德国欧恩净水器产品营销培训手册(编辑修改稿)

德国欧恩净水器产品营销培训手册(编辑修改稿)内容摘要：

：当地市场的竞争状况。 净水器属于功能性消费产品，消费者注重的主要是净水器的实用价值是否和价格相符。 本来净水器是为了解决水质污染问题而产生的，目标客户群应该是有着净化需求的大多数的市民家庭，从长期经营的角度来看，定价不能参考一些地位特征的产品，不宜高价。 确定服务政策 对于经销商来讲，净水器的销售服务一般包括售前和售后服务两方面内容。 售前服务主要是：解答顾客的技术咨询，比如需不需要净水器，选择净水器的目的主要是解决喝水还是家庭全部的生活用水净化，应该选择什么型号的净水器，净水器的工作原理和 使用特性等等，以及开展净水器的现场演示等售前服务项目。 售后服务的内容包括：为用户提供安装服务，培训操作使用，对产品提供保修、维护等等。 净水器产品的特性应该和热水器、空调差不多，一般都需要提供上门的安装服务，还需要定期跟踪使用情况。 因此经销商应该建立专门的服务队伍，并规范服务行为，解决顾客的安装，维护问题。 售前服务的目的在于针对不同的消费者，想办法让他们认知净水器，了解净水器，并且信任净水器，最终达成购买的意愿，使众多的潜在顾客变成真正的用户。 售后服务的目的在于通过提供满意的售后服务让客户主动向其他消费 者推荐净水器，提高我们产品的美誉度和市场销量。 一般情况下，顾客购买净水器以后，往往会通过使用，通过家庭成员及亲朋好友或同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定自己的购买行为是否明智，从而会产生满意或不满意的买后感觉。 顾客这种购买净水器后的感觉相当程度上影响着他人的购买，对市场销量带来极大的影响。 如果顾客使用净水器不满意的话，甚至会通过大众媒介公布于社会，如果购买净水器后对服务水平，使用功效产生满意的感觉，则会在客观上鼓动、引导其他人购买净水器。 这也就是人们常说的“最好的广告是满意的顾客”的真谛所在。 因此，经销商应该站在消费者的角度来确定哪些是消费者关心、注重或必要的服务内容，提高服务水平，以增强顾客满意，获得顾客对净水器使用后的良好买后感觉，使自己在市场竞争中处于领先地位。 销售队伍的筹建及培训 好的产品、好的策略是关健，但更重的是需要一支优秀的销售团队去创造出好的销量。 一切计划得有人去执行，而执行力的高低取决于执行团队的工作能力。 营销的个人英雄主义时代已经过去，单凭经销商本人单兵作战显然不能适应市场要求，竞争已经迎来团队对抗的时代。 经销商销售团队的筹建应根据销售计划、销售渠道、价格体系等来确 定，具体应该确定以下问题： 1）招多少人； 2）招什么样的人； 3）怎样招人； 4）如何管理。 如果说经销商确定以做终端为主的经营模式，那经销商至少应该有： 1）终端运作经验的管理人才。 承担与终端谈判、合约签定、卖场布置、促销人员培训、促销活动组织等事务。 2）一定经验的终端促销人员。 在大多数消费者还不认知净水器的市场状况下，没有促销员的终端销量是可想而知的。 3）专门的安装服务人员。 净水器的特性就和热水器、空调一样，经销商一定要提供上门安装服务。 如果经销商以社区销售、团购为主导的经营模式，那么应该筹建有独立谈 判能力的销售人员队伍。 但是，团队并不是简单的人的聚合。 要建立有真正高效执行力的销售团队，经销商需要制定公平激励的管理办法，充分调动和发挥他们的工作积极性，并且还需要注重对团队的培训工作。 当然，作为团队的首脑，团队的责任人 —— 经销商本身应该具备相当的素质，只有经销商具备了对业务人员的培训能力，整个团队的执行能力才能得以升级。 优秀的团队都是培训出来的，销售队伍的组建应和培训同步进行，针对业务人员、安装服务人员、商场促销人员，要制定不同的培训方案和内容。 销售业务人员的培训内容应全面些，包括净水器产品知识，竞争 对手的产品状况，销售技巧等等，安装服务人员则主要培训掌握净水器的安装，使用维护，净水技术等知识，而促销人员主要培训掌握净水器产品知识，产品的介绍规范，竞争对手产品状况，促销技巧，顾客心理分析等方面内容。 促销 作为一种信息沟通的过程，做市场离不开谈促销。 从传统的营销 4P 理论来讲，产品、价格、渠道、促销是不可分割的四个组成部分。 有了确定的产品，制定了价格，明确了销售渠道后，然后还要考虑促销的选择。 经销商需要把信息发布出去，传递给众多的目标客户，以达到促成客户购买的目的。 从沟通的形式看，促销主要有广告，营业 推广，公共关系和人员推销四种方式。 广告是最常见的促销手段，广告能迅速而广泛地向消费者提供产品信息，广告媒体通常是大众化的传播方式，如广播、电视、互联网、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。 