20xx年网民风向标网络消费品品牌研究报告(编辑修改稿)

20xx年网民风向标网络消费品品牌研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

牌的平均认知度排名显示，民族品牌李宁以 %占据排行榜首位，两大国外巨头耐克与阿迪达斯 分列第二、三位，形成该类别的第一阵营。 这种领先地位由持续多年、横跨各种传播渠道的营销活动积累而成，能够较为客观地反映品牌塑造的效果。 9 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 认知 喜好品牌矩阵 图 11 20xx年 16月运动服饰品牌矩阵 认知 喜好矩阵显示，运动服饰类品牌主要分布在第一、三、四象限。 认知度排行第一阵营的三大品牌均落在第一象限右上角，在占有最高认知度的同时，享有最高的美誉度，是实至名归的强势品牌。 相反，第三象限的品牌在认知与喜好两个维度上均表现不佳，在整个市场中处于弱势地位。 第四象限的品牌在营销活动中，已经有相当的投入，认知度较高，但喜好度表现欠佳，有很大的提升空间。 如乔丹、三六一度、特步、匹克、彪马，虽然都在平均认知度 TOP10榜单上， 但受限于较低的喜好度，无法占领强势地位。 10 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 网络广告投放与品牌矩阵相关性 表 12 20xx年 16月运动服饰品牌网络广告投放与品牌矩阵相关性 相关性分析显示，在运动服饰类别中，排在认知度排行榜榜首的李宁品牌在此项分析中得分较低，在认知度排行榜 上位置中后的背靠背、纽巴伦等品牌则在部分相关性指标上取得了超过。 例如，背靠背的知道维度与总网络广告投放相关性达到 ，与社区网站广告投放相关性则高达。 虽然品牌的网络广告效果同时受到营销环境中多种因素的影响，但相关性分析仍能有效体现品牌矩阵维度与网络广告投放的同步变化。 11 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 茶饮料 . 平均认知度排行 表 13 20xx年 16月平均认知度 TOP5茶饮料品牌 20xx年 1到 6月份网民消费者对茶饮料类品牌的平均认知度排名显示，康师傅、王老吉、统一三大品牌认知度均超过 80%，分列第一至三位。 娃哈哈与雀巢稍逊一筹，列第四、第五位，但仍享有超过 70%的认知度。 . 认知 喜好品牌矩阵 图 12 20xx年 16月茶饮料品牌矩阵 认知 喜好矩 阵显示，茶饮料类品牌聚集于第一、三象限，认知度与喜好度之间呈现较高的正相关性。 这种高度相关与茶饮料的产品属性相关：茶饮料较为廉价，承载的内涵也较为简单，消费者较容易在产生认知后进一步产生喜好。 12 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 含乳饮料 . 平均认知度排行 表 14 20xx年 16月平均认知度 TOP5含乳饮料品牌 20xx年 1到 6月份网民消费者对含乳饮料类品牌的平均认知度排名显示，蒙牛与伊利两大巨头以逼近 90%的认知度稳居第一、第二名。 光明、娃哈哈认知度得分相近，分列三、四，乐百氏列第五，得分与前四位存在一定的差距。 . 认知 喜好品牌矩阵 图 13 20xx年 16月含乳饮料品牌矩阵 认知 喜好矩阵显示，含乳饮料类品牌与茶饮料类品牌分布情况相似，集中分布于一、三象限，且认知度与喜 好度间呈现相关。 值得注意的是该类别中唯一处于第四象限的品牌乐百氏，认知度较高而喜好度较低，在品牌营销中存在问题。 13 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 结论  线下 推 式营销中的四维递进 根据线下品牌矩阵所展示的模 型，品牌广告主经过长期的摸索，形成了一套以 推 为主的营销体系。 广告主试图在知道、喜欢、使用和经常使用四个维度上对消费者施加影响，提高每一环节上的转化率，最终使经常使用某一品牌的消费者数量最大化，即建立并扩大品牌忠实消费者群体的规模。 认知 是品牌矩阵中的起点维度，一段时期内调研得到的认知度往往是长期品牌营销的结果。 