阳狮广告-如何倍增广告效果

阳狮广告-如何倍增广告效果内容摘要：

阳狮广告-如何倍增广告效果 1如何倍增广告效果达美高广告公司二 00二年九月十二日2内容 媒介策略与传播效果- 实例分析 如何获得最佳媒介效果 媒介质与量的分析评估 市场的排序和选择3传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜 低 价格。 也就是说，要用最低的预算买够既定的 在既定的预算内买最多的 但 样的 下面的广告会有相同的效果吗。 在一个寒冷冬天的早上 7点播出的可乐广告。 在炎热夏天的午后 2点，路边小店边的可乐路牌广告。 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。 5用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。 6实例一：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景：原月媒介投放额为 650万卢比8%300个剃须刀7男士电动剃须刀：问题在哪。 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：- 使皮肤精糙- 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周 60%以上的 2+改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 安排 40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为 40%/4+改进后的效果改进之前 月投放费为 650万 月销售量为 1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占 600万纯广告费为 700万40天的销量： 14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了 5倍。 10实例二：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（ 背景：- 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店- 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。 11快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示- 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系- 广告效果一般能维持 10天，之后就迅速衰退 现行的媒介策略- 针对 3+曝光率（ 一年的广告期为 19周12改进的媒介策略 将媒介目标由原来的 3+曝光率减低至 1+曝光率。 将广告周期从原来的 19周延长至 39周。 广告的间隙期不超过 10天，以持续地维持广告效果。 保持媒介的总投放额不变。 13改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了 6%的年度销售增长。 从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。 14更多的实例 1975年经济衰退中的雪铁龙- 在福特汽车砍掉 14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。 - 从 1975年到现在，福特始终未夺回这 2%，而今天，这 2%已价值 20亿美金。 15更多的实例 同样在 1975年经济衰退中的三角州航空公司- 三角州航空增加了广告预算- 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费- 同样，三角州航空在这一年获得 2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了 5%。 16如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略17制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系- 零售额- U&踪调查- 量化分析消费者和媒介的互动关系- 品类和其他品牌的媒介使用- 消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略18媒介策略可改进的空间 市场选择与排序 目标观众群的定位 媒介比重的确定 媒介排期 媒介的评估与选择 媒介购买19媒介质与量的评估20量的评估 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。 21例一： 20日) 广播(上周) 杂志(上月) 地铁(每周)1997199822例二：精品购物指南读者构成23例三：北京地区昨日收看电视的观众构成24电视媒体的评估工具 收视率（ 对收视率- 相对收视率 开机率（ 个人开机率- 家庭开机率 收视成本和千人成本（ 5收视率是怎么得到的。 使用收视监测仪（ 查公司 调查公司选用样本户 安装收视监测仪 每个家庭成员输入个人资料 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算监测装置输入装置26收视率是怎么得到的。 日记式监测方法（ 调查公司选用样本户 每周发给被调查者日记监测表 每个被调查者需按要求每日填写 但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完 这样，其准确度要依靠人的记忆 日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给用户27收视监测仪与日记式监相比 根据实际的收视记录 准确度高 可获得每分钟的收视率 可很快监测到新增加的频道 收视率的提供速度快（一周左右） 调查成本高 根据回忆的收视记录 准确度较低 只能以 15分钟为计算单位 对新加频道的监测较慢 收视率的提供速度慢（三周左右） 调查成本低收视监测仪 日记式监测28s J 05 25 22 88% 42% 100%18:450 25 22 88% 57% 1%19:005 57% 7% 13%19:150 240% 5% 1 10%19:305 00% 9% 4%19:450 1% 44% 7%20:005 2% 2% 3%20:305 67% 0% 8%20:450 10 9% 9% 14 9%21:005 5% 6% 8%21:150 8 5 63% 3% 0%21:305 1% 9% 8%21:450 4% 9% 0%22:005 7% 4 3% 06% M s Z 05 42% 58% 2 48% 4 38%18:450 68% 2% 4% 1%19:005 2% 9% 13 9% 20 6%19:150 0% 3% 3% 5%19:305 3% 1% 2% 2 61%19:450 13 3% 15 2% 6% 9%20:005 2% 5% 4% 34%20:150 7% 4% 3% 6 29 48%20:305 0 46% 0% 5% 2%20:0 5% 1% 2% 2%21:005 66% 7% 8 1% 8%21:150 9% 5% 8% 4%21:305 3% 56% 103% 91%21:450 17 5% 6% 00% 8%22:005 0% 2% 17% 2% 用于了解家庭或个人的总体收视情况 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的收视状况31收视点成本和千人成本 收视点成本 = 节目广告单价节目收视率 千人成本 = 节目广告单价 1000总人口 电视拥有率 节目收视率 用于比较各节目在投资效率上的差异 千人成本用于不同市场上的投资效率比较32收视点成本格 收。