鹰之机构-夏利品牌策略案-现场提案稿

鹰之机构-夏利品牌策略案-现场提案稿内容摘要：

鹰之机构-夏利品牌策略案-现场提案稿 前进的中国创新的夏利北京鹰之机构二 00三年九月十六日鹰之机构对本案充满信心 服务“雅酷”一轮完整宣传年度 服务“夏利”已逾六个月对企业和产品认知深刻基础资料和数据详实准确深谙品牌管理的服务团队与营销管理部零成本沟通悉心洞察 全力以赴天津一汽底蕴浑厚，蓄势待发夏利品牌历经 17年风雨印证夏利品系可创新空间尚多中国家用车市场气势如虹我们所做的功课对全国区域经销商的问卷调查针对行销细节向经销商面对面讨教对夏利及竞品消费者一对一诚恳沟通竞品推广策略、媒介策略研究个别当地市场及消费者调研夏利品牌可能走向推演探测策略，源自对市场的把握 经销商访谈 竞品调研 消费者调研目 录前 言 中国出发了第一章 市场审视与研判第二章 主要竞品与夏利的差异比较第三章 夏利品牌定位探寻 现状与挑战第四章 消费群定位及消费行为研究第五章 品牌主张第六章 创意表现第七章 公关及促销活动支持第八章 媒介策略前言中国出发了一种无形的力量正在把中国改变着 ， 裂出一条 “ 世纪沟 ”。 它无声息隐隐约约让人心慌。 在新世纪过了 3年的夜晚 ， 您是否感到了那种 “ 无能的力量 ”。 一代人和一代人的年龄意识差在迅速缩短 ， 2年 ， 就会形成一个世纪性的差异 睡觉的时候，可能已经被抛在了世界的背后 世 纪 沟 诞 生 了中 国 ，正 在 以 前 所 未有的 速 度 变 化 着数码沟出现了钱靠不住了，它只是一串跳动的数字预言在风中飘风险来了 ， 谁去挣慢钱“家”变大了世界变小了信息爆炸了娱乐时代来临了网络时代谁教谁。 中产阶级、白领、小资、一夜情、网恋、婚外恋、同性恋 短信、数字化生存、 车、周末出游、兜风、新生活 意识形态和经济基础的提高改变着中国前进的中国，必然产生变化着的市场和变化了的消费形态汽车行业的经济型轿车和微型车市场正在经历着这一场变化所带来的前所未有的契机第一章市场审视与研判变化一：有空间就有可能 回顾中国汽车市场近十年历程，从 1993年下半年中央加强宏观调控，经济由高通货膨胀转入软着陆的紧缩经济后，汽车行业以载货车为中心陷入连续年的需求持续低迷期。 自 1999年起至 2001年，汽车产量每年以超过 10的同比增长率增长 加入世贸组织第一年， 2002年 全行业共销售汽车 比增长 汽车行业总体经济效益大幅提高，完成利润总额 431亿元，同比增长 据国际权威部门预测，今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后，成为全球第四大汽经济型轿车市场的消费趋势3941404336 38 40 42 442000年2001年2002年2 0 0 3 年预期经济型轿车占全国轿车市场份额（ %）16 13223184 8778690204060801001202000年 2001年 2002年 2003年三厢车两厢车两厢车与三厢车比例（经济型轿车市场）市场潜力和消费者购买力的成长，使新品类和新品牌不断出现从而导致整体市场扩大变化二：竞争环境越来越复杂 起步阶段中的巨大市场，老三样的时代过去了 家用车市场增长主导车市潮流 不成熟的市场体制和消费心态 中低档市场內概念车的炒作现象 政府政策导向和 大竞品概念，我们的对手不仅仅是奥拓、吉利、羚羊、奇瑞 里马，还有低端 型 今年下半年，国内汽车市场的主旋律仍将是“ 汽车降价 ” 和 “ 新车上市 ”下顶上压，左右包围 自 我中心型竞品比较赛欧：有了一个良好的开端 奇瑞：价格与经济型车有一搏 派力奥： 100%私人购买的车 优利欧：具有经济型轿车的价格 富康新自由人：已得到认可赛马：属于家庭的小 民意 五菱之光实现新希望越来越小时尚的奥拓 吉利美日8万元的赛弗越野吉利优利欧瞄准家用车市场的长安星韵变化三：高端品牌持续下压 行业不再有标准，经济型轿车 10万元的标线一降再降 跨国巨头的竞争和开拓市场的焦点 高档家用 /商务车市场的竞争和扩展开始向中低档家用 /商务车市场过渡 有打价格牌的，有打国际品牌的、有打 级车价格的 品牌战早就不是什么新鲜的手段，而是必须做的事情 消费者和品牌之间的关系越来越强：“这个品牌和我有什么关系 相关市场一瞥 在去年的北京市场上，由于夏利的缺货， 当夏利销量下降的时候，市场需求出现分流，吉利的销量上升很快，尤其是低价位的吉利， 8月比 7月多销售了 31辆。 奥拓在时尚上下了很多功夫。 街头跑着的奥拓，颜色突然多起来了。 柠檬黄、银兰、枣红和果绿，加上已有的白色和蓝色，奥拓共有 6种颜色。 尽管2002年 8月的销量比 7月少了一些，但与前年同期相比，奥拓的销量增加了近一倍。 今年夏利的降价，使车市产生了骨牌效应。 夏利新推出的改进型绅雅、俊雅，降价后销售良好，第二章主要竞品与夏利的差异比较一、主要竞品个性1、奥拓 无明确广告主题 被称为“疯狂老鼠”奥拓吉利美日2、吉利美日 老百姓买得起的好车 快乐人生、吉利相伴 拥有与自信齐飞 吉利优利欧3、吉利优利欧 豪情写照精彩人生 点亮浪漫好心情奇瑞 本配置 价格奇瑞 率 39(52)S);长宽高 355098004、奇瑞 个性的共性反映排序9 6 . 