某报纸发展现状及前景分析报告(编辑修改稿)

某报纸发展现状及前景分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

政策做出正确的解读，并做出预见性的判断，甚至做出精辟的点评，为帮助和方便大学生利用相关政策做出相应的调整给出切实可行的意见。 （二）针对手机报受众注意力争夺的建议 及时、迅速 根据传播学家梅尔文德弗勒的理论，社会发生重大变化时，受众对媒介会产生异常依赖。 哪个 媒介能及时充分地提供信息他就依赖谁。 手机又被称作“影子媒体”，如影随形地陪伴读者身边。 其他媒体费尽心机抢夺受众有限的注意力，而手机却天生的占有读者大半注意力。 手机对读者注意力的占有和即时传播的功能，使得重大事件发生后，手机报能在第一时间让读者获知最新进展，消除读者因缺乏信息而产生的媒介异常依赖，获得读者的信赖。 目前的手机报大都是每天定时一次或者两次发送信息，如果遇到重大、突发事件则加发专题。 党的十七大召开和“嫦娥一号”探月卫星发射升空，无疑是重大事件。 手机报在这场报道大战中不甘示弱，结合自身即时传播的 特点，为读者加发专题重点报道。 《人民日报》手机报增发《喜迎十七大特刊》、《十七大快讯》、《欢庆十七大特刊》三个专题，让读者切身感受这一贴身媒体的便利。 《新闻早晚报》的会议专刊《十七大手机报》共出报 6 期，累计播发愈亿份。 “嫦娥一号”卫星发射升空，《人民日报》手机报增发《“嫦娥一号”特刊》，而《新闻早晚报》错失良机，没有第一时间为读者送上最新信息。 《新闻早晚报》是早、晚各发送一期。 当天晚上的《新闻早晚报》于 18 时左右发出，只对“嫦娥一号”发射做了简单的预告式新闻，次日早上才播报了“嫦娥一号”发射升空的消息。 《新闻早晚报》对“嫦娥一号”发射升空的报道可以用两种方式做得更好。 一是推迟晚报发送的时间。 《新闻早晚报》通常在 18 时左右发出，而“嫦娥一号”的升空时间是 18 点 05 分。 如果《新闻早晚报》有足够的新闻敏感，认识到这一事件的重大新闻价值，推迟一点时间就可以在晚报中为观众播发“嫦娥一号”升空的最新消息。 另一个方式就是增发特刊。 重大事件发生时，受众对信息的依赖程度提高，主动从媒体上获取相关信息。 与报纸相比，手机媒体不论是推迟出报时间还是增发特刊都比报纸有优势，毕竟无线传播更方 13 便、快捷。 然而，现今的手机报被认为是平面 媒体的附属，其内容表现力和媒体价值没有被充分认识和挖掘。 ④ 信息个性化 首先必须意识到，手机报不应该只是报纸可有可无的补充。 手机报的内容要走出报纸的阴影，形成自己的风格，发挥自身的独特优势，挖掘内容表现力，扩展渠道功能，用手机报之长补平面媒体之短，跟电视、网络比时效，让手机报这个“影子媒体”成为读者获取信息时不可或缺的一部分。 目前，手机报内容主要包括两个方面：一是依托母报 (甚至是整个报业集团 )新闻资源改写的新闻，二是原创作品。 对于综合性的手机报来说，内容设置原则似乎和都市报类 似，“大而全”是必要的，时政、财经、市井、体育等各就其位才能满足不同用户的偏好。 同时，根据用户特征和需求确定重点也是必要的。 《新华手机报》有大量用户是农民工，因此他们非常重视相关的实用信息。 譬如，劳动合同法在有些地方执行不力。 那么法律的具体规定是什么，例如对试用期的规定，关于四险一金的缴费等，这都是传统媒体关注较少的，而新华手机报则尝试分期重点刊登。 借鉴《新华手机报》的经验，针对高校市场的手机报也因从高校师生的角度设置新闻议题，挖掘对他们实用性价值高的新闻事件。 例如招生就业政策的变动，与之相应的学校、 公司方面针对这个变动所推出的应对措施就是值得关注的新闻点。 