TCL笔记本电脑新品发布投标方案

TCL笔记本电脑新品发布投标方案内容摘要：

TCL笔记本电脑新品发布投标方案 1公关调研项目策划项目实施效果评估3 舆论调查 消费者调研 竞争调查4舆论调查： 舆论风向标第一阶段 第二阶段 第三阶段时间月 3日0月 04年 4月月正面形象负面声音部分媒体对收购持肯定态度部分媒体对收购不置可否，对 分专业和行业媒体对收购持否定态度一些观点认为， 分媒体认为： 档笔记本的发布显示了 媒体关注的焦点从产品本身的品质转向服务质量的质疑体对 分媒体对于 体普遍关注 5¿¼ ÂÇ Òò ËØ ·Ç ³£ ÖØ Òª ÖØ Òª Ò» °ã ²» ÖØ Òª ·Ç ³£ ²» ÖØ Òª ºÏ ¼ÆÆ·Å 26 % 46 % 22 % 3. 70 % 0. 60 % 10 0. 00 %¼Û ¸ñ 25 % 56 % 16 % 1. 46 % 0. 26 % 10 0. 00 %ÖØ Á¿ 14 % 44 % 34 % 5. 09 % 1. 41 % 10 0. 00 %·þ Îñ 49 % 45 % 3. 18 % 1. 30 % 0. 27 % 10 0. 00 %¹¦ ÄÜ Åä Öà 39 % 43 % 14 % 1. 45 % 1. 66 % 10 0. 00 %Íâ ¹Û 13 % 42 % 39 % 3. 25 % 1. 00 % 10 0. 00 %¸ö ÐÔ »¯ 8. 74 % 26 % 44 % 16 % 3. 21 % 10 0. 00 %Æä Ëû 11 % 13 % 50 % 15 % 9. 44 % 10 0. 00 %8 . 7 4 %4 4 . 5 %2 6 . 7 %1 3 . 6 %2 2 . 5 7 %1 6 . 7 8 %3 4 . 3 4 %3 . 1 8 %1 4 . 2 9 %3 9 . 4 9 %4 4 . 9 5 %5 0 . 5 1 %3 . 7 0 %1 . 4 6 %5 . 0 9 %1 . 3 0 %1 . 4 5 % 3 . 2 5 %1 6 . 4 4 %1 5 . 1 6 %3 . 2 1 %9 . 4 4 %1 1 . 2 6 %1 3 . 7 0 %3 9 . 1 5 %4 9 . 3 0 %1 4 . 7 0 %2 5 . 2 6 %2 6 . 9 3 %4 3 . 5 %4 6 . 0 %5 6 . 2 %4 6 . 2 %4 2 . 6 %0 . 6 0 % 0 . 2 6 % 1 . 4 1 % 0 . 2 7 % 1 . 6 6 % 1 . 0 0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Æ·ÅÆ ¼Û¸ñÖØÁ¿·þÎñ¹¦ÄÜÅäÖÃÍâ¹Û¸öÐÔ»¯ÆäËû·Ç ³£ ÖØ Òª ÖØ Òª Ò» °ã ²» ÖØ Òª ·Ç ³£ ²» ÖØ Òª根据慧聪国际资讯对 2003年中国笔记本电脑消费行为的调查结果，笔记本电脑的品牌、价格、重量、服务和功能配置是用户进行购买决策时重点考虑的因素。 表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选择笔记本电脑时对各种因素的重视程度，从另一个角度理解，该项调查结果反映了用户对产品自身特性的需求。 有 用户表示对笔记本产品的品牌比较重视；有 用户表示对笔记本产品的价格比较重视；有近 60%的用户表示对笔记本产品的重量比较重视；有 95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视；而有 82%的用户表示对笔记本产品的功能配置比较重视。 (注：表示对某种特性比较重视的用户包括那些认为该因素对购买决策起非常重要和重要作用的用户 )影响用户购买决策的因素分析资料来源：慧聪国际市场研究消费者调查：6笔记本电脑主要用途的分析用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。 根据调查结果，笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公，其有效比重为 而上网、娱乐也分别以 有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面。 % 10% 20% 30% 40% 50% 60%移动办公文字处理业务管理学习上网娱乐个人信息管理专业绘图炒股家庭理财其他消费者调查：资料来源：慧聪国际市场研究 2003用户能接受的笔记本电脑的理想价位，是用户综合考虑产品配置、功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。 上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位的分布状况。 有 用户认为笔记本电脑的理想价位在 1万 1万元以下的价位以 比重位居第二；再次是 比重是 有 用户认为笔记本电脑的理想价位在 料来源：<费者调查：8消费者调查： 在 2003年下半年，个人与家庭市场成为市场的一大亮点。 联想、东芝， 其是联想，在推出消费类笔记本“天逸”系列之后，又通过公关活动和各类促销活动，明显加大了对消费类笔记本电脑的推广力度。 