科龙多品牌战略解析

科龙多品牌战略解析内容摘要：

科龙多品牌战略解析 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104科龙多品牌战略解析中国营销传播网， 2004作者: 伏海波 ， 访问人数: 2470前言科龙，这个一直倍受关注的家电名企，经历了阵痛和转型后，迎来了属于她的春天。 无疑，多品牌营销战略的成功运用，居功至伟。 其实，在改制之前，科龙的多品牌战略，一直处于飘摇动荡之中，许多享誉世界的跨国咨询公司比如罗兰贝格等都为此把脉，结果却是“风流总被雨打风吹去”。 由此，科龙陷入了品牌战略选择的痛苦之中，从罗兰贝格给科龙制定的“2+X”多品牌战略到的“3单一品牌战略，再回归到现在的多品牌战略，经历了“独上高楼，望尽天涯路”后，终于有了“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的释然与收获。 历史，让科龙扛起多品牌的大旗在科龙的旗下，拥有科龙，容声，华宝，康拜恩等品牌，具体而言，在冰箱方面，有科龙，容声，康拜恩等品牌；空调有科龙，华宝，康拜恩等三个品牌。 以冰箱、空调等制冷家电为主业的科龙公司由此形成了一个高中低全面覆盖，较有竞争力的品牌阵营。 很多媒体到科龙采访时，都会问及她的多品牌运作。 的确，这里面有着值得玩味的故事。 因为，科龙不同于宝洁和联合利华，她是在发展过程中自发形成的，是历史让科龙不自觉的走上了多品牌之路，是历史，让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗，当然，截今为止，也是唯一的一个。 科龙的多品牌运作，从一开始就受到了业界的普遍关注，许多业内人士指出，在多品牌的运作过程中，存在着资源分散，平均用力的问题。 的确，科龙也为之苦恼过，而且在科龙高层中一度产生过放弃多品牌战略的想法。 因此，科龙的多品牌之路，亦并非坦途。 众所周知，科龙是靠容声冰箱起家的，19 年，风雨与阳光，成就了容声在消费者心中良好的知名度和美誉度。 2002 年，在国务院发展研究中心出具的一份调研报告中，容声品牌的知名度、美誉度、第一提及率和潜在购买用户的指标，高居行业首位。 那么，既然历史将容声这个品牌拭亮了，为什么又增加科龙呢。 这是因为，科龙公司在改制之前属于容桂镇政府，具体来讲，应该是容声电器集团，属于集体所有制经济体制。 容声商标的所有权不归属上市公司，而是镇政府。 在这个前提下，当时科龙的高层就决定发展“科龙”这个品牌。 无庸讳言，科龙既是企业的品牌，又是产品（冰箱、空调）的品牌。 在历史发展过程中，科龙不自觉的将容声定位为大众型品牌，而科龙作为一个高端品牌，可以说，科龙将所有尖端前沿的技术都运用在科龙冰箱和科龙空调上了。 “科技的巨龙”，这是潘宁时代留下的财富，至今仍然享用。 因此，科龙便一直默默的承担着家电行业内技术领先的角色，也代表了中国制冷产业的发展方向。 但其企业文化中的务实与低调，让这些可以传播的资源闲置与浪费，没有在消费者心中形成明确的定位。 华宝呢，作为中国最早的空调品牌，曾经在空调市场独占鳌头。 但随着市场竞争的加剧，格力、美的、海尔等后起之秀，在空调市场上风生水起。 由于体制的羁绊，华宝逐渐失去了当年的锐气与优势。 在顺德市政府的安排下，98 年，科龙并购华宝，但华宝的所有权不属于科龙。 目录第 1 页第 2 页21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104而康拜恩，这个带着洋味的新品牌，涵盖了冰箱、空调和小家电等领域。 在 2002 年底推出，甫一上市，便在消费者和经销商层面掀起狂澜。 这个针对中低端市场的品牌，已经在市场上攻城掠池，极具威慑力。 据国务院发展研究中心的报告显示，康拜恩冰箱已经串升至行业第五位。 业内人士认为，康拜恩是中国家电行业价格战的产物，亦是科龙成本领先优势的集中体现。 由是观之，科龙多品牌是在历史发展过程中形成的，并非开始时的选择。 是历史让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗。 