山西汾酒(白酒)营销战略执行策划报告(编辑修改稿)

山西汾酒(白酒)营销战略执行策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

消费将表现出比普 通 白酒 更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费。 我国目前正处经济景气度不断提高，财富效应逐步显现的时期。 我们认为在未来的 23 年国内经济还有望保持高景气度的背景下，高档 白酒 的消费仍将维持在较高的水平。 从价格定位的角度 来讲，真正能产生销量和市场的主要还是在 400500 元 / 瓶的价格空间，而 白酒 品牌正是通过运作市场去实现消费者对它的认识。 下表为 20xx 年白酒销售收入前十位：（表三） 我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河。 在 20xx 到 20xx 年行业前十大 白酒 企业的排名中传统的八大名酒每年都能占据 67 席，而且近年来五粮液、茅台、剑南春基本上稳坐前三的位置。 调查结论 从上述的调查分析来看 ，随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，人们对白酒的消费逐渐走上了理性的消费之路。 而在行业内部，伴随着经济危机的结束，白酒行业经历大的洗牌之后，生产、销售等会进一步集中。 对于汾酒来说，其在九十年代以清香型口味占据优势的地位逐渐被浓香型的川酒所代替。 1998 年的“汾酒制假案”让汾酒大伤元气，品牌受 到了质疑。 虽然，经历几年的品牌重塑，其总体实力在全国白酒行业中仍然徘徊在四到六名之间，远被五粮液和茅台甩开。 （ 1） 从白酒第一阵容沦落为第二阵容 “名酒”变“民酒”的错误策略，由于采取错误的策略，汾酒高端产品系列缺失， 1994 年被五粮液超越。 1998 年的“山西假酒案”，使得汾酒受到重创。 公司花了大概五年的时间，通过与经销商联合开发品牌的方式，才使受损的品牌得到复苏，但该模式从 20xx年又称为公司发展壮大征途中的束缚。 20xx 年白酒的销售和收入都出现明显的下降。 （ 2）经济危机的“ 袭击” 经济危机的到来，白酒行业进入了“严冬”。 汾酒也无幸免于难。 为了重整分就在白酒行业中的地位，需要对汾酒进行再一次的形象塑造。 山西汾酒集团的外部环境分析 竞争者分析 作为曾经白酒行业的三大白酒之一的 汾酒，其近况实在不容乐观。 与五粮液和茅台相比而言，汾酒显得实在是底气不足。 所以，既然汾酒想要重新回到三大国酒三分天下的局势当中，就必须学习两家的生产、经营、销售和服务理念，从中创新。 我们来看看五粮液如何塑造其品牌的 ： 20xx 年度 “中国最有价值品牌 ”研究评估报告揭晓， “五粮液 ”品牌价值首次突破 400 亿元，继续稳居中国食品行业第一。 这是自 1995 年开展此项评选活动以来， “五粮液 ”连续第 13 年成为中国食品行业的代表。 据悉，现在生产能力达到 45 万吨的五粮液集团已经成为世界最大的酿酒生产基地。 20xx 年， “五粮液 ”先后获得 “中国富豪最青睐的品牌 ”、 “十大经理人品牌 ”、 “外国人喜爱的中国商标 ”、 “全国质量集体奖 ”等各种称号。 “五粮液 ”品牌价值之所以连续增长，和其注重品牌打造有着不可分割的关系。 “五粮液 ”能在市场竞争日趋激烈的酒类产品中稳居行业老大的地位，品牌价值连续攀升，最重要的是源于 “五粮液 ”自身的文 化特征。 酒是文化的象征，中华民族五千年的传统文化精髓，正是 “五粮液 ”所体现的 “和谐 ”的品质。 五粮液把五种粮食融为一体酿造出来的酒具有 “香气悠久，口味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处，尤以酒味全面而著称 ”的特点，恰恰体现了其优质、和谐的品质。 此外，五粮液拥有迄今为止最古老的 639 年明代 “地穴式曲酒发酵窖池 ”群、独特酿造工艺、神奇的五粮配方、独有的自然生态环境等六大独有优势，凭借这些优势， “五粮液 ”彰显出其在市场的扩张力和领导力。 同时，五粮液加大了国际交往的力度，组织国内外酿酒专家交流探讨生产管理 经验，结合国际先进的科技手段，在传统工艺酿造基础上进行创新，既传承了中国传统文化精髓，又结合了国际一流酿造加工工艺，打造出具有国际品质的 “五粮液 ”。 第一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒。 这一子品牌市场策略并不新鲜。 通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。 这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。 如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。 