服务企业内部营销对服务质量影响研究报告(编辑修改稿)

服务企业内部营销对服务质量影响研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

理的一种策略，“内部营销可以对市场营销和人事管理这两种职能进行充分的整合，以使企业的员工成为实现市场营销功能的源泉”（ Glassman amp。 McAfee， 1992）。 因此，我们对内部营销定义的界定应该考虑以上五个理解要素，这样可以将内部营销的概念界定如下： 内部营销是将组织员工看成是组织最重要的内部市场的管理哲学，并且将营销理论和方法导入组织的内部管理中，促使组织吸引、激励和保留具有顾客导向、销售意识的高素质的员工，达到更多的顾客满意，最终实现组织的战略目标。 内部营销的类型 内部营销是组织内部的一种活动，但是并不意味着它是整个组织对其所有员工所采取的一种活动。 过去 15 年来的关于内部营销的文献表明内部 营销经常不是由整个组织来执行的，而是由组织内部的部门、 ____________________________________________________________________ 团队或者职能来执行的。 因此，根据内部营销的实施者和实施对象，可以将内部营销分为以下四种类型（如图 ）。 图 ，或者说是内部营销活动的焦点对象，纵轴表示内部营销的实施者。 接下来对各种内部营销的类型进行简要的描述。 图 内部营销的类型 在类型 IV 中，内部营销的实施者是组织整体，内部营销的实施对象是组织的所有员工，这个类型已经受到营销学者们和管理者们的普遍关注。 这种类型的内部营销能够确保组织吸引、挑 选和保留最优秀的员工，并且确保员工执行正确的、有价值的行为以向外部顾客传递高质量的服务（ Berry amp。 Parasuraman，1991）。 在类型Ⅲ中，内部营销的实施者是某个部门，而实施对象是组织的所有员工。 内部营销的执行部门主要是具有人事服务职能的部门，如人力资源（ HR）部门和管理信息系统（ MIS）部门。 管理信息系统部门可以向组织的其他部门营销其所提供的信息技术服务；人力资源部门也可以使用许多营销工具来加强组织与其他部门的关系。 在类型Ⅱ中，内部营销的实施者是组织整体，实施对象是某个或某些部门。 组织实施该种类型的内部营销的目的是激励组织内部群体的工作积极性，以支持或推动组织的发展。 例如，组织向带有幼子的女性员工提供儿童看护服务，或者向员工家庭中的老年成员提供医疗保健服务（ Bream et al.， 1992）。 ____________________________________________________________________ 在类型 I中，内部营销的实施者是组织内的某一部门，而实施对象也是组织中的某一部门。 这是内部营销活动仅仅涉及到组织中的部分员工。 例如，在一个大型的金融服务组织中，管理信息系统部门可能会运用内部营销计划来尽力为销售部门服务；会计部门也可能运用内部营销的技巧以获得高层管理者对新会计系统的支持。 从以上阐述中我们可以看到，内部营销的形式不是单一的，可以是整体对部门，部门对整体，或者是部门对部门。 组织可以根据实际情况的不同而选择不同类型的内部营销，以达到特定的目的。 本文所研究的内部营销是第四种类型，即组织整体对组织的所有员工所实施的内部营销。 内部营销的内容 内部营销理论研究的两个流派 内部营销一般被认为将类似于营销的工具应用于企业的员工市场。 几十年来关于内部营销的理论研究主要可以分为两个流派。 这是按照企业实施内部营销的行为导向进行划分的。 过程角度的内部营销 这一流派的内部营销理论是基于全面质量管理的观点而重点研究服务传递的过程。 他们认为在企业的内部市场中，所有的员工和部门既是内部顾客，又是其他员工和部门的内部供应者。 这种观点基于这样的假设：质量是企业价值链中一种可提升的运作职能，并且它与服务营销组合要素、服务利润链、服务蓝图中的“过程”要素密切相关。 这种流派的基本观点是通过提升内部顾客的服务交易质量，组织能够积极地影响其与外部顾客的服务交易质量。 人力资源角度的内部营销 这一流派的内部营销理论主要是从人力资源的角度进行阐述的。 他们认为内部营销与服务 营销组合要素中“人”的要素密切相关。 它是基于这样的假设：外部营销的成功部分是因为企业拥有满意的、被激励的员工，而创造出满意的、被激励的员工是内部营销的结果。 因此，该学派理论主要研究企业与员工的关系以及这种关系是如何对员工与顾客的关系产生作用。 