专业广告管理培训教材(编辑修改稿)

专业广告管理培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。 如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。 可口可乐品牌价值接近 435 亿美元，这是 100 年来用同等甚至超过这一数目的广告费用累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的作用。 因此，广告效果的累积性表明企业不能过于急功近利和急于求成。 积累特性可以用两项指标来进行评价：市场地位和投入时间。 在每一个历 史时期，各类产品中总有一些充当领头羊的产品和品牌，但是经过别的企业和品牌的反复积累之后，就可能把原来领仙的品牌替换出去。 因此，企业必须保持创新，只有这样才能延长产品在市场上的生命周期，避免被消费者遗忘而淘汰出局。 综合特性 广告效果的综合特性表现为以下三个方面。 1．促进销售，增加业绩 对于大多数中小型企 业来说，进行广告投资的主要目的是宣传企业的产品，提高品牌的知名度，改善企业的公众形象。 当有新产品进入市场时，企业希望通过广告向广大消费者传递信息，期望促进产品的销售，增加销售业绩。 2．延长产品在市场上的生命周期 有一部分企业做广告是为了延长产品在市场上的生命周期，延缓产品的衰退或者重新塑造产品形象，通过持续不断地广告，使产品在市场竞争中始终处于领先地位。 有些广告不但推出新产品，还通过行销的支持对消费者形成一种态度的塑造，引导产品长期占据市场。 3．支持产品购买者在购买后的消费满足感 事实证 明，很多消费者是受到了广告的吸引，尝试性地购买一件产品。 任何人都希望做正确的事情并赢得公正和正确的评价，当他们在购买完产品后，特别希望能够得到更多的资料来证明自己的购买选择是正确的。 因此，广告还有支持产品购买者在消费过程中获得必要满足感的作用。 广告效果阶段评价的三个常用公式 进行广告效果的阶段评价的目的是为了进一步地了解广告活动的传播效果和销售效果。 由于产品的销售不仅受广告的影响，还受到产品的生产状况、市场竞争状况、产品本身的质量和价格、销售渠道、销售人员的素质等多种因素的影响，因此，对广告活动的 评价不能单纯以销售量和利润来衡量，而必须结合生产、市场等多种因素的具体状况加以综合分析。 在广告效果的阶段评价中，经常会用到三个计算公式，即广告费比率、广告效果比率和广告的收益公式。 销售业绩的因果关系 既然广告的效果通过事先预测、过程控制和阶段评价能够基本上得到管理，那么就可以进一步研究销售业绩的因果关系。 一般说来，销售业绩的综合支持体系包括八个方面的内容：广告宣传、产品特性、购买地点、促销水平、销售体系、价值感受、消费水平和产品价格。 消费水平由消费者的需求广度、需求强度和支付能力所决定，消费水平越低，销售业绩通常不太理想；产品价格越昂贵，消费者群体就越小，销售业绩就越低，但在消费者的价值感受越强烈时，对价格的忽视程 度就越大。 此外，购买地点是否方便也会直接影响到企业的销售业绩，尤其是对于价值较低的产品，对购买地点方便性的依赖越强。 如果要正确而有效地使用广告这种手段，企业就必须认识到销售是由引销体系和促销体系构成的。 企业为社会提供某种产品或服务，就需要对消费者的需求进行评价和管理。 同时，企业利用营销体系做一些宣传，帮助零售商来理解产品，进而作为企业产品概念的传递者直接和消费者沟通。 本讲总结 广告活动按照预定的广告计划逐步实施。 广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广 告制作的目标和经验来制定的。 广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。 为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。 课程意义 —— 通过学习本课程，您将实现以下转变 1. 洞析企业广告观念的八个误区 2. 了解广告效果有哪些构成因素 3. 掌握企业对广告效果进行管理的要诀 4. 熟练掌握和运用不同的广告策略 企业广告效果构成 【本讲重点】 广告效果的构成因素 广告效果的评价要素 广告的社会效果 广告效果的特性 广告效果的管理 企业广告效果构成 广告 作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。 但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。 所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。 广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。 其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。 消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。 广告效果的构成因素 广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者 ，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。 1．消费者的效果 消费者是企业发布广告的主要对象。 消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。 因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作 的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。 2．企业销售的效果 广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。 因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。 3．广告经营单位的效果 广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会 将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。 由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。 4．社会的公众效果 广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。 看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。 因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。 广告效果的评价要素 评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。 在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。 他们共同构成了广告效果的基础，如图 1－ 1 所示。 图 1－ 1 广告效果的金三角构成 1．目标消费者 目标消费者处在金三角的最上端。 目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。 另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“ 90%以上的产品是由 90%的外行在 购买 ”。 因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。 广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。 因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。 2．企业 作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。 其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌 知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。 有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。 3．广告经营单位 作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效 果表象情况如何等。 其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会。