叶茂中-光磊炉业整合营销策划案

叶茂中-光磊炉业整合营销策划案内容摘要：

叶茂中-光磊炉业整合营销策划案 我 们 渴 望 成 为 英 雄光磊炉业整合营销策划案二零零一年一月北京叶茂中营销策划有限公司一、营销环境分析二、问题与机会三、市场营销战略四、市场营销策略五、行动方案六、附（招商手册）北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司总 目 录北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司分 目 录一、市场综述二、消费者三、竞争者四、中间商五、企业内部营销环境分析六、发展趋势北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司营 销 环 境 分 析一、问题点二、机会点北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司问 题 与 机 会一、战略目标二、企业与品牌形象三、选择目标市场四、目标市场战略五、目标市场人群定位北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司市场营销战略一、品牌策略二、产品策略三、价格策略四、通路策略五、广告、促销策略北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司市场营销策略一、电视广告二、售点广告三、户外广告四、其他广告五、促销活动六、公关活动北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司行动方案营 销 环 境 分 析北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司进入九十年代以来，炉具行业发展非常迅速，由于受能源结构（煤占 80%，天然气、油等占 20%）、中国国情（天然气、油的价格比煤高出 3 4倍）、生活水平（目前农村家庭的生活水平普遍较低）等的限制，电力、天然气取暖任然无法普及。 中国有70%的农村人口，都是以烧煤为主，市场广阔。 炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业。 目前，我国炉具行业的基本现状是：1、北京、天津、河北市场虽然趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售，但炉具的市场占有率还较低。 2、从河北这几年的销售情况来看，销量连年上升，但户装率还较低，炉具行业还未打过价格战。 3、炉具行业的科技含量低，市场门槛低。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司一、市场综述4、炉具行业还不能提供整套服务，还需暖片、水管等配套设施。 5、炉具的生命周期为三至五年，每年会产生重复购买。 6、发达农村的拥有率还在百分之十以内，市场空间大。 我国炉具市场是一个刚性较大的市场，也是一个弹性较大的市场。 由于收入的增长，生活方式的改变，生活水准的提高，人们对炉具的需求也处于变换之中。 由于各地产煤情况不同，致使炉具使用的区域差异性较大，对炉具的外观、质量要求越来越高。 炉具行业正处于高速发展的阶段，与我国国情相吻合，正不断满足消费者的需要。 但由于许多手工作坊纷纷上马，利用低品充斥市场，导致市场竞争极不规范，严重的充斥着行业的正规发展。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司市场综述目前，市场上炉具竞品主要以“桑普”、“老万”、“华新”为主，但其品牌都不具全国性。 各区域的强势品牌也都不具规模效应，不能形成全套综合服务。 这对于我们将是一个很好的市场机会。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司市场综述北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司二、消费者1、 10 15 20 25º§ ²µ²³Ï ÆÈ£ ÅÕº§ ÏÁ¿Î ÌíÓñ Îé ³È¶´ ¿Ö¸â ¿Ú品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名，这就是无提示第一提及。 消费者对光磊的品牌第一提及率为 处于领先位置。 其次是华新，提及率为 桑普的提及率排在第三位，为 提及率排在第四位的是华丰，为 老万的提及率仅为 从提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、华新、桑普的地位不相伯仲。 光磊略为领先。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司2、0 20 30 40 50 601º§ ²µ ²³Ï Æ È£ ÅÕ º§ ÏÁ ¿Î Ìí Óñ Îé ³È ¶´ ¿Ö ¿Ö ÅÕ ¸â ¿Ú °ð ³Ó º§ °Á Àø µê ´ ³Ö¸â ¿Ú ÏÁ ÅÕ ²µ Ìí é ³È ÏÆ ÅÕ ¿Ö ³Ó °Á ê ³Ö 费者对光磊的品牌提及率最高，为 其次是华新，提及率为 桑普的提及率排在第三位，为 华丰提及率排在第四位，老万的提及率为 从中可以看出，光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一阶梯。 华新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二阶梯。 第三阶梯为华丰。 第四阶梯为老万。 消费者北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司º§ ÏÁ ¿Ú ÅÕ 19¿Î Ìí ²µ é ³È Ï Æ Ö§ µ¿ ÏÁ ¸â ¿Ú È£ ÅÕ ¿Î Ìí º§ ²µ Óñ Îé ³È ²³Ï Æ ²º Ö§ µ¿在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中。 