78 6 . 58 0 . 06 9 . 3 6 8 . 86 7 . 55 5 . 23 8 . 83 8 . 82 9 . 22 5 . 62 0 . 65 . 88 2 . 36 5 . 42 9 . 32 6 . 5 2 7 . 3 2 4 . 43 1 . 41 4 . 9 1 2 . 89 . 3 9 . 14 . 8 3 . 84 6 . 12 1 . 43 . 8 4 . 3 4 . 73 . 7 5 . 70 . 81 . 6 0 . 5 0 . 7 0 . 3 0 . 50102030405060708090100夏利 重庆 - 奥拓 上汽奇瑞 吉利 - 美日 江苏悦达 西安秦川 北斗星贵航 - 云雀 吉利 - 优利奥江苏南亚 华利安驰 哈飞路宝提示前第一提及 提示前其它提及 提示后所有提及1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213N=12001、 现有消费者调查数据来源：清雪调查四、夏利及主要竞品品牌认知度9 7 . 28 0 . 67 9 . 26 6 . 0 6 4 . 26 3 . 85 2 . 63 5 . 83 4 . 42 6 . 82 1 . 81 7 . 46 . 87 9 . 05 9 . 62 9 . 82 2 . 2 2 3 . 4 2 0 . 83 2 . 21 3 . 61 6 . 2 1 4 . 41 0 . 62 . 8 3 . 83 6 . 62 5 . 06 . 6 3 . 65 . 81 . 06 . 4 0 . 41 . 8 2 . 6 2 . 00 . 20 . 40102030405060708090100夏利 重庆 - 奥拓 上汽奇瑞 江苏悦达 西安秦川 美日 昌河 - 北斗星吉利 - 优利奥贵航 - 云雀 江苏南亚 华利安驰 哈飞路宝提示前第一提及 提示前其它提及 提示后所有提及排序1 2 3 4 5 6 7 8 9 潜在消费者调查数据来源：清雪调查1、品牌认知来源调查认知渠道 任选所占比例 占总调查对象比例电视广告 看、乘、听） 兰德 鹰之机构五、夏利品牌认知来源1、品牌与产地及制造商关联度调查关联调查 选择答案 未经提示选择 提示后选择产地 天津 兰德 鹰之机构六、夏利品牌与产地制造商关联度我们认识到：这是一个越来越品牌化的时代与社会而夏利的品牌，却没有发挥出厚积薄发的优势一些观点 安全性、性价比、人性化品牌、个人化风格成为微轿最重要的争夺点 不管是夏利、奥拓，还是吉利，同类车型中，消费者普遍认为安全性不佳， 性能越来越好，价格却仍然维持在 47万之间“排量 +价格”已经被“平价化 +人性化”所替代一些观点 47万的经济型轿车选择范围，和 815万经济型轿车的选择范围越来越近，虽然现在仍然有一定的区别： 47万的经济型轿车如夏利、吉利等，在出租车市场仍占很大比例 810万经济型轿车家用趋势明显，在现在的阶段 10由于整体市场对家用经济型轿车的关注度不断升高，使一部分中等收入家庭也蠢蠢欲动，一些观点 在这场实用、经济和人性化家用轿车的战斗中，夏利的市场基础很好，品牌的关注度却在下降 在市调过程中，我们的品牌知名度非常的高，老化现象也一样的严重 在变化中的中国，夏利家族的品牌，一样期待着变化 甚至可以说：亟需改变 我们需要提升品牌的人性化程度，和 2535岁的消费者的接触度第三章夏利品牌定位探寻 现状与挑战现状与挑战产品 通路目标消费群 生产企业品牌视觉管理 形象一个传统的分析方法，从六个方面全方位构建品牌形成改变1991年 年 销售 量 突破 1万 辆1996年 年 销售 量 突破 6万 辆夏利轿车连续多年保持国内出租市场占有率第一的纪录夏利轿车截止 2002年累积销售突破 80万辆、社会保有量超越 60万辆夏利轿车是国内家用车市场保有量最大的车型1999年 年 销售 量 突破 10万 辆关于夏利产品 老品牌，维修方便、零配件便宜 出租车印象 中低价位的经济型微轿，省油 空调有点差，不太安全，但是比奥拓好 外观还行，有轿车的样子，但是颜色比较单一，内饰不够时尚，老产品将被淘汰，新品没有太大的改变，漆面的品质感不足产品 初步建议： 如果不能改变车外观，至少能给予时尚的色彩 如果不能改变性能，至少可以在内饰上更人性化和年轻化 产品的宣传应该和品牌个性紧密结合，让产品 产品如何能在时尚性和人性化上进行一些突破 如何将产品与品牌个性联系起来通路 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 渠道未对品牌建设起到推进作用 由于是成熟的老品牌，消费者对产品的认知程度较好，通路在推荐上的注意力基本和消费者一样，被新上市的新经济型轿车所吸引，推荐力不足通路 初步建议： 着重加强对社会 /消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌形象，强化品牌个性在通路上的表现 销售场地的运用，展示一定要有，并且和 纸广告形成完整的体系如何建立系统、有效的品牌传播通路生产企业品牌 行内 /业界 /消费者认同的北方大型经济型轿车生产企业 一汽的品牌效应没有在夏利品牌上得到体现，夏利品牌。