原创作品是今后手机报竞争的重要筹码。 今年两会期间，人民日报社派出了手机报记者上会采访，这是手机报历史上的第一次。 手机报记者发回了很多有特点的内容，譬如两会代表吃什么等。 不过，对手机报来说，这样的采访机会毕竟有限，更大量的原创内容来自于编读互动。 例如：清明节期间，媒体要倡导文明祭扫，那么传统媒体可以刊登文章呼吁，而手机报则可以推出特刊，因为种种原因无法回家的人们，可以选择新的方式，把想对亲人说的话刊登在特刊上。 今年清明节，仅新华手机报就收到 了 2500 多条短信，他们选用了 1 万字，做了两期，有针对性地单独发送给了这 2500 多人。 14 这种细致的服务是传统媒体望尘莫及的。 很多用户发短信致谢。 新闻图片质量提高、数量增加 手机报的内容表现形式通常是文字 +图片。 由于技术和功能的限制，手机的屏幕分辨率比较低，屏幕尺寸也比较小。 这些硬件上的不足限制了手机报新闻图片的表现力。 一般的新闻图片必须经过压缩才能在手机上显示，但是压缩的同时图片质量也大打折扣。 有些图片经过压缩以后很多信息缺失，甚至在手机上无法看清楚，原本新闻图片的视觉冲击力更无从谈起。 因此在编辑手机报图片的时候，要选择适合手机表现的图片，在细节处特别用心。 新闻图片是手机报内容的重要组成部分。 报纸通常按这几个方面来确定刊用图片：有内容，交待新闻的基本事实；有看头，视角新颖；有变化，被摄人物情绪饱满，充满活力；有观点，表达出观点和思想；有实感，让读者产生亲近感和真切感。 选择手机报的图片要注意图片的构图和信息量。 手机屏幕大约 2~3 英寸，适合表现细节图片，不适合表现大场面的全景图片。 如果一张新闻图片包含的信息量比较大，经过压缩以后，细节信息严重缺失，图片的表现力黯然失色。 而近景或者特写 图片在手机屏幕上表现力更细腻、更丰富。 在报道体育和娱乐新闻时，手机报往往配发体育明星或者娱乐明星的特写图片，这类图片非常适合手机屏幕表现，而且在阅读过程中还能给读者以惊喜。 比如《扬子晚报》手机报在报道上海大师杯网球赛赛况时选用了一张费德勒比赛时击球瞬间的特写图片。 这张图片经过压缩以后在手机屏幕上仍然非常清楚，让读者得以通过手机一睹“费天王”的风采。 由中国移动主办的《新闻早晚报》去年11 月 22 日有一则报道孟加拉国受热带风暴袭击的新闻。 该新闻配发了一幅灾民排队领取救灾食品的图片。 相比之下这幅图片由于涉及的人物 信息较多，经过压缩以后细节信息缺失，有损图片的新闻价值。 如果编辑考虑到手机屏幕的表现力，选择排队领取食品的人群中某个灾民的特写的话，图片在手机屏幕上会显示得更清晰，效果会更好。 这样的图片应当多在手机报上出现。 15 挖掘手机报的内容表现力，除了精心提供“手机化”的文字信息以外，还要选择适合手机屏幕表现的“手机化”的新闻图片，图文并茂打动读者。 （三）手机报开发市场的建议 运作成熟后，市场需细分 在“信息过剩”的现代，受众面临的问题不是“无法获知”，而是如何“有效获知”。 此时，媒体必须在细分受众差异的基础上， 以个性化、专业化的信息服务满足受众多元的需求。 按照中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明的观点，传播致效的一个基本前提就是“必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。 ”事实上，这个基本前提包含三个条件：一是主动选择，二是成本低廉，三是方便接受。 纸质媒体只满足第一项，电视媒体可以满足一、三项，互联网可以满足一、二项，只有手机报可以同时满足三项条件。 