安踏运动鞋产品产品市场营销策划案(编辑修改稿)

安踏运动鞋产品产品市场营销策划案(编辑修改稿)内容摘要：

增强赢利能力和市场认同力。 渠道整合 创造顾客价值的核心能力 从 1991 年开始安踏着手在全国范围内布局，用 8 年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。 这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。 1999 年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。 同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。 随着市场的变化，旧的网络体系在适应新的终端需要时，已显力不从心了。 20xx 年安踏重新规划、界定销售网络体系。 对整个销售体系进行了全面完善 从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行新一轮销售体系革新。 20xx 年至 20xx 年，安踏用了三年时间基 本上完成了从代理到自营的网络体系构建， 尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。 20xx 年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。 旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。 科技领跑 实现新经济的竞争优势 品牌管理顾问王君玉先生说：“科技是第一产品力。 ”此话深刻道出了科技对产品或品牌的重要性。 安踏听到了市场的呼声，着力产品的科技化，迎头赶上。 安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。 ”为此于 20xx 年设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究。 科技在数字经济中，成为了竞争的关键要素。 而科技的创新，则铸就了领先的优势和主导着竞争的差异化。 专业运动 力创体育营销新纪元 根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。 品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢，我选择”转变为“ Keep moving 永不止步”。 品牌传播也从“明星代言 +央视 5”的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。 20xx 年 10 月份，安踏公司再度进行品牌 定位，确定走专业运动路线。 “安踏，是中国运动品牌深度体育营销的鼓手。 安踏的体育营销活动有效地引领了本土运动产业的发展 ,以及提速了本土运动品牌的专业化和国际化的进程。 走出去 演绎全球化传奇 走出去的国际化策略，安踏于 20xx 年就铆定方向了。 对于国际化的做法，安踏走一条务实之路，采取的态度有三种：首先是追随，其次是创新，最后是挑战。 在拓展国际市场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个 占领市场。 经过三年的市场拓展，安踏在俄罗斯市场取得份额 第一。 20xx 年，相继在新加坡、希腊、台湾等国家和地区开起专卖店，同时又在匈牙利展开安踏业务； 在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。 安踏现已成立海外事业部，在海外市场的拓展方式都是采用设立分公司制，重心是以品牌行销国际市场。 品牌战略目标分析 “安踏”从 20xx 年开始走“农村包围城市战略”，逢时，阿迪达斯、耐克等国际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“安踏”大举进军二线城市，与各个区县，避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得安踏在各个二线城市、区县站足了脚跟。 此战略使安踏开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了安踏的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的资金，这些都为以今后“安踏”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基础。 20xx 年的今天，安踏还应该继续“农村包围城市”的战略，然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广告，网络宣传，卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增强安踏体育的号召力，提 升安踏的品牌高度。 继续坚持对国内各大体育赛事的赞助，体育用品想要以最快的方式向消费者展示企业或者品牌的形象 、文化、精神，赞助体育赛事是不可缺少的营销手段。 积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出安踏对国内公益事业发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从内在提升安踏体育自身的品牌高度与价值，丰富安踏体育的内涵与意义。 积极开拓海外市场，现今，中国制造的服装畅销于中东、东南亚、南美洲、非洲以及欧洲很多国家与地区，安踏应该重视海外市场的拓展，根据各个大洲、地区的情况，制定出相应的营销手段。 品牌 SWOT 分析 （ 1） 优势 (Strengths) （ 2） 劣势 (Weaknesses) 第一， 安踏 ,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与 耐克，阿迪达斯等国际品牌 相比，还是有比较大的差距的； 第二， 品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来 第三， 在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏 的 品牌忠诚度明显不足 （ 3） 机会 (Opportunities) 第一， 奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇； 中国各大体育赛事也是体育用 品品牌传播的大好机遇。 第二， 高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势； 第三， 中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费 （ 4） 威胁 (Threats) 面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先 ， 借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大， 从而处于被动局面。 四、 品牌诊断 作为一个年轻的体育用品品牌，安踏进行了十分有益和有效的探索，但相对其战略企图而言，我们认 为仍然有一些问题需要更深入地研究。 通过对安踏的市场调研，品牌分析，发现安踏还存在以下一些不足之处。 （ 1） 如何系统地打造产品声誉。 借助产品声誉强化品牌声誉应该成为安踏重点研究和关注的问题。 对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。 必须借助产品做品牌。 对安踏来说，如何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真研究的问题。 （ 2） 体育 赞助是打造体育品牌核心手段和途径，安踏在这方面已经形成了一些积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。 李宁已经在汲取教训．调整赞助策略。 安踏也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都 不可取。 （ 3） 自营 渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成费用上升。 其规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表现为费用的上升。 这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。 如 果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题必须会逐步表现出来。 （ 4） 三四 线品牌在未来肯定会向二线市场发出挑战．首当其冲 受到影响的可能就是安踏。 因此，对安踏来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠定在三线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。 （ 5） 安 踏的营销模式主体上仍然属于品牌推广和建设的模式。 如何围绕这个核心模式逐步形成相互匹配的促销模式、销售运作模式和市场管理模式，并最终打造出综合的、一体化的整体营销模式，进而形成一个能够进行国际化复制的营销模式．对安踏也是一个考验 五、 解决方案 提高企业自身素质 首先是提高企业的信用度，信用起着基础和关键性作用。 当一个企业有了信用，就有了信誉，也就会产生声誉。 企业声誉是对企业总体的评价。 企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分，企业信誉好坏直接影响到企业声誉。 其次，企业要提高产品的质量与服务，产品是企业 的一张脸，通过产品我们可以看到企业的真面目。 一家有责任心的企业，断不会制造出劣质的产品，也不会在服务上拖拖拉拉。 再次，提升宣传力度，现代信息社会已成为 酒香也怕巷子深 的时代，所以企业同加强对本企业的宣传力度。 把企业的优势宣传出去，这样才能建立起良好的口碑，在消费者心中留下良好的声誉。 2 提高体育、公益赞助效益 （ 1） 合理定位 首先，商品和体育之间的亲和度。 一般讲与体育关系越密切的商品，其厂商赞助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多，所得到的回报范围就越大、越直接。