科龙多品牌战略，在历史的阵痛中分娩科龙的多品牌战略，经历了较长时间的彷徨与迷茫，有人说，科龙的多品牌战略是在历史的阵痛中分娩出来的。 这其中交织着科龙不同时代的变迁和高层迭换带来的迷茫。 众所周知，科龙电器的发展是以“容声”品牌的发展壮大为基础的。 “容声”是原容奇广播器材厂的品牌，寓意为“容奇之声”。 改为容奇电饭锅厂后，“容声”商标成为“容声”小家电产品的商标。 商标所有权归其所有。 1983 年，容奇镇政府成立冰箱试制组，开始生产冰箱，沿用“容声”商标。 1984 年，广东顺德珠江冰箱厂成立后，容声电冰箱的销量迅速增长， “容声容声，质量取胜 ”广告语深入人心，容声品牌知名度急剧提高。 1991 年至 1998 年，容声冰箱连续八年保持产销量全国第一，成为科龙电器的主要利润来源。 99 年 1 月，容声商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。 据悉，在科龙品牌刚推出的几年中， “科龙”品牌未能达到所期望的形象和知名度。 随着“科龙”企业形象的上升，“科龙空调”的销量出现转机，并逐渐成为空调业的强势品牌。 1999 年，科龙集团推出科龙牌冰箱，以抢占高档冰箱的市场份额。 科龙电器以“科龙”品牌改变了品牌不能独有的状态，树立品牌高档形象，建立和保护自有的品牌资产，为其参与国际竞争做出了准备。 99 年 12 月，科龙商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。 “华宝空调”是 1998 年新加盟科龙的品牌。 该品牌在空调市场经营多年，有着很好的市场基础和较高的品牌知名度。 其专业制冷形象使其仍有一定的市场基础。 上述一切让科龙的高层左右为难。 在王国端时期，当时他聘任国际知名的跨国公司罗兰贝格，给沉疴已久的科龙作诊断咨询。 罗兰贝格基本的思路是“2+X”的多品牌发展战略，这是科龙在历史上第一次对品牌从战略上给予明晰的定义。 什么是“2+X”呢。 根据罗兰贝格的建议，科龙的品牌战略以科龙、容声品牌为主，科龙作为高档品牌，而容声定位为大众性品牌。 应该说，这是科龙人能够接受的品牌战略。 但历史的步伐总是迂回曲折的。 当徐铁峰接过科龙的权杖时，他确定的是“3单一品牌战略，也就是做一个从“科龙、容声、华宝科龙、容声科龙”的品牌减法。 其实，这样一个决策多少带有一些浪漫主义色彩和对市场的漠视。 一直以来，科龙是战略性品牌，而容声才是盈利性品牌，华宝作为策略性品牌。 如果说，让华宝品牌弱者愈弱，笔者认为，这或许可以理解。 但是，让容声这个拥有 18 年历史的品牌，也逐步退出历史舞台。 这是科龙人和 2000 万消费者（容声的老用户）不能答应的，而科龙的现状也不允许。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104科龙人对容声品牌的感情，可以用这样一句在科龙内部流传至今的话来表达：“谁让容声品牌受到损害，谁就是科龙的罪人”。 如果说华宝品牌的渐弱，容声品牌的逐渐老化在改制之前的科龙已成为事实的话，那么，徐的品牌递减策略是这一硬伤最大的内因之一。 让科龙真正回归到多品牌战略，认识且充分发挥其作用的，是在科龙体制转型后。 以顾雏军为首的新管理层入驻科龙，首先确定的六大战略中，将多品牌战略纳入其中。 科龙第一次真正运用多品牌战略征战市场，并卓有成效。 科龙的多品牌战略，便是在历史的不断反复和迂回中演绎。 这中间有面对多品牌在管理上的困惑，有过在实施单一品牌战略时留下的遗憾。 正像前言里所说，是在历尽了孤独后，迎来了鲜花的芬芳与美好。 科龙迎来多品牌战略的春天从理论上讲，实施多品牌战略，能够三个方面赢得主动。 首先是对总体市场占有率的提升。 其次，可以加强对不同类型的消费者和细分市场的针对性，从而形成稳固的品牌忠诚度和新的竞争壁垒；第三，增强竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，抵御风险。 这样可以增强科龙对衰老/衰败品牌处置的灵活性，提高对不同竞争对手的针对性。 但是，一直被多品牌所困惑的科龙，只是在转制后，科龙才迎来多品牌发展战略的春天。 