中华啤酒消费者品牌认知度杭州市场研究报告(编辑修改稿)

中华啤酒消费者品牌认知度杭州市场研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

1． 19 岁至 45 岁男性 2． 啤酒的中重度饮用者（今年夏天期间，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上） 3． 个人饮用啤酒的品牌决定者，有选择品牌的自由 4． 家中啤酒饮用者（偶尔餐饮娱乐啤酒饮用者） 5． 个人月收入 1200 元以上 6． 可选择曾经饮用过中华啤酒重度的饮用者，甚至是忠实饮用者（即至今继续饮用者） 1～ 2 名。 7． 必须每人都认知中华、钱江啤酒品牌且均曾经饮用过。 8． 高中以上学历 9． 本地（ 杭州 ）常驻户口居民 10． 本人或家人不在 啤酒 或相关行业工作 11． 过去一年内未接受 任何形式市场研究访问 12． 其他 相应行规 本 资料来自 . 技术说明 组织过程 由专业的市场研究督导召集联络员，持甄别问卷 A，进行预约和邀请符合条件人员参加会议。 每组会参加人数为 6人，在督导的控制下，每个会议预约多于会议人数的人员，再由督导进行问卷 B 的电话甄别，筛选出 810 人进行邀请。 被邀请人员在规定时间前到达会议室，并进行登记。 再由督导根据登记清况，选择出 6 人参加会议。 会议过程 由主持人按事先拟定的大纲主持座谈会，会上主持人向与会者提出问题，由与会者自由回答，发表意见。 作业小组派专人作 会议记录，并作现场录音。 座谈会期间，由 浙江钱江啤酒集团股份有限公司 啤酒 销售中心 到现场观察及指导。 质量控制 所有与会者经过一次预约的甄别，一次电话甄别 /复核，一次登记复核，确认其符合条件后才允许其参加本次座谈会。 研究人员根据座谈会录音和会议记录来编写本报告，报告经审核后才装订成本。 本 资料来自 四．主要研究结果 1．对 众多 啤酒 品牌 的看法 本项研究主要围绕 钱啤在杭州市场状况展开，所以对杭州市场的部分竞争品牌讨论就不可避免。 首先，就来看看消费者对目前市场上的西湖啤酒、百威啤酒等 市场 竞争品牌的看法 关于 杭州市场的品牌认知度 本次 街头拦截式 研究针对饮用啤酒的自主购买者 展开， 受访者均为啤酒消费的决策者；而焦点式座谈会的 是中重度啤酒饮用者， 且饮用啤酒。  杭州 市民 啤酒消费的品牌 意识强烈，所有参会者 与受访者 都有十分强的 品牌 意识 （认准自己的认知品牌 及主喝品牌 ），有明确的啤酒市场区隔空间。  且西湖品牌的认知度 较高， 达到 接近 100％， 其它品牌 52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%31%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%80%100%西湖 百威 青岛 中华 K牌 蓝带 珠江 喜力第一提及 无提示提及 有提示后所有提及 图 四 111 最常饮用的啤酒品牌 在 品牌认知的方面，主要集中在西湖、百威等大牌子上，其中西湖 在当地知名度极 本 资料来自 高 在所有的被调研的人员中 90%的受访人群认知 （在无任何提示情况下） ， 说明西湖品牌已深入杭州消费者人心，而且在种种市场行为中均反映出其强势品牌地位十分 牢固，地区销量、零售点铺货占有率、消费者反响等一系列数据均证明 其他的啤酒品牌认知较少， 其中，无提示提及中 主要有 以下几个 ： 百威 81%、 青岛 55%、中华 54%、 蓝带 39%、珠江 24%、 朝日 22%、 喜力 17%，至于国内 啤酒 ，如 K 牌、石梁、惠泉 等 处于较低认知度水平 ； 但值得一提的是钱啤集团的另一品牌 钱江 已渐渐被杭州消费者淡忘 ，其认知度降到 1％ 以 下。 关于消费者饮用习惯 分析 消费者饮用啤酒的习惯由多种因素决定，但只有最终购买并饮用某某啤酒时才是对此啤酒最大认可 ，那么让我们一起看看杭州消费者饮用的啤酒的现状。 最常饮用啤酒 首先，杭州消费者最常饮用的啤酒品牌依次为西湖（包括新西湖，金西湖）、百威，中华、青岛。 而中华 640ml 装名列第四，占 4％；名列西湖、新西湖及百威之后，证明中华在杭州市场有 一批较固定的消费群。 