某时装服饰公司年度品牌营销规划方案(编辑修改稿)

某时装服饰公司年度品牌营销规划方案(编辑修改稿)内容摘要：

为职业女性，我们认为 **应在款式风格方面，除了要体现时代气息、保证质量外，在款式、风格及服装色调方面应考虑到与相关目标群的职业特征相符合，在强调自己品牌特征的同时，避免走极端前卫路线。 “新产品上市”的 重要性提及率最低，这说明，一方面，由于企业对新产品宣传力度不够，导致消费者对新产品大都持观望态度；另一方面，由于新产品的定价普遍比较高，消费者对高价的不熟悉产品有距离感是正常的。 企业可以在产品上市前一定程度上加大宣传力度，消除新产品与消费者的陌生感。 消费者购物环境的要求与偏好分析 （ 1）购物场所的调查中：购买场所被提及率依次为“品牌专卖店”（ %）、“商场、百货店品牌专柜”（ %）、“综合性服装店”（ %）、“其他”（ %）、“服装展销会场”（ %）。 （ 2）对消费者对购 物环境的要求的调查中：被访者对购物场所的关注因素依次为“店员服务态度”（ %）、“产品本身”（ %）、“品牌吸引力”（ %）、“服装陈列”（ %）、“店内气氛”（ %）、“装修新颖独特”（ %）、“商店海报”（ %）、“背景音乐”（ %） 以上分析结果可以看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行其道的时代背景下，作为企业面对消费者最直接的窗口，其兼具产品销售、形象展示、信息传递等。 品牌专卖店可以使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消费者不仅可以在各种媒体上看到各 种服装品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。 专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。 综上所述，专卖店的在消费者心目中的形象将直接有力地影响消费者对品牌的信心忠诚。 **服装的消费者具有以下特征： 从年龄特征看：“ **”服装由于其产品的市场定位、设计风格、面料、价格和**时装服饰有限公司 20xx 年度品牌营销规划方案 11 女性消费者的特殊心理，决定了其消费群体为 20 岁― 40 岁的女性，其中 更以 30岁左右的职业女性为主。 从受教育程度和社会地位看：则主要集中在高中（中专）为主，同时初中和大专教 育程度以上的消费者占有一小部分。 调研中我们发现：公司职员、社会自由职业者的女性是“ **”服装的主要消费者，其中在个别地区（福州）教师的消费者也占有一定的比例。 社会女性的中等阶层对“ **”服装的需求量大于其他社会阶层。 从消费者收入水平看：“ **”服装的消费者的收入水平主要以 500 元－ 1500 元为主，说明社会女性中低收入阶层是“ **”服装的主要消费群体。 三、 **公司营销现状分析（ SWOT 分析） （一） 优势 产品所使用的面料质量好，符合消费者需求。 与同质同类产品相比价格偏低。 产品做工为消费者 所认可。 专卖店服务态度、店面形象好。 服装色调的市场认同程度较高。 公司目前正在做的专卖店信息管理系统有助于企业迅速的对市场作出反应。 原料多由本地厂商供应，具有一定的地域优势。 （二）劣势 知名度不够高，消费者的品牌认知度不高。 设计风格和产品系列缺乏自己的特色。 与竞争对手相比，产品种类不够多。 企业生产能力不足，无法满足市场需求。 企业内部管理混乱，没有良好的经营机制，生产和管理的效率都很低。 人才严重缺乏，包括设计、管理、销售等方面。 高质低价使企业获利能力减弱。 企业形象不够好， 同时缺乏样板店，使经销商没有可学习的地方。 公司库存太多，使资金大量积压。 品牌名称寓意模糊，个性不清晰，未能让人与目标消费群体产生直接联想。 1现有销售网络不健全，产品在市场上覆盖率低。 （三）机会 市场对产品反应良好，需求量很大。 主要竞争对手青木三色在走下坡路。 青木三色和浪漫宣言竞争激烈，给了 **可乘之机。 在调查中发现青木三色和浪漫宣言都将主要精力放在一级城市（如福州、厦门），而忽略了对二级城市的市场培育，所以在二级城市里青木三色和浪**时装服饰有限公司 20xx 年度品牌营销规划方案 12 漫宣言的销售渠道很不完善，专卖店建设也有待改进。 职业 女性时装市场目前缺乏强势领导品牌。 