卡尼尔护肤品牌大学城市场推广策划方案(编辑修改稿)

卡尼尔护肤品牌大学城市场推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折的促销方式。 （四）竞争对手分析 卡尼尔走的是“平民”路线， 主要的竞争对手有：妮维雅、东洋之花、玉兰油、露得清等。 妮维雅 ， 妮维雅 档次较高而价格平易近人。 妮维雅 产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。 妮维雅 男士系列从洁面乳、护肤乳液再到剃须膏、须后水，已经开发出几十个品类，成为 KA 卖场和超市中最专业的男士品牌。 高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。 大众市场品牌，妮维雅品牌之下，有单价 70— 80 元甚至更高的男士、女士面部保养系列，也有单价 20— 30 元的低价位基础产品，充分满足了不同人群对价格的不同需求。 东洋之花，价格便宜，但产品功效一般， 美白与保湿是其产品的主要卖 点。 玉兰油， 主要针对高端市场，在中低端市场的产品很少， 定价对于学生消费者来说价高，采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言，品牌形象较好，产品效果较好。 玉兰油品牌护肤品主要定位在高端市场，而且它致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，它凭借现今的科技和专业的护肤理念，以女性美丽，真诚的优雅形象，成为了中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家，在深入了解女性对护肤和美的基础上不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，能够使黝黑的肌 肤变白皙，淡化斑点和色素，祛除脸部油脂和污垢，使脸部焕发出亮丽的光彩，成为了广大女性心目中的美肤专家。 露得清，价格属于中等价位，注重护肤品的安全与保湿，强调专业护肤，医药专业技术，高质量。 四、卡尼尔自身 SWOT 分析 优势： ，我们拥有较稳定的顾客群体，特别是低收入的女性消费群体和学生群体 ,忠诚度高； ； 形象较佳。 劣势： ，只局限于几种宣传模式。 确，我们只针对收入水平进行消费者的区分 ，企 业目前的产品比较单一。 机会： ：天然制品将流行走俏；环保题材用品将日益风行； ，可以借鉴；吸取失败，复制成功。 起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式 ，护肤品消费人口基数大，随着消费水平的不断提高，对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。 威胁： ，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险； ，竞争 激烈。 广告是国内护肤品行业主要的宣传方式。 受金融危机的影响，成本上升，利润下降已成为不争的事实。 企业如果不调整自己的产业结构，很可能被市场淘 汰。 五、营销目标 卡尼尔在 1 到 2 年内成为重庆大学城大学生护肤品市场的主流品牌并占主导地位，通过各类提高销售额，提高市场占有率，使市场占有率达到 20%，年增长率达到 5%。 六、营销战略 （一）市场细分 大学生市场细分。 将大学生市场按年级细分为三个市场。 大一新生，大二、大三学生，大四即将毕业的学生。 大一新生市场，大一新生经过高中三年 的努力学习来到大学，属于对大学还不是很了解，在大学生活的消费习惯还不是很清楚。 并且大一新生在高中的三年里很少购买护肤品，对于护肤品不是很了解。 对于大一新生，应着重使其了解卡尼尔，培养其购买护肤品购买卡尼尔的消费习惯。 大二、大三学生市场，大二、大三的学生已经在大学中生活了一到两年的时间，已经在大学里形成了自己的消费习惯，对于护肤品也是经常购买。 对于已经在使用卡尼尔护肤品的大二、大三学生来说要继续培养其品牌忠诚度，对于还没有使用卡尼尔的大二、大三学生来说，要经过各种方法使其使用卡尼尔的产品，并逐渐培养其品 牌忠诚度。 大四学生市场，大四的学生即将离开大学步入自己的工作岗位，在工作之后此次消费者的购买能力会有一定的提高，这时就得努力推卡尼尔品牌相对高端的产品。 （二）市场定位 以城市为目标市场，以收入不高的年轻女性 如：大学城年轻学生群体， 为目 标消费群体。 卡尼尔在大学城市场的定位为：性价比高，适合大学生使用的中低端护肤品。 定位于 “呵护绿色，关爱自然 ” ， “ 呵护自己，更爱自己 ” 充分体现了其尊重、 环保 和 健康 的价值。 （三）目标市场 重庆大学城各大高校在读学生。 对护肤品有一定需求且由于消费水平的制约而消费不起高端护肤 品的在读大学生及在大学城周边对中低端护肤品有需求的人群。 七、营销策略 （一）产品策略 由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。 另外 ，基础护理产品。 伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品。 从 20xx 年化妆品行业报告可以明显地看出这一点， 在化妆品 类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为 %，护肤品成为关注的重点。 此外，大学生群体中的口碑传播效果较强，企业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。 现卡尼尔品牌有 “ 深层纯净系列”、“ 水润凝护系列”、“真采 净白系列”、“阳光防护系列”、“岁月修复系列”等各种洁面、保湿、美白、防晒、修颜、祛痘等各种护肤产品，针对解决肌肤各种问题。 （二）价格策略 在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品 需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。 高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格比较敏感。 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。 产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以 满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。 卡尼尔 定位于大众消费产品，卡尼尔 面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其 绝大多数产品定价在 100 元以下。 洁面产品价位在 18 元到 34 元之间，保湿美白防晒等产品价位在 45 元到 99 元之间。 修颜霜、 BB 霜等价位也只是逼近 100 元。 这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。 （三）渠道策略 高校市场是一个较为特殊的市场，具有相对封闭性，因此，企业在开发市场时不能照搬其他市场的模式。 企业应重点关注以下方法 ： 第一、 校园内设点，采用在 校园超市 设立 专柜 的形式，专门推广公司产品。 第二 、 校园内代理，通过在校内招聘代理销售员的方式构建校内销售网络。 第三 、 团购渠道。 对传统的团购渠道企业不可忽视，例如学校的各种竞赛所 用奖品，女教工的节日福利等，企业可以设立专门部门来负责开发。 第四、进驻熙街的各大化妆品 店面。 例如娇兰佳人 第五、 网上销售渠道。 充分利用 各类化妆品 网站，加深与网上消费者的互动；借助大学生人人网等网络平台作为有力宣传的途径。 利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。 （四）促销策略 针对高校市场的特性，企业应采取相应的促销策略组合。 首先，广告策略。 采用最新 广告策划方案 ，增加 卡尼尔 的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调 卡尼尔 的适用对象，在大学校园多做促销活动，进行 护肤 知识宣传，突出 卡尼尔护肤品 的优点和特色，让 卡尼尔 大众化而非大路化。 高校市场上的广告应在依赖学生群体消费习惯和购买行为基础上做到有 针对性。 企业要充分利用各种媒介，如校园海报、宣传单、横幅、校园期刊、时尚杂志等。 其次，人员推广策略。 企业可以通过采取在校内发展代理、招聘兼职的销售人员的方式提升销售。 此外，销售促进策略。 企业可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、 买一送一、 样品试用、样品赠送、免费美容咨询等多种方式推广品牌。 尤其是可以利用开学之际进行强势促销活动迅速打开市场，例如熙街搭外场促销、店内促销等等。 最后， 媒体策略。 在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放 护肤 科普宣传片 和卡尼尔护肤手册 为辅 助 ， 并结合实用的 护肤演示推广。