鹰之机构-尹兰特汽车

鹰之机构-尹兰特汽车内容摘要：

鹰之机构-尹兰特汽车 目录第一章 市场环境分析第一节 中国轿车市场回顾第二节 中国轿车市场现状第三节 未来市场趋势预测第二章 品牌规划第一节 竞争品牌母系品牌分析第二节 产品分析第三节 竞争品牌沟通策略分析第四节 目标消费群分析第五节 产品投放策略第六节 广告沟通策略第三章 公关及促销活动第一节 品牌初步认知第二节 品牌认知 感知第三节 品牌感知 行为第四章 伊兰特的媒体策略及竞品媒体策略分析附件一附件二3410172830577783122 129156159181190231325332 资料收集来源：中国汽车技术研究中心、汽车工业协会、汽车行业网站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料 竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析，来源： 消费者访谈（专业小组座谈会和深度访谈会 北京） 经销商访谈 卖场考察 注：本策划案车型参照韩国原版伊兰特车型参数， 本案具体项目执行日期可根据伊兰特上市时间进行调整。 我们的准备工作策划流程we we ow to re we 牌表现调查 品牌使用者调查 品牌价值调查 客户营业调查场调查消费者与各细分市场的关系 品牌在消费者心中地位消费者心中的品牌个性 沟通方式与品牌展的发现定位骤考虑 寻找 选择 获得 体验词汇语言代言人目前行为外部影响行为评估牌风暴 品牌展望品牌风暴m I?o me o? to do 牌主张 创意主线沟通策划沟通任务沟通载体广告设计数字媒介 公关 赞助 促销 外 展览2003年 6月中国轿车市场回顾2002年全国生产各类轿车 售 产销量持续高增长，轿车销售全年净增 35万辆，与上年同期相比分别增长 2003年 16月份全国累计销售轿车已达 年同期销售 去年同期的 175。 1新车型种类明显增多。 据统计，截止到 2003年 6月，全国汽车市场推出新品轿车近 40余款，大量新品上市推动老三样更新换代 ， 价格下降趋势明显。 2金融政策对汽车行业的支持力度加大。 （ 2002年汽车贷款总额达 600亿 ，为前 4年总和）32003 年 1 份销量桑塔纳2 0 0 026%捷达34%宝来17%爱丽舍13%菱帅3%中华7%桑塔纳2 0 0 0 捷达 宝来 爱丽舍 菱帅 中华2003上半年中级车品牌市场占有率轿车消费市场出现爆发性增长的 “ 井喷 ” 现象。 12003年中国轿车全年产销量持续高增长，没有淡旺季之分，净增 35万辆左右的市场份额。 汽车行业产销两旺， 4月份国内汽车市场持续高速增长，轿车销量高达 下今年以来的新高。 22003年中国轿车产销量仍然保持较快的增长速度据中国汽车工业协会资料显示：2 0 0 3 Äê 1 - 5 Ô Óë 2 0 0 2 Äê ͬ ÆÚ Ïú Á¿ ¶Ô ±È0200004000060000800001000001200001400001600001800002 0 0 2 Äê 55997 51146 95637 107514 926292 0 0 3 Äê 145927 105293 142395 160084 1469001 Ô 2 Ô 3 Ô 4 Ô 5 ÔÂ单位：辆1、 2003年 13月份，汽车行业产销两旺，全国汽车产量超过 105万辆，与去年同期相比，同比增长 50以上；轿车产量接近 40万辆，同比增长 120以上，创历史最高水平。 销售完成 比增长 96。 月产销量同时创出新的历史最高记录。 2、 4月份国内汽车市场持续高速增长，轿车销量高达 下今年以来的新高。 5月份全国销售各种轿车 、 15月份全国累计销售轿车已达 年同期销售 中国汽车流通月报 统计： 2003年一季度，中级轿车占轿车销售比例的 39，占有较大市场份额。 中级轿车成为市场竞争的焦点2 0 0 3 年1 季度各类轿车销售比例（）通轿车 中级轿车 高级轿车统计数据显示：今年首季，国内 轿车市场销售份额的 61，从 2002年轿车分排量销售情况看， 46，远高于其它排量轿车的销售。 0%27%10%10%8%8%8%8%7%5%4%2% 2% 1% 0%捷达 爱丽舍 赛欧 康奇瑞 千里马 菲亚特 来特 0 3 年1 季度轿车销售分排量比例16%8%33%28%15%L . 0 L 以上中国轿车市场现状中国轿车开始进入私家车消费时期汽车开始进入普通人家庭因素构成经济发展与收入增加消费可支付性增强支付方式的增多（消费信贷、分期付款）车价的降低产品可供应性增强12345中国持续 3年经济增长率超过 7%，大中城市 其他条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力增加，消费信心增强。 价格的下降刺激了汽车市场的需求2收入持续增长为轿车市场的快速发展奠定了基础1受 来 10年内尤其 5年内车价下降是必然趋势。 