20xx年某货代公司品牌塑造策划方案(编辑修改稿)

20xx年某货代公司品牌塑造策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

表达 (Products Show):产品外在形式、形象、包装等外在表达不同 ,产品表达也是一种差异化 ,在没有广告的情况下可以卖货。 位次表达(Location Show):企业品牌形象在消费者心目中的位次与消费者优先选择与愿意支付的价格相关 ,位次不对就再找一个队列 ,重新排队次 ,仍然强调一种差异化。 关系人表达 (Persons shows):这里的关系人指的是企业的工作人员或与消费者消费环节相关联的人员 ,提升关系人表现能够快速获得消费者信任 ,促 进销售。 找到品牌鲜明的差异化营销概念 ,用产品表达、包装、广告、推广活动来表现出差异化 ,在消费者心目中树立一个有利的位次 ,工作人员或服务人员在工作过程中表现品牌 ,是品牌 /4S理论的核心内容。 品牌战略规划理论 众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念分为广义的和狭义的两种 :狭义的品牌建设局限于品牌宣传上。 而广义的品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销 ,它应该涉及企业管理体系、市场营销体系和整合传播 (品牌宣传和产品宣传 )的内容。 品牌战略规划分五个阶段 :第一阶段 :制定品牌建设方向 ,这就涉及企业战略的内容 ,企业战略决定了品牌建设的方向 ,包括实现企业目标的计划 ,选择竞争对手和建立企业形象定位等。 第二阶段 :找准品牌的目标市场 ,包括市场区域和目标人群 ,这是企业营销战略的要求。 第三阶段 :塑造品牌个性 ,这个阶段与品牌营销策划理论相似 ,都是要通过差异化的营销来塑造品牌个性 ,建立品牌的知名度、偏爱度、美誉度、忠诚度。 第四阶段 :实现品牌溢价 ,增强品牌与投资者的讨价还价能力 ,投资者包括了服务提供商、原材料供应商、用户、员工 ,强势的品牌可以在多个方面的博弈中实现溢价增值。 第五阶段 :品牌延伸与维护 ,要完全打造一个新品牌将耗费巨大 的资源 ,而品牌延伸 ,则借助已成功品牌的影响 ,不失为一条快速占领市场的 /绿色通道 0。 据统计 ,新 品牌的失败率高达 80%,开发一个新品牌需要 3000 万 ~5000 万美元 ,而品牌延伸只需 50万美元。 所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。 两大理论体系的异同点 品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于 :品牌策划理论更偏重于战术执行层面的问题 ,而品牌战略规划理论更偏重于企业战略指导层面的问题。 品牌营销策划理论的起点是传统营销 /4P 的 promotion(促销 )这个环节 ,即企业生产了产品 ,要进入流通环节之 前 ,由营销策划公司来进行策划、包装品牌概念 ,从而促进销售 ,品牌是为了促进销售。 而品牌战略规划的理论 ,是将现代营销 /4C0 的(客户需求与欲望 ),即市场需求作为品牌建设的起点 ,通过调研客户需求与欲望 ,从而指导企业生产product(产品 ),确定 price(价格 ),选择 place(渠道 ),进行promotion(促销 )。 品牌营销策划是从产品销售开始 ,品牌战略规划是从市场需求开始 ,这是两者最大的区别。 但是这两种观点没有本质的区别 ,只是侧重点和建设的程度不同 ,各有特点和 适用性 ,对于中小企业来说 ,未形成明确的企业战略方向 ,企业最重要的就是生存 ,那么品牌营销策划能够迅速对市场进行反应 ,带动企业销售 ,产生较为明显的短期效益。 而对于集团化的企业来说 ,品牌战略规划能够为企业发展指明方向 ,目标更加长远。 企业品牌建设的核心是品牌资产的资本化 品牌不是一个简单的商标或者符号 ,品牌的内涵包括符号、企业、利益相关者、产品、服务等多方面的内容 ,因此做品牌不是纯粹地做营销策划 ,或只做战略规划 ,而应该是一个关联企业战略、生产、营销、组织、人资、文化多方面综合性的手段。 无论是以品牌营销策划去 促进销售 ,还是以品牌战略规划去制定企业发展战略 ,最终目的都是要为企业创建品牌 ,然而 ,现阶段的品牌建设理论往往忽略了品牌的一个很重要的作用 ,即在资本运营层面的作用。 在现代财务理念中 ,品牌是一种无形资产 ,既然是资产 ,就具有价值和可评估性 ,所以品牌建设不能只停留在提高知名度、美誉度、忠诚度和销售更多产品这样的表层上 ,而应该将品牌建设的核心放在提升品牌资产上 ,继而将资产转化为资本 ,通过资本运营引领企业的发展和扩张 ,进行一种高端的、资本层面的品牌延伸。 品牌资产作为资产 ,必须具有资产的属性 ,即它必须能够为其所有者带来 收益。 比如购买白酒 ,同样是 52 度的酱香型白酒 ,同样产自贵州茅台镇 ,出厂年份都一样 ,但是有人宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒 ,而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。 因为无论是送礼 ,还是宴请客人 ,茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。 从中可以发现 ,品牌资产是一种无形资产 ,具有可测度的经济价值 ,这种经济价值体现在支付溢价的意愿上 ,消费者肯为高出的价格掏钱 ,这就是品牌 资产的价值表现。 品牌能够成为资产 ,就是因为品牌具有溢价价格能力。 经过对多家企业的跟踪调查发现 ,很多企业的品牌资产评估价值是其固 定资产价值的十几倍甚至几十倍。 如何有效地运用如此巨大的品牌资产价值就显得尤为重要 ,因此无论是在品牌营销策划理论体系 ,或者是在品牌战略规划理论体系中 ,都要充分重视企业的品牌资产价值 ,提出实际可用的品牌拉动企业扩张的模式 ,让品牌成为企业快速扩张的动力。 而用品牌拉动扩张 ,其核心就是将品牌资产资本化 ,通过资本运营完成扩张 ,通过对品牌资本的 /并购、重组、置换 0 等运营形式 ,实现企业结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。 品牌资产价值资本化可以通过以下策略来实现 :一是通 过品牌资产价值在产品和服务的溢价增值策略来实现 ,品牌资产实质是公司信誉 ,其价值源于产品品质和企业信誉 ,以及企业的技术开发能力所创造的价值 ,这种价值通过品牌溢价表现出来 ,在公司是一种持续的盈余收益或超额利润。 二是通过强大品牌效应拉动 OEM 经营来实现品牌资本化 ,即所谓 /轻资产战略 0 扩张 ,拥有强大品牌资产的生产者可以不直接生产产品 ,而是利用自己掌握的 /关键的核心技术 0 负责设计和开发新产品 ,控制销售和销售 /渠道 0,降低上新生产线的风险 ,赢得市场时间 ,通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产 ,将所订产品低价买断 ,并 直接 贴上自己的品牌商标。 三是通过兼并、收购、品牌特许经营、融资等资产价值产权交易手段来实现。 我国 5 公司法 6 规定 ,作为股本投入 ,无形资产只能占 20%。 但在中外合资或合作时 ,这一比例则没有限制 ,一般情况下由双方协商决定。 在实际运作中 ,一些非上市公司或一些开发区的企业 ,其无形资产可以占到 35%。 品牌特许一般都是有偿的 ,收取特许使用费是国际通行的做法 ,也就是说受许人要向特许人支付特许费。 如麦当劳、恒源祥、小肥羊 ,20xx年 ,恒源祥品牌特许使用费收益达到 8000 多万元。 