内部营销的内容 内部营销理论根据其研究的角度不同可以划分为过程角度的内部营销和人力资源角度的内部营销，而根据营销的哲学和职能的内涵又可以将内部营销的内容划分为与营销哲学相关的内部营销和与营销职能 ____________________________________________________________________ 相关的内部营销。 我们知道“营销既是一种经营哲学，又是 一种经营职能”（ Baker， 1976）。 作为经营哲学的营销，其核心思想是“市场导向观念”。 作为经营职能的营销包括企业开展的一系列营销活动以及在营销活动中使用的一系列营销方法。 根据以上所述的营销所包含的哲学和职能的内涵，内部营销的内容就可以划分为：（ 1）与营销哲学相关的内部营销，是指在企业内部传播顾客导向观念，包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动；（ 2）与市场营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用类似营销方法的活动。 与营销哲学相关的内部营销 与营销哲学相关的内部营销是指旨在建立市场导 向型组织的全部内部活动。 市场导向的核心是顾客导向，格朗路丝 （ Gr246。 nroos， 1981） 最先将培养员工的顾客导向意识纳入内部营销体系，并因此而成为内部营销理论的创始人之一。 他认为，内部营销分为战略和战术两个层面，战略层面的内部营销就是创建一个支持顾客导向的内部环境。 克威尔（ Cowell， 1984）也强调 :“内部营销是一种能激励企业雇员（无论是前台的服务人员还是后台的服务支持者）去发现自己的作用和采纳顾客导向和服务导向观念以满足外部顾客需求的管理方法”。 因此，企业为建立市场导向型组织所开展的所有内部活动 就是内部营销的重要内容之一，无论这些活动是否使用营销方法。 事实上，尽管格朗路丝在内部营销的定义中建议使用“类营销方法”来发展顾客导向意识，但是在他的理论模型中却大量使用了非营销技术，如授权、参与式管理、以行为为基础的报酬体系设计等。 与营销职能相关的内部营销 与营销职能相关的内部营销是指在企业内部管理中使用营销方法的一系列活动。 它包括：第一，在人力资源管理中使用营销方法的活动。 皮尔斯和莫根（ Piercy amp。 Man， 1991）建议内部营销战略可以使用外部营销技术中的 4P工具去处理内部员工市 场中的问题。 与此同时，克林斯和培恩（ Collins amp。 Payne，1991）讨论了在人力资源管理中如何使用市场调研、 STP模型以及 4P组合等营销方法。 第二，在部门关系管理中和企业变革管理中使用营销方法的活动。 在部门关系管理方面，内部营销是通过“运用营销方法向其他部门营销本部门的观念、战略及服务，以使其他部门认识到本部门的作用”来实现的，内部职能的营销是内部营销的重要形式。 而在变革管理方面，除了皮尔斯等学者提出了这一思想之外，目前并没有更有 ____________________________________________________________________ 价值的研究成果。 内部营销与服务文化建设 企业文化是指组 织成员共同价值观和规范的总和，它给予组织成员某种理念，提供组织的行为准则。 服务文化是企业文化的组成部分，也可以解释为服务企业的主导文化。 服务文化是服务企业的内部“服务氛围”，在一种良好的服务氛围下，服务企业的员工才能树立牢固的服务导向，并实施积极的行为。 因此，服务文化对员工的服务导向及服务行为有着极为重要的影响。 由此可见，服务文化的建设对服务企业顺利推进内部营销会产生积极的影响，但另一方面，内部营销的实施有助于服务企业巩固和保持服务文化建设的成果，甚至有助于形成服务文化。 服务文化推进内部 营销 服务文化是企业文化的组成部分，那么服务文化同样具备企业文化的功能。 所谓功能，是指具有某种层次结构的事物在内部和外部的联系和关系中所表现出的特定能力。 一般说来，服务文化具有导向、凝聚、激励、约束、融合和辐射六项主要功能，它们对服务企业培养出具有顾客导向意识的员工具有重大的作用。 因此，服务文化有助于服务企业在其内部推进内部营销。 第一，服务文化能够使服务组织成员更具有服务导向的特点。 具备服务导向观念的员工对顾客有兴趣，为顾客做得更多，行动中更加谦恭，更加灵活，并努力尝试去寻找满足顾客期望的恰当的方 法。 这正是服务企业推进内部营销的目标，因此服务文化的导向功能积极推进了内部营销的实施。 