2002年起，在未来 5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。 A、进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面：第一、加入 税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降；第二、配额和许可证将逐年大幅度增加直至 2005年取消，使配额指标的价格也随之下降并最终为零；第三、进口量增加，进口车供求平衡，价格下降。 B、国产车价格下降的原因：第一、国产车若要保持相对较高的竞争优势，就必须降低价格；第二、国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势；第三、国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。 2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型车价格降幅在 15%左右，普及型车在 7%左右。 C、汽车价格下降的 3个作用：第一、降低购车收入临界点 ，更多家庭具备购车能力；第二、使得同等收入家庭的购车能力提高；第三、一步到位式的降价有效地启动了市场。 2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简化手续、还是从减轻贷款者负担方面都有积极的作用：A取消经销商保证金B贷款利率从上浮 30%到下浮 10%（相对于标准利率）C贷款最长期限从 3年延长到 5年D首付款调低E无额度控制，需要就发用户购车信贷比例 996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年无车家庭希望利用贷款的比例实际利用贷款的比例轿车购买的支付方式增多。 银行汽车消费信贷业务的开展，明显地促进了轿车购买。 3消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。 4消费环境改善 例如： 2002年 5月，国务院办公厅发出通知，坚决取消针对机动车辆的各种乱收费。 包括不符合规定的行政事业性收费、政府性基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目。 并要求全面清理整顿公路和城市道路收费站 (点 ) ，严格对涉及机动车辆收费项目的审批和管理，进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理。 杭州：已经于今年 5月 1日起取消了上牌费； 重庆：将所有的过路过桥费改为年票制， 2200元 /年； 在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价； 二手车交易取消 4%购置税； 对于环保达欧 费税降低 50%； 部分地区上牌限制放宽甚至取消。 几大汽车企业都制定了车型推出计划，车型更新换代速度加快，车型多少年不变的历史一去不复返。 车型品种的增加加剧了原有的竞争局面， 2001年底以来上市的宝来进入市场后快速形成热销局面，瓜分市场份额。 2003年新上市的嘉年华、菱帅、飞度、凯悦等新产品也会对现有市场产生巨大的冲击。 威姿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美鹿福美来哈飞赛马奇瑞南粤风情奇瑞温馨版奥迪无级变速 耶那丰田威驰中华轿车富康新浪潮 2002款雅阁 别克 里奥 达前卫安全版普里马手动 红旗旗舰 别克 利欧奥德赛 富康新自由人奇瑞 加索 来 2000时代骄子 派里奥 2000时代骄子天窗版现代起亚现代 达柴油车 爱丽舍加长产品可供应性增强， 2002年上市的车型品种又比往年有了极大的丰富，销售增长明显。 5未来市场趋势预测快速增长期稳步发展期国家信息中心预测： 2003年轿车总需求将达到 152万辆（其中含进口车 11万辆），预计 2005年将突破 200万辆， 2007年突破 250万辆。 未来 5年，全国轿车需求量将持续快速增长 ，我国轿车市场增长进入黄金时期。 未来市场趋势预测：0501001502002503001954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012轿车总需求（万辆）城市经济体制改革开始1984汽车工业产业政策出台1994私人轿车需求比重超过502002公务用车阶段商务用车阶段私人 用车阶段公务用车占轿车总需求的 70%左右 ;商务用车 (含出租 )占 30%;车进入普通百姓家庭，家庭轿车开始进入成长期轿车市场发展阶段我国汽车进入私人购车时代，汽车将逐步走进百姓家庭1国际上普遍采用 为实证分析表明： 国也必然服从这样的规律。 人均。