广告策划学徐凤兰编著(编辑修改稿)

广告策划学徐凤兰编著(编辑修改稿)内容摘要：

学；企画失败的原因等等。 这些从实践中升华出来的经验，都能给策划家以理论上的深层思考，非常有见地。 本书是一本打破思想桎梏的好书，其间智慧的火花常令人击节而叹，相信能给你带来创造的新契机。 5．《策略家的智慧》 大前研一著 作者是一家国际性管理顾问公司的管理顾问，经验非常丰富。 他的这本书充满了极具创造力的经验火花，非常值得一读。 大前研一认为：“成功的经营策略并非得自冷酷的分析，而是得自一种特殊的心态„„见识与由此产生的成就驱动力，常常会升华为使命感，从而引发起一种基本上 是创造性的、直觉性的，而不是理性的思考程序。 ”其实，这也可以说是策划的思路。 大前研一在此书中对这一不同于西方的思路进行了精辟的论述，尤其是“集中于关键因素 (KFS法 )”，“利用相对优势”，“主动攻击”，“利用策略自由度”等创造性的四招谋略，同样可为策划开辟新的思维空间。 6．《战争论》 [德 ]克劳塞维茨著 西方人把此书与中国的《孙子兵法》并列，它也确实是西方军事理论的奠基之作。 作者卡尔冯克劳塞维茨 1780年 6月生于普鲁士， 12岁即参军，曾入柏林军营学校学习，并经常参加军事协会活动，研究军事、哲学、历 史和文学， 1818 年任柏林军官学校校长， 9 月晋升少将。 集 12 年对战史的精心研究和对军事理论的锐意探索，终于使他写出了赫赫有名的三卷《战争论》。 《战争论》洋洋 70万字，对战争的本质、军队建设、作战指导等问题作了较全面系统的理论概括。 其中论述的战争目的、手段，统师的素质，战争的基本要素，战略的构成、战略要素的分析，主力会战的特点等等，均有神来之笔。 此书是西方谋略思想的起点，值得借此了解西方思维艺术的优点。 7．《莎士比亚戏剧全集》 莎士比亚著 基于策划是一场精彩的演出这一论点，未来的策划家不妨读一些戏剧脚本 ，看看文学家是如何设置高潮和低潮，如何推进情节进展，如何扮演角色的，并通过剧本理解形形色色人的欲望与追求 (这是策划的要旨之一 !)，这种艺术的推想对策划必有稗益。 而莎士比亚在戏剧方面的成就与造诣无人能出其右。 莎士比亚是英国文艺复兴时期的戏剧家、诗人。 20 岁到伦敦谋生，当过剧场杂差、演员、编剧等。 其著述甚多，留存剧本 37 部，均为万世之作。 从前英国牛津大学图书馆珍藏的对开本莎士比亚全集是用铁链系锁在一张书桌上的，大学生只能站着阅读，因为看书的人实在太多。 莎士比亚的剧作中像《罗密欧与朱丽叶》，是公认的世界文学史 上爱情悲剧的典范。 《罗》剧捕捉的是人类爱情的巨大能量和无限生命力高度凝聚：高尚的动机、极端的激情在意大利的气候、节日的景象，欢乐的十四行诗以及光彩夺目、奇思妙想的华丽语言的烘托下绽放出奇光异彩，动人魂魄。 另外，《威尼斯商人》、《哈姆雷特》、《奥赛罗》、《李尔王》、 《麦克佩斯》等也都有着动人心弦的无限魅力。 读时探索其魅力背后的奥秘，深察种种人物的欲望、个性，将使你的策划也充满迷人的吸引力。 8．《创新和企业家精神》 彼得德鲁克著 彼得德鲁克是当代西方企业管理学的权威，在国际上享有很高的声誉，其名著《有效的管理者》、《动荡年代的管理》、《管理学》流行于世界各国政界、经济界和企业界，并为西方报刊广泛引用。 《创新和企业家精神》是德鲁克最有代表性的著作之一，其中论述的创新机会的七个来源，极富时代的洞察力，足为策划家分析时势捕捉时机所用；所分析的四种开拓进取的战略，也有着谋略的眼光，也足为策划家的奇思异想提供战略武器，而且书中充满丰富的实例和具体的经验，读来生动活泼，极具启发性。 9．《一个广告人的自白》 大卫奥格威著 大卫奥格威是世界著名广告公司奥美广告公司的创办人，他早年当过厨师、推销员、市场调查员、农 夫及英国情报局职工，有着丰富的阅历。 1948 年创办奥美广告公司，结果发展成今天在世界 53个国家设有 278个分公司的国际广告公司。 大卫奥格威名著《一个广告人的自白》可以说是奥格威一生经验和阅历的总结，论述“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”、“怎样创作高水平的广告”、“怎样编绘广告插图”、“怎样制作上乘的电视广告”等等，妙趣横生，充满了他的智慧和思想，未来的策划家可引为良师和榜样。 10．《我是最懂创造力的人物》 亚历斯奥斯本著 作者亚历斯奥斯本博士是美国最权威的从事创造力开发研 究的学者，他主持的美国创造力教育基金会研究工作所获得的报告，不但成为哈佛大学、麻省理工学院等数百所大学的研习教材，更是各大企业财团争相采纳实施的蓝本。 此书一出版即被抢译成各国文字，发行数量不下百万本，据说是西方发行量仅次于《圣经》的畅销书。 书中介绍了创造力的障碍、发展创造力的办法、开发创意的原则、使创意更为活泼的手段、创意产生的加、减、乘、除、替代、相反、结合方式等等，这些点石成金的方法给人以非常的启发，策划家读此书定能受益非浅。 复习思考题 ☻☻☻  策划的概念及特性。  现代策划与古代策划之区别。  策划 与计划、点子的联系与区别。  从自身出发体会并理解策划人的“金三角”。 第二章 广告策划概述 第一节 广告策划与整合营销传播 一、什么是整合营销传播 整合营销传播简称 IMC，又称统合传播。 其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、 CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有 ，别无所求”。 中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾 5000多个，如何使自己的品牌异军突起，是一个必须科学对待的问题。 一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。 整合营销传播就是要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌在广告营销的海洋里脱颖而出。 整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库 (用户档案 )，从而在企业和 消费者之间建立起牢固的关系，使品牌忠诚成为可能。 整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象。 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。 这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。 这一新理论对中国企业很有借鉴意义。 保时捷公司为推销其新款汽车，曾向每位车主寄 发了一张独特的海报，画面上是一辆保时捷新车，车牌上印有车主的名字。 车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。 