只要受众需要，手机报的“分项”甚至可以具体到个人。 作为一个新媒体，手机报最大的优势就是把读者从电视机和电脑前解放出来，随时 随地都能接收到信息。 手机报移动媒体的特性决定了它快速、简洁的传播方式。 因此在内容上，手机报要根据读者的阅读习惯，为读者提供“手机化”的信息，要充分考虑到读者需求的个体差异，将时政、国际、金融、社会、娱乐、体育等信息分别提供给需要它们的读者，让读者拥有个人专属的内容选择。 针对读者不同的需求提供以下三个方面的内容：重大、突发新闻；体娱新闻；生活、民生信息，读者可以根据个人喜好定制相应的信息。 因地制宜，细分受众。 手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势，细分受众，有针对性地开展传播。 如针对在杭高校手机市 场注重在杭高校活动、学生新闻的传播。 其次，凸显特色，呈现精华。 手机报应转变编辑思路，抢抓重大新闻、突发新闻，凸显新媒体的“速度”特色。 再次，拓展阅读，弥补深度。 可以在重大新闻之后建立“超链接”，或在重大新闻之后给出新闻来源，方便读者进行拓展阅读。 此外，还可针对重大新闻事件，有针对性地推出手机报特刊、专刊等，弥补手机报深度不足的缺陷。 和报纸、广播、电视、网络相比，手机是最具分众传播和个性化传播能力的媒体。 鉴于创办子报的成本较低，不少手机报正在考虑细分受众。 在杭高校学生 16 群体数量众多，信息需求量大，而消 息获取渠道却相对闭塞，因此针对在杭高校学生市场的手机报也是极具潜力的手机报市场。 增加互动 手机由于其较强的参与性和互动性，信息接收者可以采用不同的方式回复信息源，及时方便地参与信息的反馈和再创造。 目前手机报的读者互动主要有以下几种方式： 1）、向用户发送调研信息 若想改进手机报的内容质量，可以发送短信询问用户“请选择您最喜欢的文章”或“请选择您最喜欢的栏目”，或者做成开放式问题“您对本报有哪些意见和要求”。 这个方法对于改版或者创办分刊时尤为管用。 譬如，在创办一份高校分刊之前可以群发这样的信息“ 您愿意订阅手机高校手机报吗”，若肯定的反馈量足够大，您还可以继续提问“您认为校园新闻应该占多大比重”等进一步明确版面的内容设置和结构安排。 2）、举办读者见面会 这是加强报纸和读者联系的好办法，也是获取读者信息的好机会。 通过举办读者见面会、赠送小礼品等方式，可以轻而易举地请读者登记自己的姓名、性别、年龄、学历、职业等信息。 3）、创建手机报读者网站 编读互动网站可以给予手机报和报、读者和报纸之间一个广泛、直观的交流平台。 基于网络的便捷和丰富的界面设计，使得手机报读者的意见、观点、评论、手机报的展示能 更便捷的与手机报编辑们面对面。 这是顺应时代趋势的读者互动方式。 但 17 是很可惜，这种编读互动的网站还很少。 目前具备一定关注度的是“手机报读者俱乐部”网站。 但是，目前这个网站主要功能还是手机报的推介和读者活动预告。 读者并没有机会真正表达意见和看法，从而参与到手机报内容和版面的改进过程中。 给予读者一个发表意见和建议的平台，有利于读者对手机报产生归属感，促进手机报贴近读者，这正走进读者生活。 这是今后开发高校手机报读者互动网站需要关注的一点。 五、浙江高校手机报前景预测 （一）受众细分，高校市场潜力大 现有彩信 版手机报还处在主要面向大众市场的阶段。 其对用户并没有明确区分。 目前，除了“凤凰聚焦”外，绝大多数彩信版手机报的定价都在 38 元之间，这些手机报大多没有特定指向，手机报所具有的移动、分众的优势并没有得到充分发挥。 结合分众的优势，手机报可以面向在杭高校，开拓高校学生市场。 作为未来手机报使用的主要。