服装批发市场成功转型品牌策划方案(编辑修改稿)

服装批发市场成功转型品牌策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

销方式及极具动感的店面陈列设置等；写字楼中的办公群体，因其多从事商务及 公关 领域的工作，在着装方面便要求较为正统与实际，终端体验时则会选择较为清静、优雅的场所；从事创造性工作 的消费群体，像设计师、 企划 师以及从事媒体、时尚类工作的人，他们便希望自己的着装能够更加体现自己的风格与特点，大胆与另类的设置反而能够更加激发他们的创作欲望。 因此，能够针对品牌的主要消费群体的职业及性格定位进行有计划的产品开发及品牌形象的塑造，能够使品牌更为有效的贴近消费群体，更容易获得消费者的认同。 ?消费群体的生活方式定位；消费群体的生活方式将决定他们对着装的深度要求，也是品牌对个性化进行 深入开发的依据。 生活方式定位包括消费者的生活状态：例如，是否独自生活。 是否结婚。 他们的日常休闲方式有哪些。 朋友群体及交际都是哪种类型等等。 对消费群体的生活方式进行定位，一方面，是为了更加了解消费群体在消费过程中的生活需求；另一方面，也是希望能够从他们的生活方式中寻找到品牌能够给予消费者的关怀与体贴。 例如在商务活动频繁的消费群体中，更多的时间集中在旅途及商务谈判过程中，如果服装产品能够在保持商务本色之下，增加舒适、不易起皱褶以及方便清洗等特点，那么将会更加受到这类人群的喜爱；而品牌的形象则越加简洁、明了越好。 ?消费群体的购买习惯定位；消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。 通过了解消费群体的购买习惯从而确定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要 商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现等等）。 而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服务体系作系统化设置，以便能够便销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增加终端的销售业绩。 ?消费群体的文化层次定位；消费群体的文 化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文层次的提高，其对品牌的文化内涵及着装个性的需求也会相应提高。 在现今信息发达的商业 社会 中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的着装能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对其着装的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。 因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌 进而作到消费提升与精确把握的过程。 在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。 因此，也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市尝分析市场的过程，也是通过对更加 细致人群的分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 品牌的风格及文化定位；批发型企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。 批发型企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风 格及文化塑造方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说批发型转型企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。 （在此我们不过多的讲解品牌的风格塑造及文化链搭建工作，容后续文章说明） 品牌的营销定位；品牌的营销定位分为两个部分，一方面是 营销渠道 的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方 式。 ?营销渠道的定位；在服装产品的营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于 合作经营 者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合 作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营 网络 与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。 在此三种渠道 经营方式 内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，即能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这 些地区的消费需求与营销现状。 营销区域的定位；在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。 但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖 场）群体营销。 在大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟 “ 僧多粥少 ”DD 商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌 “ 竞争上岗 ” 的局面，所以也就造 成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现 “ 暗箱 ”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。 而 K/A 群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A 渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示，例如以 OUTLET’S 形式出现的品牌打折卖常 营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类 型的经营卖场在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 综合以上 5 点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础 营销模式定位。 因而在品牌的定位设置以及品牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基矗对于批发转型企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经营过程中减少无谓成本投入的关键。 因此，在品牌的定位过程中我们应注意： ?品牌定位不是树立 “ 口号 ” ；品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。 诸如： 都市 商务男性高级 奢侈品 牌、时尚 白领 休闲女装等等。 但在企业的内部执行过程中切勿以 “ 口号 ” 形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “ 点 ” 去带动整体营销管理的“ 面 ” ，以致形成工作上的偏差。 ?品牌定位的实现在于企业的执行力；如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。 即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能 够使之形成市场中的最终表现依然只是 “ 海市蜃楼 ”。 而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心。 ?品牌定位应避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的误区；虽然在上文中说到品牌定位是寻找差异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个 “ 好点子 ” ，使品牌能够在一夜之间迅速成名。 因此便出现了高档产品推出几十万元的高级 “ 珠宝时装 ” ，或是利用一些哗众取宠的 “ 噱头 ” 来提高关注率等等。 虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。 所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的误区。 ?品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿 “ 朝令夕改 ”。 对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。 因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当 的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。 然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“ 朝令夕改 ” ，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，品牌定位仅仅是一纸空文，只要还是卖男装（或女装）就可以，哪管它是哪类服装，卖给哪类人群。 因此，很多初涉品牌化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。 服装企业的品牌策划 中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。 但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。 中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。 我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。 当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的 “米奇妙 ”牌童装进入市场，在中国城 市儿童消费领域很有影响力。 我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。 我们必须创造自己的拳头产品， 打造国际品牌。 7 ^( r 7 n3 ] amp。 J0 ` S$ D 加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。 这是中国服装严重不足的一个方面。 第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。 第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。 第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。 第五， 没有无限度的开放。 非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。 我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。 具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。 总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。 作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在 “要什么，做什么 ”、 “有什么，卖什么 ”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。 虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。 因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实 现品牌战略化已经势在必行。 ) ^ z。 s2 M i: f . w: k* B 一、如何做品牌 做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。 服装企业的品牌策划，必须注意到： 7 o9 f amp。 S9 v39。 D: W。 G 第一，做品牌是一项系统工程 amp。 @. W39。 }amp。 \7 h N Y3 q$ f4 I( Z4 x 2 H39。 V! l % }( p前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。 集体跟风的结果是 “千人一面 ”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。 痛定思痛之后，服装企业又开始高举 “设计师 ”大旗。 遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出 “短命 ”的怪圈。 ) ~3 i amp。 E。 l 3 `8 f, S第二，用个性营销模式 创造个性品牌 +。