总之 ,目前我国品牌建设理论体系有其发展的阶段性 和时代性 ,各自代表了从广告界和咨询界转化而来的品牌建设推崇者的行业特性 ,但是随着企业经营管理理念的提高 ,这两个理论体系都将逐步转化到对品牌资产的建设和资本化这个品牌建设的核心上来 ,只有让品牌充分发挥其溢价作用和拉动企业扩张的作用 ,才可以说 ,企业拥有了真实的品牌 ,而不是驰名商标。 (三 ) 物流企业品牌建设 (一 )加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象 我国物流企业应加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象，整合物流企业的内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从 自信走向自立、自强。 品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。 在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。 它取决于如何把品 牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者对品牌的感受。 树立物流企业良好的品牌形象应该从以下几个方面着手：。 要摆脱从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争，走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础，提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。 宣传方面，要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。 第一，要重视品牌的命名和企业标识的确立。 要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的品牌名称，方便识别和记忆的商标符号，以便在强手如林的市场竞争中独树一帜，脱颖而出。 亦可将其附着在运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。 第二，物流企业要通过广告、网站、与媒体建立良好的关系来推介自己。 要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，把人当作 企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为能够为他们创造快乐的追求。 大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。 因此，企业要建立专门的客户服务部门，要由最能代表企业形象和最懂行的员工构成，通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。 其次，要建立服务部门内部的各种制度，在员工着装、仪容仪表、 精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。 再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。 充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定 制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过活动的口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。 ，开拓创新业务。 创新是企业生存的永恒主题，是企业发展的原动力。 在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、安全性等特质。 其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。 物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的 非低端服务品牌形象。 (二 )树立为客户服务的品牌理念 正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导， UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。 物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物流品牌的形象起着十分 重要的作用。 因此其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要一面。 优 质文明服务不仅可以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理解与支持。 当前，物流消费市场的内涵正在发生着深刻变化，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至智能化的全方位物流服务。 为此，物流企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。 服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务和精益求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。 (三 )确立准确且个性化的品牌定位 品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化策略的依据。 物流业品牌定位是对物流产品的主要内容、客户以及产品风格等作出科学界定。 物流品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作一是明确消费群体；二是精选物流服务内容；三是营造品牌个性。 从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。 最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，如联邦快递的航 空快递、中远的航运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品牌定位具有鲜明的个性化 特色。 从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化的物流企业上。 专业强调物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性、单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。 专业也强凋企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运营模式和运作经验。 海尔物流就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展力向是第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流 、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和过程物流代理为服务方式。 品牌个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，我国物流企业一定要建构自身的品牌特色，要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务，以自己专业、体贴、便捷、负责的服务赢。