国外名牌在大部分消费者心目重仍属于奢侈品，可望不可及。 国内品牌也大都处于品牌建设过程中。 此时是建立品牌美誉度及品牌忠诚度的良好时机。 适合初涉职场女性需求的服装在市场几乎是一个空白，市场潜力巨大。 该细分市场基本无经验可以借鉴，现有各企业也都在摸索阶段。 （四）障碍 目前市场上的竞争对手（浪漫宣言、青木三色）都具有较高的知名度。 竞争对手的分销渠道比较完善（主要是指在一级城市）。 竞争对手专卖店建设很好，而且竞争对手在经营专卖店上有多年经验和 成功的模式。 企业产品、营销战 术、营销工具有可复制性，容易被竞争对手跟进、模仿。 产品同质化程度高。 企业自身资源有限，一旦被强势竞争者瞄准，使竞争升级，则公司将再次陷入被动挨打的局面。 女装流行期短，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。 总结： 通过 SWOT 分析我们可以看出，企业的产品具有很大的市场需求量，可是同时企业也有很多强有力的竞争对手，这些竞争对手都已经在业内经营过很长时间，拥有成功的管理经验和完善的经营模式，同时也不遗余力的进行品牌建设，在市场上有较高的知名度，这样使企业面临很大的压力。 同时我们从分析结果中还 可以看出产品的良好市场反应，单纯是因为产品质量过硬，同时价格较同类同质产品为低，并不是因为企业的品牌效应，这点对企业很不利，因为高质低价会削弱企业的获利能力，而且品牌是企业长期经营的根本，品牌知名度、美誉度不高对企业今后的经营将会有很不利的影响。 另外，企业内部也有很多问题，生产能力不足、管理混乱、人才的缺乏都是企业发展的瓶颈，这些内部因素直接制约企业的现有规模和发展前景，因而企业内部问题应该是目前急需解决的。 诚然，公司目前面临的问题是很严重的，竞争对手也是十分强大的，可是也不是完全无机可乘，根据公司目前 的市场表现我认为公司在市场上的地位是市场补缺者，这个市场地位决定了公司没有必要和青木三色、浪漫宣言正面冲突，而是要找到市场空隙并加以占领，借此以慢慢做大。 **时装服饰有限公司 20xx 年度品牌营销规划方案 13 四、营销策划方案 （一）品牌建设 必要性 品牌的意义，在于它能够创造更多的附加价值；品牌的形象，在于它能够成为消费者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的个性并且能够不断更新自我。 总体而言，到目前为止和竞争对手相比公司的品牌知名度和美誉度还是比较低的，而品牌是一个企业长期经营的根本，也是一个企业的形象和标志，所以公司应该利用一切可以利用的机会做品牌建 设工作。 原因 公司品牌知名度和美誉度不高的原因有以下几点： （ 1）企业没有为“ **”二字注入特别的品牌内涵。 一个没有内涵的品牌是一个苍白无力的品牌，品牌内涵是一个品牌的灵魂，例如，意大利的“ PRADA”女装，造型端庄严谨、线条流畅，色彩清新自然，是简约主义的典型代表之一。 公司每推出意宽服装，就通过媒体告诉人们一个关于首席设计师普拉达的故事，旨在通过这些故事演绎品牌内涵，增加品牌的文化底蕴，正因为如此，“ PRADA”品牌形象的竞争力得到了明显提升。 （ 2）企业宣传力度不够。 企业在宣传上犯了一个很大的错 误，即太过于依靠专卖店这个单一的渠道。 专卖店的确是一个非常有效的传播渠道，可是单一渠道所达到的效果总是有限的，而且公司目前的专卖店建设也不是很理想，所以要收到比较好的成效还是必须配合使用各种有效的渠道。 (3)公司标识不够明显（例如专卖店的招牌）。 公司目前的品牌建设主要是通过专卖店来实现的，可是专卖店却连基本的招牌都缺乏吸引力，那么品牌建设的效果就可想而知了。 建议 对于企业品牌建设我们有两套方案，这两套方案有一个共同点就是淡化“ **”二字，不过基于成本和风险的考虑我们做了以下两个方案： 方案一： 公 司目前仅有品牌，没有商标，应该设计一个商标，该商标应该能体现企业文化、简单易记，同时还能为消费者所接受。 公司为品牌注入新内涵，具体可通过广告词来实现（比如说安踏的“我选择我喜欢”）。 加大宣传力度，包括更换专卖店的招牌、在杂志和报纸上做广告、参加和服装有关的展览、赞助各种活动等。 （详见“宣传”部分）。 宣传时应突出商标和品牌内涵。 优势： 成本较小，原有的品牌价值不致丧失。 **时装服饰有限公司 20xx 年度品牌营销规划方案 14 风险较小，企业比较了解目前这个品牌的市场反应，这样对建设品牌比较有利。 