鹰之机构-098L市场分析及广告策略1-08日演讲稿

鹰之机构-098L市场分析及广告策略1-08日演讲稿内容摘要：

鹰之机构-098L市场分析及广告策略1-08日演讲稿 第一章 经济型轿车市场状况分析第二章 098费者属性分析第四章 098989898体策略及投放计划第十一章 总费用预算、上市计划总时间表目 录第六章 09898格较明显下降。 金融政策对汽车行业的支持力度加大。 （ 2002年汽车贷款总额达 600亿 ，为前 4年总和）汽车消费市场出现爆发性增长的 “ 井喷 ” 现象。 全年产销量持续高增长 ， 没有淡旺季之分 ， 全年净增 35万辆左右的市场份额。 2002年中国汽车市场特征中国市场 2002年产销回顾及 2003年市场预测0204060801001201402 0 0 1 Äê 2 0 0 2 Äê 2 0 0 3 ÄêÉú ²úÏú 52万以上注：数字来源于国家信息中心2002年国产轿车排量、价格市场构成1 . 6 L ÒÔ ÉÏ32% . 3 L ÒÔ ÏÂ21%19%22%30%19%10%20 Íò Ôª ÒÔ ÉÏ 15 Íò - - 2 0 Íò Ôª 10 Íò - - 1 5 Íò Ôª 5 Íò - - 1 0 Íò Ôª 5 Íò Ôª ÒÔ ÏÂ一、中国家用经济型轿车实现快速增长（截止 2003年 1 月，市场比例由 2002年同期的 33%增加为 35%）经济发展与居民收入车价的降低支付方式的增多（消费信贷、分期付款）消费可支付性增强产品可供应性增强汽车开始进入老百姓家庭因素构成1）收入持续增长为家用经济型轿车市场的快速发展奠定了基础中国持续 3年经济增长率超过 7%，大中城市 其他条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力增加，消费信心增强。 2）价格的下降刺激了家用经济型汽车市场的需求受 来 10年内尤其 5年内车价下降是必然趋势2002年起，在未来 5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。 进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面：第一，加入 税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降；第二，配额和许可证将逐年大幅度增加直至 2005年取消，使配额指标的价格也随之下降并最终为零；第三，进口量增加，进口车供求平衡，价格下降。 国产车价格下降的原因：第一，进口车价格下降改变了进口车与国产车的比价关系，使得国确产车相对竞争力下降。 国产车若要保持相对竞争力的优势，就必须降低价格；第二，国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势；第三，国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。 2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型车价格降幅在 15%左右，普及型车在 7%左右。 汽车价格下降的 3个作用：1）降低购车收入临界点 ，更多家庭具备购车能力2）使得同等收入家庭的购车能力提高3）一次到位式的降价有效地启动了市场3）轿车购买的支付方式增多。 银行汽车消费信贷业务的开展，明显地促进了轿车购买。 2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简化手续、还是从减轻贷款者负担方面都有积极的作用。 A取消经销商保证金B贷款利率从上浮 30%到下浮 10%（相对于标准利率）C贷款最长期限从 3年延长到 5年D首付款调低E无额度控制，需要就发1 . 32 . 8 24 4 . . 3 32 4 . 9 9 6 年 1997年 1998年 1999年 2 0 0 0 年 2001年 2002年 2 0 0 3 年有车 家 庭 利 用汽 车 贷 款 比 例无 车 家 庭 期 望 利用 汽 车 贷 款 比 例预 计 实 际 利 用汽 车 贷 款 比 例购车 用 户 利 用 汽 车 信 贷 的 比 例用户购车信贷比例4）消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。 消费环境改善 例如： 2002年 5月，国务院办公厅发出通知，坚决取消向机动车辆收取的不符合规定的各种乱收费。 包括不符合规定的行政事业性收费、政府性基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目，并要求全面清理整顿公路和城市道路收费站 (点 ) ，严格对涉及机动车辆收费的审批和管理，进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理。 杭州市：已经于今年 5月 1日起取消了上牌费； 重庆：将所有的过路过桥费改为年票制， 2200元 /年； 在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价； 二手车交易取消 4%购置税； 对于环保达欧 费税降低 50%； 部分地区上牌限制放宽甚至取消。 