市场调研公司调查问卷设计教程(编辑修改稿)

市场调研公司调查问卷设计教程(编辑修改稿)内容摘要：

关事实性资料。 因此， 问题的意见必须清楚，使被调查者容易理解并回答。 通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 例如，“您是否拥有 XX物 ?”“您是否做过某事 ?” 动机性问题是 了解被调查者行为的原因或动机问题。 例如，“为什么购某物 ?为什么做某事。 ”等。 在提动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。 对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。 态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。 如“您是否喜欢 XX牌子的自行车 ?” 以上是从不同的角度对各种问题所做的分类。 应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。 在同一个问卷中，既有开放性问题，也有封闭性问题。 甚至同一个问题中，也可将开放性问题与封闭性问题结合起来，组成结构式问题。 例如，“您家里目前有空调吗 ?有 ，无 ；若有， 是什么牌子的 ?”。 同样，事实性问题既可采取直接提问方式，对于回答者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。 二、问句的答案设计 项目经理： 这些只是不同种类 的询问方式，为了使一份问卷更加精彩，我们还要注意 问 句答案的设计 ，对于问卷中不同问句的答案分类定一下。 咱们设计的问卷，我认为要以选择题为主，因为我们主要了解的是消费者的消费行为和态度，必须给消费者可供选择的答案，才能得到良好的效果。 调查员： 选择题不是有二项选择法、多项选择法两种类型吗，我们如 何选择呢。 项目经理： 这要根据具体的问题来定，如果我们这次将答案设计为 “是”或“否”，“有”或“无”等二项选择，我感觉不符合实际情况。 就拿消费者对服饰的面料喜好来说，消费者可能会对牛仔、纯棉、针织、混纺等面料有不同的偏好。 其他的问题也应该是这样。 调查员： 按你所说，咱们的问卷不适合采用二项答案的形式，那就按照多项法设计吧。 不过，我见过一些调查问卷，多项答案的个数也就是 46个， 个别的是 8个。 如果不能包括问题的所有选项怎 么办。 项目经理： 这种情况是会发生的，多项选择法有些时候给出的备选答案并不一定能表达出填 写人的所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 比如：您是从事什么职业的（） ，答案可以设计为： A 公务员； B行政事业单位； C 普通工薪职员； D 企业主； E其他 调查员 ： 也就是说我们需要把被选可能性大的项目给出明确答案， 被选几率小的 的项目 以“其他”方式给出。 还需要注意其他问题吗。 项目经理： 要考虑到全部可能出现的结果， 不要让 答案出现重复 ，或遗漏重要答案选项。 另外，答案的排列顺序 上要注意 ， 不要造成 回答者 为省事而只 选择第一个答案 情况。 项目组成员经过讨论，确定问题的答案按照多项法设计。 考虑到调查形式以街头问卷访谈为主，问卷回答的时间要尽可能的缩短，不能 设计太多的 选项答案 ，造成被调查的消费者厌烦或敷衍了事，本次问卷的问题答案控制在 36个之内。 在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。 在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。 二项选择法 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。 “ 是 ” 或 “ 否 ” ，“ 有 ” 或 “ 无 ” 等。 这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的 选择。 如 对 “ 您家里现在有吸尘器吗 ?” 这样的问题， 答案只能是 “ 有 ” 或 “ 无 ”。 又如， “ 您是否打算在近五年内购买住房 ?” ， 回答只有 “ 是 ” 或 “ 否 ”。 这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。 但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。 这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。 多项选择法 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的 — 项或几项。 如“ 您喜欢下列哪一种牌号的牙膏 ?”( 在您认为合适的 □ 内划 √) 中华 □ 芳草 □ 洁银 □ 康齿灵 □ 美加净 □ 黑妹 □ 其他 □ 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设 “ 其他 ” 项目，以便使被调查者表达自己的看法。 这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定 的范围，也比较便于统计处理。 但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况： （ 1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。 （ 2）要注意选择答案的排列顺序。 有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。 此外 ，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。 一般这种多项选择答案应控制在 8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 顺位法 顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。 具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。 例 “ 您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序 1， 2， 3„„ 填写在口中 )： 价格便宜 □ 外型美观 □ 维修方便 □ 牌子有名 □ 经久耐用 □ 噪音低 □ 制冷效果 □ 其他□ 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。 但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 回忆法 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。 如 “ 请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子 ” ， 调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快 慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。 比较法 比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 如 “ 请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝 ?”( 在各项您认为好喝的牌子方格 □ 中划 √) ： 黄山 □ 天府 □ 天府口 百龄口 百龄口 奥林 □ 奥林 □ 可口 □ 可口口 百事口 百事口 黄山 □ 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。 应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。 自由回答法 自由回答法是指提问时 可自由提出问题，回答者可以 自由发表意见，并无已经拟定好的答案。 如“ 您觉得软包装饮料有哪些优缺点。 ” ， “ 您认为应该如何改进电视广告 ?” 等。 这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛，缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。 同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。 这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定 答案范围的问题。 过滤法 过滤法又称 “ 漏斗法 ” ，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。 这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。 但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。 此方法的不足是不易控制调查时间。 这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。 例如，对那些涉及被调查者自 尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。 三、设计问题的措辞 项目经理： 我还想 就问卷的措辞 和大家探讨一些问题。 我如果询问“ 你对 PPO的意见是什么。 ” ，你会怎样回答呢。 调查员： “ PPO”是什么 意思 呀 ，不明白，没办法回答。 项目经理： 其实， PPO的意思是 优先提供者组织（ Preferred Provider Organization） ，因为问题措辞设计 使用了大家不熟悉的缩写，使回答者 不明白问的是什么。 所以，我们在设计问题措辞时，必须考虑回答者能否明白询问的内容。 调查员： 也就是说，问题 的措辞设计要考虑回答者能否看明白。 在提问时， 我们就尽可能 避免 回答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语 就可以了。 项目 经理 ： 还要注意 提问要具体， 含糊的提问得到的往往是含糊的答案，会对咱们在今后的工作 带来不必要的麻烦。 大家再看一个询 问 例子： “您为何不看电影而看电视 ?”， 又该怎样 回答 这个问题哪。 调查员： 我考虑这个问题包含了“您为何不看电影 ?”、“您为何要看电视 ?”和“什么原因使您改看电视 ?”三方面的问题，回答起来比较麻烦。 项目经理： 的确是这样， 一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答 者无从答起，给统计处理也带来困难。 对问卷设计 措辞 总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点： 避免提一般性的问题。 一般性问题对实际调查工作并无指导意义 ， 如 “ 您对某百货商场的印象如何 ?” 这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问： “ 您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样 ?” 等。 避免用不确切的词。 如 “ 普通 ” 、 “ 经常 ”。