跟国际水平相比较，中国消费类笔记本电脑市场发展潜力巨大。 从国际上看，国外成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的 40 50，由此来判断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。 而随着中国个人用户消费能力的增强和笔记本电脑的降价，消费市场将会迅速崛起。 从消费者调研可以看出，消费者对笔记本电脑的娱乐等消费性功能日益增强，这对以洞察本土消费者能力著称的后进入者 是一次绝佳的重新洗牌的机会。 200在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现，这也是 该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广，以树立竞争调查：根据“蓝式战略模式法则”理论，在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中，仍然没有任何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值 从而超越其它竞争者，处于市场的优势位置；即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市场下限目标值 这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来自其他品牌的挑战。 而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先超过 就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。 牌 销量 ( 万台 ) 份额 L e n o v o 1 8 . 2 2 1 5 . 4 2 % I B M 1 6 . 8 9 1 4 . 2 9 % T o s h i b a 1 5 . 8 1 1 3 . 3 8 % D e l l 1 5 . 4 1 1 3 . 0 4 % 1 0 . 9 4 9 . 2 5 % A c e r 7 . 9 3 6 . 7 1 % F o u n d e r 6 . 8 1 5 . 7 6 % S a m s u n g 5 . 7 7 4 . 8 8 % Z i G u a n g 5 . 3 1 4 . 4 9 % T o n g f a n g 5 . 2 0 4 . 4 0 % A s u s 5 . 1 7 4 . 3 7 % O t h e r s 4 . 7 2 3 . 9 9 % 合计 1 1 8 . 1 9 10 0 . 0 0 % 10 综观整个 2003年中国大陆笔记本电脑的销售情况，各品牌的市场表现各不相同。 整体上，在中低端笔记本电脑的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以 核心竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向中端扩张；而如 在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争，属于市场竞争中流的品牌，但由于其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和国外品牌侵蚀。 联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广力度，在 2003年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置，并进一步发挥其本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。 虽然笔记本市场的品牌集中度不高，但是竞争非常激烈。 定要在产品和服务多创新，以树立自己差异化的品牌特质。 竞争调查：11 品牌传播面临的问题 本次公关传播的定位 公关主题解析 传播策略 媒介选择及策略12品牌传播所面临的问题：产品 声誉 服务舆论调查显示： 主流舆论上的正面引导做的不够，以至品牌能见度不高，这会影响到 品同质化严重，价格持续降低成为主旋律，因此积极的推广有差异性的新品，是提高品牌影响力的一个重要手段。 消费者调查显示：有 95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视，因此 且服务方式应该不断创新。 13本次公关传播的定位： 分析问题： 从表面上看，本次 背后承载的意义非常重大，这实质上是 该从品牌战略的角度上去思考这次传播。 以 更为重要的是 , 这将使 这就会对主流媒体构成很大的吸引力 将会形成对 并成功塑造 所以，本次传播的定位：笔记本战略发布会14本次公关传播的定位： 从传播的理论角度看 ,如过事件引擎和传播引擎强的话，则可使传播能达到非常的效果 . 通过公正式的战略发布将在主流媒体上引起很大轰动效应 动力源 传播效果传播引擎 驱动方式够引起整个行业以及媒体的关注新品发布仪式，全新的口号与创新的形式将成为具有轰动效应的事件15 公关主题 :。