杭州市区小型客车上牌控制政策放开 ;2002年上半年，上海私车牌照的投放量达 12650张，同比增长 5）产品可供应性增强， 2002年车型品种又比往年有了极大的丰富，销售增长明显。 几大汽车企业都制定了车型推出计划，车型更新换代速度加快，车型多少年不变的历史一去不复返。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月富康新浪潮 派力奥 达前卫安全版普里马手动 优利欧富康新自由人奇瑞二代爱丽舍 宝来 力奥 瑞南粤风情 西耶那丰田威驰 长安福特现代 丽舍加长奥德赛千里马威姿车型品种的增加加剧了原有的竞争局面，2001年底以来上市的宝来、波罗、派利奥、爱丽舍、奥德赛等 5个主要新车型上市后从 2002年第三季度均形成热销，迅速瓜分市场份额。 2003年上市的千里马、嘉年华、菱帅、飞度等新产品也会对现有市场产生巨大的冲击。 前 15位国际轿车生产厂商已经先后进入中国，多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。 跨国公司在中国的合资进程在1996年后提速。 国际汽车巨头通过 “ 合资 ” 正以前所未有的速度和力度进入中国 ,混血儿 ” 的发展加剧了原有的竞争局面。 1984年克莱斯勒公司和北汽摩，德国大众和上汽集团1991年德国大众和一汽集团1992年雪铁龙和东风汽车集团1997年美国通用和上汽集团 1996年韩国起亚和江苏悦达集团1998年日本本田和广州汽车公司1999年菲亚特和南京跃进集团2000年日本丰田和天汽集团2001年福特和重庆长安2002年现代和北汽集团1993年日本铃木和长安汽车合资年份1985年法国标致与广州汽车合资2003年宝马和华晨 东风和日产1. 我国汽车已进入私人购车时代，汽车将逐步走进老百姓家庭。 2. 2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡，部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期。 3. 市场结构将发生三大变化：用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种的多样化。 4. 日渐激烈的竞争格局使得市场进入细分化趋势，准确的市场定位越来越重要。 二、未来市场趋势预测：1、我国汽车进入私人购车时代，汽车将逐步走进百姓家庭0501001502002503001954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012轿车总需求（万辆）城市经济体制改革开始1984汽车工业产业政策出台1994私人轿车需求比重超过502002公务用车阶段商务用车阶段 私人用车阶段公务用车占轿车总需求的 70%左右 ;商务用车 (含出租 )占 30%;车进入普通百姓家庭，家庭轿车市场开始进入成长期轿车市场发展阶段2001年私车需求占总需求的 2003年私车需求占总需求的比例已突破 50%，私人用车阶段即将到来。 国际上普遍采用 为实证分析表明：任何社会制度的国家， 国也必然服从这样的规律。 车价人均 0年，我国 的时点转化，从而为轿车大量进入家庭提供了保证2、 2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡， 车市场开始进入成长期这一数据在我国具体国情下的表现是：当 3轿车普及率迅速提高，轿车开始大规模进入家庭，轿车市场开始进入成长期。 日本及韩国轿车普及化过程01020304050607080900102030405060708090R=3R= R=3 R=2日本轿车保有率（辆 /千人 ） 韩国轿车保有率（辆 /千人）051015±±½© £ ÖÝ 9 5 Äê 1 9 9 6 Äê 1 9 9 7 Äê 1 9 9 8 Äê 1 9 9 9 Äê 2 0 0 0 值规律1 2 . 61 0 . 59 . 68 . 87 . 87 . 187 . 37 . 8802468101214未来 10年我国 的时点转化，从而为轿车大量进入老百姓家庭提供了保证。 未来 10年内尤其 5年内车价下降是必然趋势 经济继续快速增长，经济增长动力由投资到消费转变R= 车价人均 大变化 (用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种多样化（ 等都有需求 )私营企业主超高收入家庭高级白领普通白领普通百姓京、津、粤、苏、浙 、鲁、滇、川沪、湘、豫、冀、辽、桂、渝 等其他区域一类城市二类城市三类城市需求品种多样化（轿车、 都有需求家庭用车概念的变化和追求时尚、追求实用化将使人们对 车旅游渐成时尚，也会对越野车产生需求。 自身价值实现需求汽车驾驶乐趣需求业务需求旅游需求休闲娱乐需求代步需求需求层次不同导致各种价位的车均有市场对车的多样性需求增强需求的多层次性4、市场进入细分化趋势，准确的市场定位越来越重要，市场进入全面竞争阶段。 靠一个产品打遍各个细分市场的时代已经一去不复返了，代之以每个产品必须瞄准 10万20万10万日本技术 美国技术 德国技术 其他欧洲 自主开发技术 技术企业的市场位势并未确定新一轮产业格局重塑过程才刚刚开始上汽集团上海大众占 50%股市场状况给予我们的启示分评估企业自身的资源和优。