营业推广是指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式。 其最大特点是即期效用明显。 在推销新品或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。 营业推广工具有样品、优惠券、现金折扣、赠奖（或礼物）、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。 公共关系是指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传。 如召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会（赞助）活动、展销、展览会等等。 人员推销是利用销售业务人员亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。 人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销方式所不能及的。 以上四种促 销方式各有优缺点，为达到传播信息、影响消费者态度和行为的最佳效果，经销商可以选择几种促销方式的有机结合。 经销商应结合促销目的、顾客特性、产品特性、当地市场特性、产品所处的生命周期阶段来考虑。 ① 促销目的：比如在一定时期内，要迅速增加销售量，扩大市场份额。 则应更注重于广告和营业推广，强调短期效益。 若目的是塑造企业或品牌形象，以赢得今后有利的竞争地位，则应更注重于公共关系并辅之于必要的公益性广告，强调长期效益。 ② 顾客特性：一般地，顾客的购买行为过程可划分为知晓、了解、信任、购买四个阶段。 在不同的阶段，不同促销方式 的促销效果不一样。 在建立购买者知晓阶段，广告和公共关系的作用最大；在促进顾客对企业及其产品的了解阶段，人员推销和公共关系起着重要的作用；在信任阶段，顾客对企业及其产品的信任程度受推销人员的影响最大，其次为广告、公共关系和营业推广；在促成顾客的购买阶段，人员推销发挥最主要的作用，其次是营业推广。 ③ 市场特性：不同的市场对不同的促销方式的接受程度也不同。 如在某些地区，顾客在选购产品时比较信任推销人员的推荐，此时推销人员推销就显得比较重要。 而对于一些消费者对广告普遍持不信任的态度的地区，广告的效果自然不会好。 ④ 产品 所处的生命周期阶段：在导入期，为扩大产品的知名度，让更多顾客认识并了解新产品，广告和公共关系在这方面具有最显著的作用。 在成长期，影响最大的仍然是广告和公共关系促销。 在成熟期，因为顾客对产品已比较熟悉，营业推广的作用开始超过广告和公共关系促销。 在衰退期，除了营业推广的效果尚可，其他各种促销方式的效果都在显著下降。 净水器是一个新产品，产品还处于导入阶段，大多数消费者对产品不认知，更谈不上了解、信任，因此要促成顾客的购买，经销商需要紧紧围绕让顾客知晓、了解、信任、购买的几个过程，并结合以上分析的情况以及 自身的资源状况选择合适的促销方式，而且需要对促销的效果进行分析，因市场的变化不断地进行改进和调整。 七、终端销售 终端的选择 无论是现在还是未来，终端都是民用产品主流的销售渠道。 “得终端者得天下”，说明了终端销售在渠道运作中的重要地位。 终端又分为好多种，有现在出现越来越多的大型连锁超市，即所谓的超级终端，也有遍布小区的零售店，以及传统的百货商场，各种专业性卖场等等。 其中，以超级终端的发展最为迅猛，与传统终端相比，表现为规模更大，以“批量式零售”方式取代传统终端的“单件零售”，符合现代社会追求生活快节奏的 时代特征。 超级终端将发展为未来的主流商业形态，影响中国企业传统的营销体系，值得企业和经销商共同关注。 作为厂家，当然希望经销商首先考虑进驻这些大卖场。 但是，具体卖场的选择还应该结合产品的特性来考虑。 净水器从大体上看，可划分为家电产品类，因为牵涉到必须上门安装服务的问题，因此和空调、热水器一样，属于消费者选择性购买的产品，理论上更适合在专业性卖场销售。 但从另一个角度考虑，净水器又是一个厨房家居产品，购买的对象大多数是家庭主妇，而由于目前的市场状况是绝大多数消费者对净水器不了解，甚至没有听说，市场还处于导入期，而产生购买行为的第一阶段是要让顾客知道净水器，因此吸引顾客成了首要的一个环节，可以考虑选择人流量大（能吸引更多消费者关注）的综合性大卖场，或者专门的家居建材型的大卖场。 事实上，通过对净水器在家乐福、百安居、国美等卖场的销售情况调查，在家乐福、百安居销售量甚至要比在国美要好。 影响终端销量因素的分析 产品摆上了终端货架，只是实现了销售的第一步。 要创造好的终端销量，还需要对影响终端的销量因素进行分析。