该时期内的广告活动可能对认知度有一定影响，但较难撼动总体格局。 因此，平均认知度排行作为品牌研究的起点，适用于描述先期市场格局，而非测量特定营销活动的效果。 在线下品牌矩阵的四个维度中，知道和喜欢 受广告影响较大，而使用与最常使用除受到广告影响之外，还较多地受渠道、价格等其他营销因素影响。  传统品牌矩阵无法有效测量网络广告效果 互联网作为一种新兴媒体，有自己的特点，和其他媒体有着互补的作用。 多数广告主选择同时投放多种媒体渠道，互联网与传统媒体的广告活动可能相互影响，相互增强。 因此，直接测量消费者的品牌矩阵维度变化无法分辨具体广告载体的营销效果。 而广告投放与品牌矩阵相关性分析可以将互联网或某网站类别作为独立的广告载体，测量其营销效果。 但由于消费者在受到广告影响的同时，在生活中也受到其他多种环 境因素影响，广告效果可能被削弱，在解读相关性时，须充分考虑外部影响。 此外，此项分析受限于其自变量的单一性，只能分析广告花费金额与效果的相关性。 在其它广告相关特征（如内容、时段等）能够量化的条件下，可以加入更多自变量，或结合定性研究分析广告效果。 14 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 策略建议 认知 喜好矩阵探索的是从认知到喜好两个维度之间的转化，其分析结果可用于辅助广告主制定广告投放策略。 分属于四个不同象限的品牌分别对应了不同的投放策略： 第一象限：强势品牌，持续投放广告以维持现有品牌认知度与喜好度；同时更多关注渠道及价格等非广告投放因素，以推动消费者产生使用行为。 第二象限：细分品牌，扩大广告投放范围及力度以期接触到更多潜在消费者。 第三象限：弱势品牌，扩大广告投放范围及力度以期接触到更多潜在消费者，提高认知度；同时改进广 告内容，形成品牌与消费者之间的感情联结，提高喜好度。 第四象限：问题品牌，可维持广告投放，将更多资源用于改进广告内容，形成品牌与消费者之间的感情联结，提高喜好度。 15 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 2. 互联网研究方法 . 概念定义 品牌矩阵（线上）： 描述和分析线上品牌的一种方法，包括知道、搜索、预购、购买四个维度。 线上消费者与品牌互动的模式较线下有所不同，消费者在知道品牌之后倾向于主动获得相关信息，例如使用搜索引擎查询。 根据收集到的信息，消费者可能形成对该品牌的购买意图，这种意图在线上表现为消费者浏览电子商务网站寻找供货信息并进行比较询价。 最后，消费者可能选择线上网购或线下实体店购物两种方式完成购买行为。 类似于线下模型，四个维度形成漏斗筛选消费者，最终实现购买行为的消费者只占知道某个品牌人数的一小部分，如图所示。 认 知度： 认知度是总体目标人群中知道某一品牌的人数比例，由调查样本推及总体。 搜索度： 总体目标人群中以品牌名称为关键词，使用网络搜索引擎进行搜索的去重合人数。 预购度： 总体目标人群中浏览电子商务平台上某品牌产品相关页面的去重合人数。 16 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 搜索 预购矩阵： 消费者从搜索到预购之间的转化是决策过程中较为复杂的一环，也是对营销活动挑战最大的部分，其中可能涉及到多种营销因素。 因此本次研究采用搜索度为横坐标，预购度为纵坐标，构造搜索 预购矩阵进行分析。 在搜索 预购矩阵中，四个象限分别代表了四种不同的消费决策状态。 第一象限：高搜索度 +高预购度，消费者对品牌进行了充分的搜索与商品浏览才作出决策，处于充分决策状态。 第二象限：低搜索度 +高预购度，消费者对品牌侧重于直接通过浏览商品进行决策，处于渠道决策状态。 第三 象限：低搜索度 +低预购度，消费者对品牌既不进行搜索也不浏览商品，处于决策缺失状态。 第四象限：高搜索度 +低预购度，消费者对品牌进行搜索后未能产生后续的商品浏览行为，处于决策阻塞状态。 17 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 网 络 消 费 品 品 牌 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s u。