 他慢慢地平推双手。 运功在手 ， 呼呼做响 ， 气流所及之处闪烁着蓝色的星光。 他的眼睛精光一现。 左手平稳外推 ， 右手慢慢推进。 手上闪动着银色的号码 “ 17951”“17950”和 “ 17200” 画外音： 资费低廉全新服务 ， 移动 “17951”“17950”和 “ 17200”渐渐变大 ， 武动的人渐渐隐去 “ 17951”“17950”和 “ 17200”旋转着 变成 “ 17951移动 样和 “ 及 “ 的样子 画外音：中国移动 网络覆盖范围广 畅通无阻 黑屏。