而通过前述的分析也已明显地可以看出：不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶 180 元以上，主价位空间则包涵 200300 元之间，而这一价位则是国内主流的商务 /公务酒的核心价位。 面对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌还敢进入吗。 第二层：缩短品牌战线，构建 1+9+8 品牌金字塔 对于五粮液的 1+9+8 的品 牌战略，白酒营销业内早已不陌生；但是五粮液如何去构建这个品牌金字塔呢。 其中， 8 个区域品牌绝对是五粮液贴近普 通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。 9 个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。 再反观近期五粮液上市的新品中，从其包装定位等都在这个 “9”中做文章，因为 “礼 ”是全中国人民共同认可的意识概念，没有太大的区域划分；所以，这也就是众多新品牌力争占据 “中国白酒的九分之一 ”的原因所在。 此外，通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的 “烂 ”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。 第三层：打造世界的五粮液 白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。 中国自古就是注重礼仪文化的礼仪之邦。 五粮液以其所拥有的品牌地位，适时在推出代表中国酒的（上述）系列中高档礼酒，其目的就是要赢 战天下酒业，让中国酒香飘天下。 其中，以最近新推出的 “金叶神 ”商务礼宾酒更是一步到位地准确定位为 “中国人的礼酒 ”，这是什么意思呢。 ——越是中国的，越是世界的。 我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。 近二年五粮液不断地压缩其低端品牌，许多人看来是五粮液放弃了一个庞大的市场，但是，其本质在于 “有所失，才有所得 ”，失去低端市场，是为了得到更大的高端市场以及更加广阔的世界市场，这才是五粮液几年来匠心独具的核心所在。 我们可以看出五粮液在发展自身 的同时，也得到了国人和世人的认可。 行业分析 由于去年底和今年初宏观经济的影响，许多白酒厂都实行了 “控量保价 ”政策，使得经销商手中囤货不足。 去库存化之后，经销商开始补库存，预期本年旺季白酒有望具有良好的业绩表现。 业绩的转好一方面会降低估值，另一方面也会使得人们预期转好。 此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。 今年夏粮正在大面积收获，粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主。 在这样的供求关系下，政府将支 持粮食加工转化，促进粮食供求平衡，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。 从行业历史的发展状况来看，短期内经济增速的下滑能影响到高端白酒的销量和提价能力。 但长期来讲，由于高端白酒品牌、窖池的稀缺性和不可复制性，经济复苏阶段盈利能力将出现强有力的反弹。 山西汾酒集团的内部环境分析 汾酒的文化底蕴 纵观中外所有成功企业的发展史，凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业，无一不是在文化方面遥遥领先的。 美国戴尔公司的创始人迈克尔 戴尔曾经说： “当我们以史无前例的速度增长时，怎样来维持继续挑战的 精神。 目前来看，在管理上遇到的神秘层面并不是机制运作，而是文化。 ”在中华5000 年悠久灿烂的历史长河中，有这么一种文化，她融于华夏文明，而又能兼容并包，汇集了各个时期最先进的思想文化成果；她贯穿于一种文化的始终，影响并见证了中华文明的发展方向与历程；她通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以熠熠生辉，并不断发展创新，在传播先进的民族文化、推广与建设优秀企业文化方面筚路蓝缕、殚精竭虑。 这就是汾酒的文化。 天下大事， “喝 ”酒必 “汾 ”， “汾 ”酒必 “喝 ”。 汾酒源于殷商而盛于北齐，历史悠久，文化底蕴深厚。 汾酒 之所以能够千年长盛不衰，是通过不断创新来适应社会的结果。 汾酒文化作为汾酒集团企业文化的一个重要组成部分，近几年来，我们不仅将此作为一项事业来做，更重要的是，在当代先进的企业文化大背景下，我们把她看成了一份历史赋予的责任，这份责任源于 汾酒人深厚的传统文化情结，同时又源于我们对传播先进企业文化的强烈愿望。 我想，作为一个。