第二，服务文化的凝聚功能有助于内部营销过程中的职能整合。 在内部营销的过程中，要求服务企业消除部门间冲突，将组织的营销职能、组织职能和人力资源职能加以整合，以期实现内部营销的目标。 服务文化强调组织目标和组织成员目标的一致性，强调组织成员的信仰、价值观的共同性，强调组织对其成员的吸引力和成员对组织的向心力。 因此，服务文化对服务员工有着巨大的凝聚作用，使服务员工团结在服务企业内。 这样，服务员工就易于消除部门间冲突，互相服务 ，互通信息，从而实现所有员工的满意和最终顾客的满意，即内部营销的目标。 第三，服务文化的激励功能能够促使服务员工不断提供自身的服务技能以满足顾客的需要。 服务文化主张理解人、关心人、尊重人，强调自我管理、自我启发和自我完善，强调员工的精神需要，使员工产生尊重感、自由感。 ____________________________________________________________________ 在这种文化氛围中，每个人的贡献都会受到肯定、赞扬和嘉奖。 因此，服务员工会不断完善自身的服务技能，从而期望在组织中获得肯定。 另外，服务文化的约束、融合和辐射功能会与上述三种功能是相互影响地发挥作用，它们都对服务企业推进内部营销产生 积极的影响。 内部营销形成和保持服务文化 在未形成以服务文化为核心的企业文化的服务企业里，内部营销是服务文化建设的重要途径。 因为内部营销有助于：（ 1）使全体员工理解并接受企业的目标、竞争策略和营销策略；（ 2）使各级管理人员掌握顾客导向的经营管理原则和领导艺术；（ 3）使所有一线服务人员掌握面对面服务工作所必需的沟通和交际技能。 这样，“顾客至上”的观念深入员工心中，“服务第一”将内化为员工的第二本能，员工将乐意为服务工作付出心血和精力以提高服务质量。 在这一过程中，服务企业内的服务导向氛围逐步形成 ，真正建立起以服务文化为核心的企业文化。 在已形成服务文化的服务企业中，内部营销有助于持久地保持服务文化。 因为：（ 1）内部营销的措施将持续激励员工的顾客导向和服务意识；（ 2）在实施内部营销的过程中，全体员工获得源源不竭的信息和反馈，他们将不断改进服务工作；（ 3）在服务企业推出新服务之前，管理人员首先会进行内部营销活动，使全体员工了解并接受。 这样，在员工与企业相互理解的基础上，员工真正确立“以企业为荣，以服务为乐”的态度，通过全体员工的身体力行和顾客的正面反馈，形成良性循环，从而持久地保持这种服务文化。 总之，内部营销与服务文化建设是相辅相成，相互促进的。 本文主要研究在服务企业中内部营销对服务质量的影响，那么在对内部营销的相关概念和理论进行研究后，有必要再对服务质量的定义、构成及评价要素进行探讨，这是研究两者关系的基础。 服务的界定和特性 服务是一种复杂的行动或行为。 服务的对象可以是人，也可以是实体产品或无形资产。 服务一般以无形的方式存在，但是服务行为可能是有形行为，也可能是无形行为。 例如，货物运输是针对实体产品的有形服务行为；软件咨询是针对无形资产的无形 服务行为；医疗保健是针对人体的有形服务行为；而音乐会则是针对人的无形服务行为。 ____________________________________________________________________ 服务的界定 在二十世纪的五六十年代，西方的营销学界开始对服务进行系统的研究。 在这一过程中，许多学者都对服务的概念提出自己的见解。 美国营销协会（ 1960）认为“服务是一种为销售而提供的、能够产生利益和满足感，但又不引起商品实体形式变化的活动。 ”从这个定义的表述上我们可以看出，它所指的服务是生产实体产品的企业为促进实体产品的销售而从事的服务活动。 也就是说，这种服务是附着在实体产品上的。 然而，本文所研究的范围界定 于服务企业，因此，本文研究的服务应该是为顾客创造和提供的核心利益的服务。 本文将服务界定为“一般以无形的方式，在顾客与服务员工、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为”（ Gr246。 nroos， 1992）。 该定义表明，服务不仅存在于组织的外部，它也同时存在的组织的内部。 我们从该服务定义中又可以看到，服务是一种顾客导向的行为，无论是组织外部的服务，还是组织内部的服务，都是面向顾客的。 当然，本文所研究的服务的质量是服务企业的外部服务的质量，即顾客对其与服务员工、有形资源商品之间发生的 、可以解决其问题的一种或一系列行为的评价。 服务的特性 许多研究学者发表文章和著作，提出了服。