抚州水岸明珠岁末-初营销活动

抚州水岸明珠岁末-初营销活动内容摘要：

抚州水岸明珠岁末-初营销活动 本报告是严格保密的。 11钜太文化传播 09年初营销活动大纲呈送：江西君鹰投资发展有限责任公司200821本次报告目的：通过一系列组合活动与媒体投放 ,进一步巩固和优化水岸明珠在抚州置业者心目的高端形象 ,明确建立豪宅产品第一领导品牌的指向性与价值裢在全抚州率先提出若干项购房保障措施 ,吸引高端人群眼球 ,避开价格战泥淖 ,弱化价格抗性 ,抓住和催生春节前购房小高峰本报告是严格保密的。 31报告结构客户定位竞争占位营销战略核心竞争要素营销攻略体系本报告是严格保密的。 41项目竞争力要素项目核心竞争力老城区、老商业中心中低密度生态豪宅产品的稀缺性抚河景观的绝版价值 可复制5000平米园林的稀缺价值综合品质、科技含量（包括全框剪结构、首家真正实现人车全分流等）总户数的稀缺性安全保障的独特性（指纹识别等）第一层 第二层本报告是严格保密的。 51报告结构客户定位竞争占位营销战略核心竞争要素营销攻略体系本报告是严格保密的。 61抚州市场层级化特征日益明显伟星栖凤华都 /山水人家 /西湖绿洲本案 /名仕 /铂金水岸江南春晓等第一梯队第二梯队第三梯队新区 /居住价值型总价 15套大盘居住价值型总价 20套自然资源稀缺 /城市居住价值型总价28套竞争竞争分析本报告是严格保密的。 71本项目在第一梯队竞争中规模优势综合优势明显 , 具有领先气质西湖绿洲山水人家翰城国际名仕家园西湖绿洲本项目项目位置产品品质价格 /成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务生活氛围钜太竞争模型客观性主动式被动式主观性1 4 2 3产品服务人文环境创先产品体验价值点品牌和影响力社会资源区域价值 /自然资源竞争分析本报告是严格保密的。 81总体战略选择：第一梯队领导者在居住价值驱动下的抚州房地产市场中如何占位。 钜太：房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者 补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点本报告是严格保密的。 91报告结构客户定位竞争占位营销战略核心竞争要素营销攻略体系本报告是严格保密的。 101按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：钜太客户研究模型家庭类型 彰显地位的成功家庭 注重自我的社会新锐 注重家庭的望子成龙家庭生活形态这类家庭不到总体的 10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动这类家庭占总体的 家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动比例为 18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好 房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施看重高水平的物管与园林水平，体现身份面积要求大对房屋的社会标签价值有深刻认同，以及心理上带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所强调好的户型，方便其聚会活动与城市娱乐场所比较接近，方便游玩对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，关注安全环境对房屋的通风、采光具有较高要求；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。 本报告是严格保密的。 111按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：世联客户研究模型家庭类型 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭生活形态这个类型家庭占总体的 最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子；一般进行老人喜爱的安静的运动这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力；要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。 房屋对其有重要的投资意义；购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。 本报告是严格保密的。 121近期核心客户 远期新增客户中期新增客户置业特点置业倾向客户来源客户层级客户职业家庭结构生活习惯消费习惯职业新锐家庭望子成龙家庭 成功家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭区域内及区域周边，以及拆迁客户 抚州城区（含临川区）辐射周边县区域公务员泛公务员、生意人三口或两口之家政府公务员，私营企业主 公务员，各国营企业高层管理层三口之家或几世同堂 三口之家 或几世同堂自我，理性，讲求面子 喜欢热闹、好炫耀、好跟风淡静、繁忙 淡静，繁忙追求有面子的事物期望改变现在生活质量；理性与感性结合 理性与感性结合消费满足更高居住需求为核心 重视生活品质，追求高享受的生活重视区域环境以及区域便利性相对更多的关注品质关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于区域中间阶层 更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在抚州高层客户关注产品附加值以及社区知名度客户集中于抚州城区的中高间阶层近期客户、中期客户和远期客户的具象描述职业新锐家庭成功家庭客户描述本报告是严格保密的。 131客户以老城区为主体，逐步往外围扩散抚州逐年增长的人口及家庭数量带来潜在客户项目主要客户是以区域内以及周边区域为主片区内客户群体呈现多层次 ,广区域的发展趋势 ,受到区域情结的限制 ,片区内的客户还是以抚州城区客户为主 141目标客户扫描望子成龙家庭管理的一族：清晨：在外面吃早餐，送孩子上学；白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出国；傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情况；晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。 