资金需求量较少，比较适合公司目前的状况。 劣势： “ **”二 字较难引起消费者对服饰的联想，不利品牌建设。 方案二： 公司全面改换品牌，具体做法有二：其一，只将“ **”作为公司名称而不作为品牌名称，另外取一个品牌名称；或者是公司名称和品牌名称全面替换，不再使用“ **”这个名称。 为新品牌注入品牌内涵。 做好品牌替换工作，让原有消费者了解品牌更换的原因，同时也要让消费者接受新品牌。 这些工作要通过一些活动来实现，比如说企业回顾展、专卖店辞旧迎新活动等。 加大宣传力度，包括更换专卖店的招牌、在杂志和报纸上做广告、参加和服装有关的展览、赞助各种活动等。 （详见“宣传”部分）。 宣传时应突出商标和品牌内涵。 优势： 由于企业目前的知名度不高，所以替换品牌所产生的负面效应会比较小，如果等到以后企业知名度较高的时候再进行这项工作就会的企业伤害很大。 如果新品牌在视觉和听觉上冲击力比较大的话，那么对日后的品牌建设将会有很大的好处。 劣势： 成本较高，企业在之前的经营活动中所形成的品牌价值会有很大流失，而且操作一个新品牌所需要的资金也是比较多的。 风险较大，新品牌的市场反应我们不敢确定。 公共关系 做好公共关系对企业和品牌的生存和发展有极大的意义，目前企业正在发展 期品牌也正在建设 中，所以公共关系就显得尤为重要。 （ 1）和消费者的公共关系： 建立产品展示屋，长期对外开放，免费参观，并定时请企业的会员消费者参观，提供意见。 开通 800 免费电话，了解消费者对产品的看法。 做好网站建设工作，使消费者可以及时了解到企业动态和产品信息，保证企业和消费者沟通渠道的畅通。 在固定的周期举行时装回顾展，建立公司文化和品牌内涵，同时也可以提高消费者对品牌的忠诚度。 **时装服饰有限公司 20xx 年度品牌营销规划方案 15 （ 2）和经销商的公共关系： 建设好企业的样板店，定时请经销商前来参观样板店，公司负责参观的所有或大部分费用。 在特殊的日子（比如说经销商的加盟纪 念日），在公司或经销商所在地举办纪念活动，邀请经销商和有关媒体参加，提高经销商的归属感和荣誉感，同时也能提高公司的知名度。 节日给经销商发贺卡。 给经销商评级，然后按照经销商的等级给予适当的优惠。 （ 3）和政府部门的公共关系： 公司要保证和政府主管部门的关系。 邀请政府部门联办各种公益活动。 在节日给各政府部门送贺卡和各种小礼物。 邀请政府官员参加公司的各种活动。 （ 4）广告： 女性获取服装信息的渠道和消费心理决定了“ **”公司在广告宣传上应该重视杂志、报纸、海报、路牌、邮寄广告，这些广告针对群体各有不同。 报纸 、杂志主要是针对一般消费群体。 因为报纸、杂志的覆盖面比较广，几乎是任何人都可以接触到的，但是报纸、杂志给人的印象不是很深刻，是公司培育知名度时期使用的主要广告形式。 建议报纸和杂志广告不应该是简单的对品牌的宣传，而是对时尚的一种引导。 公司可邀请一些比较有名气的专栏作家以报道或特别推介的形式为公司的产品做宣传。 《薇薇》、《女友》都是在女装行业比较有影响力的杂志，公司可以考虑在上面做广告。 海报和路牌的受众就比较独特，一般要在特定的地方停留过才会接受到信息，因此在一定程度上我们可以预测可能接触到海报和路牌的人群， 然后在海报和路牌中突出这些人群比较需要的信息。 通常海报要和专卖店建设紧密联系在一起，甚至是专卖店布置的一部分，而路牌则要和公司形象建设联系在一起。 专卖店建设和公司形象建设都是为品牌建设服务的。 邮寄广告的受众就更明确了，一般是公司的会员消费者、重要客户和公司目前要开发的消费群体和经销商。 邮寄广告的内容可以是多种多样的，包括内刊、产品画册等等和公司有关的信息。 在培育美誉度和顾客忠诚度上邮寄广告是一种理想的方式。 附录 品牌命名的考虑因素： 最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。 中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。 中文和英文的意义相配合协调。 中文和英文的意义引人美好的联想。 **时装服饰有限公司 20xx 年度品牌营销规划方案 16 中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。 中文和英文便于美术化视觉处理。 中文。