当然，在最常喝的品牌排序中不难发现，西湖仍是人们主喝品牌，三个品种的西湖啤酒的最常喝占有率达到 73％、 6％、 4％，是市场的绝对垄断者。 73%6%3%6%4%2%5%0% 20% 40% 60% 80%西湖新西湖金西湖百威中华青岛其它图 四 121 最常饮用的啤酒品牌 本 资料来自 曾经饮用啤酒品牌 市场的统治品牌西湖啤酒牢牢把握着杭州市场，并拥有十分稳定和牢固的市场份额，其实人们的饮用啤酒习惯中，也常常会有很多其它品牌的选择。 在过去六个月当中，曾经饮用过的啤酒主要有西湖、百威、中华 640ml、青岛、朝日、珠江、喜力、朝日、中华 cool啤等。 90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0% 20% 40% 60% 80% 100%西湖6 4 0 m l百威中华6 4 0 m l青岛新西湖6 4 0蓝带金西湖朝日珠江喜力中华c o o l啤K牌图 四 122 过去六个月内饮用的啤酒品牌 96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0% 20% 40% 60% 80% 100%西湖640ml百威中华640ml青岛蓝带珠江朝日新西湖640钱江喜力中华cool啤 图 四 122 曾经 饮用 过 的啤酒品牌 对比 曾经饮用与六个月内饮用的啤酒品牌发现排序的没有太多的变化，消费者没有太 本 资料来自 大的变更情况，而西湖的又有新品上市 ，正渐渐拥有更多的市场份额。 作为新品西湖上市的平稳过渡，显示已基本站稳了市场。 将来打算饮用啤酒 消费者将来购买意向反映人们对品牌的满意程度，在此项调研中，发现 西湖再次名列第一，百威、中华 640ml、新西湖 640ml、青岛等依次其后。 73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0% 20% 40% 60% 80%西湖640ml百威中华640ml新西湖640ml青岛蓝带金西湖640ml中华cool啤朝日其他 图 四 123 将来打算饮用 的啤酒品牌 通过对饮用习惯的研究，发现无论过去现在和将来，西湖啤酒均占有无可动摇的地位，成为消费者心目中的市场老大 关于消费者 习惯形态研究 消费 心态各异，研究人员按 饮用习惯 可 分一下四 种 不同 情况 的 消费者 ： 西湖品牌的忠实饮用者 此类消费群以“西湖啤酒”为主喝品牌，甚至是唯一饮用品牌，日常生活的家庭饮用啤酒几乎只有西湖啤酒，名副其实的“铁哥们”、“死党”派消费者。 而且餐饮消费时也往往选择较高层面上的精西湖、白西湖等品种的同品牌啤酒。 此类消费者 已经把啤酒品牌牢牢禁锢在西湖品牌上，是把“啤酒”与“西 本 资料来自 湖啤酒” 划上等号的人群。 其实在杭州，西湖啤酒作为本地品牌对当地市民的巨大号召力不言而喻。 但忠实消费群对西湖啤酒的麻木和熟视无睹也是非常明显的，首先在众多普通消费者当中，被问及对“西湖啤酒”的看法时，也只是认可西湖啤酒的“杭州本地产啤酒”；而且更多的人们觉得“喝惯了”“在哪里都买得到”“价格适合工薪消费”“口感适合自己”成为饮用西湖啤酒的主要原因。 从上面的原因中可以获悉：大多数忠实消费者对西湖的接受程度相当认可 信任 ，但消费要求并不是十分 高深与 苛刻 的 ，相信的一个有实力和有准备的实力性企业完全可以从 西啤的 忠实 消费群中 获取相当的市场份额。 中华啤酒的忠实饮用者 与西啤忠实消费群相比，此类消费群明显数量级别减少，但可以说这些消费群非常可贵 ， 而且这部分人群主要饮用集中在家庭饮用，很少在餐饮场所饮用中华 啤酒，当然这往往包含 很多客观原因 —— 如，无法在较多的餐饮买到中华啤酒；周围的人们大多选择西湖或其它品牌的啤酒，无法满足个人的愿望；外出饮酒希望讲究档次喝 进口品牌啤酒 等。 研究人员注意到部分中华啤酒的购买方便程度也存在地区差异， 部分小区的购买终端相对铺货率高，使区域消费者的购买者更容易买到中华啤酒， 但总体购买的中华啤酒的方便度 普遍较 低。 （这一点与从研究人员走访市场终端后得到的结论完全吻合）研究发中华 啤酒 的忠实饮用者具备十分明显的特征：即 较 大量 、 较大频次的饮用， 通常每次饮用量一瓶以上，且为每天饮用者居多；这批人已形成 常年饮酒习惯， 本 资料来自 往往年龄 在 40岁左右，饮酒习惯已显老化（非时尚性） ，当初饮用中华啤酒的老主顾，一直延续至今。 