消费者对华新的广告提及率最高，为 其次是光磊，广告提及率为 桑普的广告提及率为 19%。 老万提及率为 在无提示情况下有 消费者记不起任何采暖炉品牌的广告。 根据目前采暖炉市场综合分析可以看出，目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。 消费者对绝大多数广告只是一看了，在脑海中没有留下记忆。 3、广告第一提及消费者北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司消费者4、广告提及率0102030405060ε ÀÏ 1 5 6 . 5 4 4 . 5 3 4 . 6 2 4 . 1 1 1 . 5 8 . 4 7 . 9 4 . 7 3 . 7 2 . 6¸â ¿Ú º§ ÏÁ È£ ÅÕ ¿Î Ìí º§ ²µÓñ Îé³È°ð ³Ó ¿Ö ÅÕ ¶´ ¿Ö º§ °Á在采暖炉广告提及率中，消费者对光磊的广告提及率最高，为 其次是华新，广告提及率为 桑普的广告提及率为 老万提及率为 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司5、有提示品牌提及率 知名度0 10 20 30 40 50 60 70¸â ¿ÚÈ£ ÅÕº§ ÏÁ¿Î Ìíº§ ²µ²³Ï ƶ´ ¿Ö°ð ³ÓÓñ Îé ³È¿Ö ÅÕº§ °Á¸â ¿Ú ÅÕ ÏÁ Ìí ²µ Ï Æ ¿Ö ³Ó é ³È ÅÕ °Á 费者有提示情况下提及的品牌中，光磊知名度最高为， 其次是桑普，华新排在第三位为， 其他品牌的提及率依次为：老万、华丰、沧星、多乐、梆子、玉祥成、乐普、华奥。 消费者北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司6、消费者最初获得采暖炉信息的途径±¨¾ ¯ÔÓ Ö½µç ÉÓµç ˨/ ¸ã ²¤°² ³°¶ ÓÁ²Ä Å / µÅ ÎäƼ ËåÎÖ ³¡ ´Ù ÎñÆ³Ä î ¼é ÈÜÎñ ÉÛ ÈË ÌÅ »ö´¨ µ¤³Ô »¹ Áí Àʵç ÉÓ î ¼é ÈÜ Û ÈË ÌÅ »ö Ëå ³°¶Ó 13±¨¾¯ Å /µÅ Îä »¹ Áí ÀÊ ¡ ´Ù Îñ ¨/¸ ã ²¤ µ¤ ½ 其次是通过亲朋介绍，为 通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为 通过安装队知道采暖炉信息的为 13%。 消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌 /灯箱、自己购买、现场促销、电台 /广播、传单、杂志。 从中可以看出，电视广告是广告运动中的灵魂。 光磊应制作一支杰出的 费者其次最初获知采暖炉信息的途径是口碑传播。 仅次与电视广告，这点应引起光磊公司的高度重视。 如何利用口碑传播的力量值得光磊公司深入研究。 消费者北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司7、消费者平常接触采暖炉信息的途径01020304050601±¨¾ ¯ ÔÓ Ö½ µç ÉÓ µç ˨/ ¸ã ²¤ °² ³°¶ Ó Á²Ä Å / µÅ ÎäƼ Ëå ÎÖ ³¡ ´Ù Îñ Æ³Ä î ¼é ÈÜ Îñ ÉÛ ÈË ÌÅ »ö ´¨ µ¤ ³Ô »¹ Áí Àʵç ÉÓ î ¼é ÈÜ Ëå Û ÈË ÌÅ »ö ³°¶ Ó ¾ ¯ Å /µÅ Îä »¹ Áí ÀÊ ¨/¸ ã ²¤ ½ µ¤ ¡ ´Ù Îñ 仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍，为 消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为 销售商推荐接触采暖炉信息的为 平常从安装队接触采暖炉信息的为 消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌 /灯箱、自己购买、电台 /广播、杂志、传单、现场促销。 从中可以看出，目前整个采暖炉市场的传播情况。 消费者北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司消费者8、影响消费者购买决定的因素（ 5分量表）12345²ñ Å²Ö É À¾ºð ±½ ÏÔ ÃÜ ²Ù ³ïÅ²Ä Å ÏÍ ÎîÉÛ ¹î ²þ Íñ»Û ·ñ´Ù ÎñÅä Êû在影响消费者购买采暖炉的各因素重要程度测试中，消费者认为最重的是采暖炉的产品质量，得分 次是采暖炉的基本性能操作和品牌形象，各得分 他按重要程度依次为：售后服务（ 价格（ 促销、（ 他（ 从中可看出，价格对消费者的影响并不很重要。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司消费者9、消费者对采暖炉市场的看法¶Ô ²È į Á¯ ÉÏ ³¡ ¾´ ²¨ °Ù ²Ö ±ÇƲÆÆÆÆÆ´ 5ÆÆÆÆÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆÆ/ÆÆÆÆ Æ¤/ÆÆÆÆÆÆÆÆ 5ÆƳÆ/ÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆì Æé /°ÆÆÆÆì Æé ÆÆÆÆÆÆ ÆƲÆÆÆ ¤ÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆ²Æ ÆÆÆÆÆÆí ÆÆÆÆú Æì 要是认为目前采暖炉品牌太多，为 其次是认为价格高，为 15%。 有 消费者样本认为采暖炉市场广。 认为售后服务不健全 /不好的为 ,。