回到家中，想想下半年的工作安排。 看看电视消磨时间。 或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况；业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。 他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，抚州市民化特征明显，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们；。 他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用等成熟的、发展的、重教育房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。 本报告是严格保密的。 151目标客户扫描职业新锐家庭 无孩子的一族：清晨：在闹钟声醒来，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。 看一份晨报消磨在公车上的时间；白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间；傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。 吃完饭后去散散步，散完步去健身；晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将；业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去的酒吧，去逛街 孩子的一族：清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。 有自己的车或坐公交送孩子去上学，然后自己去上班；白天：有稳定的工作，有一定的职位；傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐；晚上：照顾孩子完成学业，去散步。 看电视，看书打发晚上的时间；业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。 他们坚信自己是抚州的中坚分子。 不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的进步， 他们看世界和看自己的眼光已经不再墨守成规。 他们在选择房子上同样希望追求更有生活品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。 享受的、感性的 、炫耀的房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的本报告是严格保密的。 161客户扫描成功家庭 他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活， 张扬； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。 房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。 幸福晚年家庭 他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。 对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。 愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。 本报告是严格保密的。 171报告结构客户定位竞争占位营销战略核心竞争要素营销攻略体系本报告是严格保密的。 181我们的策略总纲：策略一：产品领先 、 形象领先的竞争战略策略二：抢时间 ,抢占市场份额的市场策略策略三：分阶段展示 ， 深入挖掘价值 ， 追求价值最大化和资金回笼快的价格平衡策略本报告是严格保密的。 191策略战略要诀：快、狠、准 核心问题 ： 在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现 年终销售的突破，为后期销售奠定良好基础 分问题 1：如何在短时间内建立 高认知度。 分问题 2：如何在开盘后使项目在 短时间 内达到热销。 分问题 3：如何通过营销使项目建立市场 影响力并保持持续销售。 分问题 4、如何在保证热销基础上实现最终 溢价快速建立第一形象强势推广极致展示精准渠道，拓展客户核心目的重塑价值体系保证价格被认可保证短时间内达到热销保证持续热销本报告是严格保密的。 201报告结构客户定位竞争占位营销战略核心竞争要素营销攻略体系本报告是严格保密的。 211如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略体系媒体推广形象定位本报告是严格保密的。 221以目标客户的核心驱动力提取整体形象定位（待定）远期客户高附加值、高性价比中期客户成熟、大气近期客户尊贵、品质 高形象中总价 升值增值潜力 卓越的服务 地段优越需求具象 品牌社区 尊贵服务卓越的 产品素质 尊贵地段 豪宅的气势 丰富的产品 成熟配套核心驱动力提炼 豪宅形象 升值潜力强 抚州稀缺地段 豪宅品牌 高尚的生活方式 楼王产品 安全因素 教育资源 创新户型 5000平米园林等项目关联位置绝、密度低、景观美、生态优、科技强的高档盘稀缺豪宅贵在有理抚州城市居住价值主导驱动形象定位本报告是严格保密的。 231稀缺豪宅 贵在有理形象定位关键词：一定是有规模的、唯一的 、 城市稀缺的一定是贵的一定是有足够支撑的（豪宅的支撑、价格的支撑）本报告是严格保密的。 241展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令抚州人向往的生活方式售楼处形象墙 售楼处前广场售楼处导示系统架空层、楼梯走道景观展示区主体核心体验系统过渡性体验系统看楼通道核心售卖系统楼体条幅导示系统15432673样板房 /商业街整体形象力展示产品力展示展示体系。