对中华啤酒的忠诚度可见一斑，然而，导致持久饮用中华啤酒的原因无不体现在对“中华”老字号的国人荣誉感；对中华啤酒的口感自适应度 －－口感清淡；对 中华啤酒的形象的认可。 但在一定程度上提醒研究人员关注品牌老化，广告无创 新，包装一成不变的弊端。 无明确主喝 品牌者 此类人群，啤酒饮用习惯相对比较分散，属于啤酒消费的“小户”，自身饮用量偏小，消费活动随波逐流， 研究 显示 此人群住家 附近 的 小店 卖 什么 那么 他们 就买什么， 或 是周围人们常喝什么 他们 就跟着 喝什么的特征。 喝 啤酒甚至会依据厂家的 促销活动 而饮用量和饮用品牌， 追求 更多啤酒产品以外的消费满足。 他们把 啤酒消费 放在 相当随意的状态 ， 会随着市场竞争氛围的转变而起 伏，实际上虽然其各自本身消费量不是太大，但这样的消费群体却相当庞大，此群体的消费总量会是一支有力 的生力军。 研究人员 建议把争取此类消费 群作为市场拓展的前期“冲锋队”，先期进行 针对性的市场销售策略。 其他品牌的饮用者 在调查中发现一批非主流品牌的忠实饮用者队伍，其饮用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高档进口品牌。 相信由于收入、自身社会圈的影响促使此类消费群非常特殊，要么经常进出于高档娱乐消费场所，如高级餐厅、酒吧，舞厅，卡拉 OK等，要么在家中饮用罐装啤酒，很少去 路边及社区杂活店便利店购买啤酒，当中有许多高收入的时尚人士，其中不乏女士饮酒人群，此种饮酒消费量随 本 资料来自 意度各异，饮酒习惯十分松散，会随娱乐行业的促销活动，促销力度等升降。 结论： 2．对 西湖啤酒 的看法 研究发现，被调查人 对杭州第一品牌看法十分认可； 在品牌的认知度、饮用习惯、购买的方便度上有无可动摇的优势，市场 反映十分稳定，甚至有消费者不愿改变品牌的饮用习惯，坚持饮用西湖， 73％的有继续饮用西湖的打算。 人们对西湖的印象中，本地地域风情浓郁，无论是“西湖有女人味”，还是“用西湖的 虎跑水 ” ，“西湖是本地的啤酒”等； 西湖啤酒 给人实惠 、 购买方便的印象，有一 股 正“壮年”的感觉。 充分体现出西湖啤酒的价格贴近大众，渠道网点齐全到位，市场领跑者的风范展现无疑。 杭州区域市场驾轻就熟，游刃有余，一统天下 的格局。 但身边的事务更容易被遗忘， 熟知的东西往往被忽略。 西啤的很多信息被消费者认同，但更多信息在熟视无睹中被淡薄，例如新包装 （专用瓶 620ml） 的改动没有引起更多的注意认可 ，新西啤 640ml（零售单价 2元） 的投放未能大幅度的占领市场，西湖的品牌的导向没能有效的挖掘 3．对 中华啤酒 的看法 中华作为一个有历史的啤酒品牌，人们对品牌的认知度没有随销量的变化，而退去光泽。 但不经意间流露出老道和成熟，给 人们一股成功人士的大家风范；然而中华品牌的老化，欠缺生气、时代感的现象也深深的回旋于众多消费者的脑海中。 现行的销 售网点只能满足部分区域的购买者，购买途径的便捷，多元化是消费者面临品牌抉择时首先遇到的问题，要让更多的消费者购买中华啤酒，就必须有更多的中华啤酒经销网点。 要有更多的经销网点，就必须要有更好的经销商激励机制。 其实 中华啤酒的 人缘相当不错，每个人都会为“中华”品牌的号召力所打动， 国宴用酒的品质、字号深得人心，只是日趋陈旧的宣传和表达让消费者感到痛惜。 人们冥冥中的追求希望更强的生命力会赋予中华品牌，中华啤酒 的大中华概念－－中国人的啤酒，有延伸空间。 本 资料来自 4．对 啤酒生产厂家 的看法 人们更关心啤酒本身的 价格、 口感、包装 等 具体因素，而对生产厂家的情况知之甚少，无论 国 产品牌还是进口品牌，人们只希望了解生产的成品在消费者面前的阿直接感受。 大多数的消费者对厂家的概念较淡薄，甚至不清楚著名品牌进口品牌百威由武汉生产。 5．消费者购买 啤酒 产品的渠道及价格因素 关于购买渠道、影响购买行为的因素 啤酒的购买相当频繁，一般夏天消费者购买啤酒的频率有以下状况，一周 1~2次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5次 23％；每月 2~3次。