转制后，新的管理层将多品牌战略作为公司发展的重要战略。 科龙的高层认为，在家电行业竞争如此激烈的今天，多品牌不但不会对科龙形成羁绊，反而会成为科龙主动出击，赢得胜利的武器。 从历史沿革划分，现有的科龙品牌阵营可分为两个，一个是传统品牌，即科龙、容声、华宝；另一个是康拜恩。 之所以说科龙迎来多品牌的春天，是品牌差异化策略的成功运用。 首先是科龙品牌，科龙是一个高端品牌，但一直以来没有很好的确立她的高端品牌地位。 从 2002 年的春天开始，分立多循环冰箱技术在科龙冰箱上的运用，以及科龙双高效空调的面世，赋予科龙高科技和高品质的品牌内涵。 而将科龙的竞争对手指向世界著名品牌西门子，使这个品牌在定位上彻底完成了向高端的升华。 其次是容声品牌。 作为大众性的品牌，容声无疑具备了强大的产品阵容，产品线的长度和宽度在业界均为首屈一指。 但是，容声品牌消费者的年龄层次过大，价格敏感度较强这一特征，使其陷入了品牌力有所下滑的境地。 如何恢复容声的品牌活力，焕发其青春，无疑是科龙公司亟待解决的问题。 要提升容声的品牌价值，从市场表现来看，则需要提升其电脑冰箱的市场份额。 在中国冰箱市场上，更多的是机械冰箱，电脑冰箱远没有普及，电脑冰箱的市场份额被洋品牌占据。 而被誉为“电脑冰箱之父”的科龙，无论从技术、规模乃至实力上都具备了普及电脑冰箱的条件。 这是提升容声冰箱的最好途径，科龙新的管理层显然已经看到这点。 2002 年 6 月 28 日，科龙在广州中国大酒店举行新闻发布会，一场名为“中国电脑冰箱的普及运动”拉开帷幕，容声电脑冰箱全线降价，幅度高达千元之巨。 给一向以稳健自居的冰箱业撕开了一道价格的缺口。 容声，从此占据了国内电脑冰箱市场份额的 40%，这个一度陷入中低档境地的大众品牌，在消费者的心目中，已经成为了中高档品牌。 根据国务院发展研究中心、信息产业部21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104经济运行司、国家信息中心和中国家用电器协会等四家权威机构共同组成的“20012005年中国城市家电市场联合调查研究课题组”出具的报告表明，科龙（容声）在冰箱品牌的“第一提及率”、“知名度”、“市场占有率”、“未来五年内家庭预期购买率“等四项指标中，科龙（容声）均居第一位。 华宝品牌，这个中国空调行业的元老，在 2002 年开始焕发出青春。 由于各种因素，华宝不可能与美的、格力等全国性的强势品牌比肩，但在华南、华东这些空调市场的重镇，华宝的市场占有率却高居前列。 定位为区域性品牌，不仅符合现实的客观情形，使有限的资源效益最大化；同时，“一线品牌，三线价格”的价位，成功的担负起让科龙空调这个一线品牌健康成长的重任。 有人说，科龙空调能够在 2002、2003 年连续居于行业三甲，华宝功不可灭。 那么，康拜恩呢，科龙品牌阵营里的老幺，不到半年的时间，迅速成长为业内的知名品牌，且没有投入一分钱的广告费用。 据权威机构的调查数据表明，2003 年，康拜恩空调的销量可以和一些二线品牌比肩；而康拜恩冰箱，在冰箱业的排行榜上，仅仅次于 行业第五位。 毋庸置疑，科龙空调能够在 2003 年冷冻年度稳居三甲；科龙（容声）冰箱能够重回第一的宝座；康拜恩功不可灭。 因为，康拜恩已经占据了科龙总销量的 1/3 强。 短短半年时间，康拜恩何以迅速成长为业界的一匹黑马呢。 顺应趋势。 家电业经过了这么多年的发展，在大中型城市等一级市场已经出现了饱和，空调行业虽然是家电行业中增长最快的，但是，在一级市场里，格力、美的、科龙、下等扎堆在一起，形成了十分残酷的竞争局面。 而二三级市场空间很大，却被一些三线品牌和杂牌占据，由于信息不对称和消费者不成熟，这些品牌仍然可以偏安苟活。 作为一线品牌的科龙，自然不甘心坐视不管。 一线品牌一旦开始重视二三级市场，那么，一些三线品牌和杂牌将很快被淘汰出局。 康拜恩定位中低端，剑指二三级和农村市场，显然是针对这点而来。 而在冰箱市场，随着人们生活水平的提高，困绕农村空调、冰箱消费的电力已经不再成为障碍。 电费的下调，使得空调、冰箱的农村市场变得十分开阔。 正如科龙董事长顾雏军所说。