保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。 同时，保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页等，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。 这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。 广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。 消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音、一个面目”，才能获得最大程度的认知。 因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。 消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。 因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。 二、整合传播的发展 现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为以下几个阶 段： 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，在运作上两者完全分离。 全面服务期：广告公司受广告主的较全面委托，负责广告调查、策划、制作、媒体购买等广告业务，提供较全面的广告服务。 与整合传播不同的是它限于广告活动本身，提供的仅仅是广告和促销方面的全面服务，无法涵盖企业传播的一切内容，难以完全与整合营销所需要的全部传播活动相配合。 传播分离期：与广告主营销活动有关的各种传播活动分别由不同的机构负责， 广告公司负责广告和促销，公关公司负责公关业务， CI设计公司负责 CI设计，直接邮寄广告公司负责直接邮寄业务，专业化分工非常明确，无法达到战略上的协同和运作上的协调。 与全面服务期一样都难以适应整合营销的需要。 整合传播期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，由整合传播公司或整合传播集团负责，以专业化分工基础上的整合运作来进行。 在国外，整合传播已经得到了很大的发展。 美国一家调查公司调查发现，半数以上的广告主和广告公司都认为整合传播在企业未来的发展中举足轻重； 90%的受访者表示，他们目前正在进行整合传 播活动。 在我国的台湾地区，整合传播也有相当的发展， 1990 年，和信传播集团提出“全传播”的口号，和信集团旗下包括三家广告公司、两家公关公司、一家活动行销公司、一家 CI设计公司。 之后，台湾的许多广告传播公司纷纷提出“全效沟通”、“交响乐团”等整合传播新概念。 虽然整合传播理论在 20世纪 90年代初就已经出现，并在国外和我国港台地区已经获得一些实际成果，但在我国还极少有广告公司明确提出整合传播的口号并予以实际运作。 其实，许多广告公司在为客户提供全面广告策划时，不但已包括广告方面的内容，而且包括促销、公关活动，但这 并不说明我国大陆的广告主和广告公司已经在自觉地执行整合传播策划。 因为，无论是广告主还是广告公司，对整合传播活动的认识是模糊的，这种整体广告策划在内容上则有相当的随意性，不具备整合传播策划所具有的内容的广泛性、策略的整体性及运作的复杂性等等特性。 但整合传播观念为我国大陆广告主和广告公司普遍认同已是一种必然的趋势。 第二节 广告策划含义及意义 20世纪 60年代，英国广告专家斯坦利伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。 中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想，大陆则在 80年代中期也明确提 出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。 广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。 6M即： Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握； Message(信息 )：广告的卖点，诉求点，确定广告中的正确信息； Media(媒体 )：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众； Motton(活动 )：使广告发生效果的相关行销和促销活动； Measurement(评估 )：对广告的衡量，包括事后事中和事前的各种评估； Money(费用 )：广告活动需投入的经费。 一、广告策划含义 ：通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手 段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 广告策划是策划中的一个应用领域，从广告活动角度看，广告策划本身有一个大系统，是一个动态的过程，是广告决策的形成过程，一系列的决策包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、确定广告主题、构思广告创意、选择并组合广告媒体、进行广告预算及效果评估等等。 广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 这种系统、全面、周密的广告策划也被称为整体广告策划，也即站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。 二、广告策划概念的内涵 ： 广告策划的依据是市场调查。 广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。 广告策划有特定的程序，需合理规范布局，绝不能随心所欲。 广告策划 的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸、与众不同，又要能产生实际效果。 广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。 三、广告策划的意义： 学术界一般认为，我国广告的发展经历了三个阶段： 1979年 —— 1986 年，为广告的黄金时段，企业只要做广告就一定赚钱，不需策划，一条广告救活一个企业不是神话； 1987年 —— 1994 年，企业只要用足够的钱做广告，就一定能争得市场，赢得发展，象娃哈哈、乐百氏； 1995年以来，企业用足够的钱做广告，未必能赚钱，运用不当反给企业背上包袱。 没有有效的策划，再 大的投入也会事与愿违；没有经过精心策划的广告，大都是盲目的。 广告策划成了现代广告活动成败的关键，广告策划在广告活。