吉利控股品牌咨询

吉利控股品牌咨询内容摘要：

吉利控股品牌咨询 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104吉利控股战略、品牌咨询项目建议书日期：2005来源：博锐管理在线 作者：严强 字体：大 中 小 说明：本建议书的所有数据，来源于公共资料和作者根据公共资料进行的推算。 一项目背景（略） 二目前状况： 1集团资产和规模： 吉利控股注册资金 元，目前资产规模约 50 亿元，净资产约 10 亿元，拥有员工 8 千余人、五大自主汽车品牌（分别是豪情、美日、优利欧、华普和美人豹）、4 个生产基地（分别是上海华普、宁波美日、浙江台州和浙江临海）。 下设三个独立整车制造厂（分别是浙江吉利国润、浙江吉利豪情和上海华普）；一个发动机制造公司；一个变速箱制造公司；一个研究院（各类人员 300 余人）；四家销售公司（分别是吉利、华普和美人豹三个国内销售公司，以及上海美嘉峰国际贸易有限公司）；一个售后服务公司（吉利汽车全天候服务公司）。 2销售和服务系统： 拥有 109 家经销商 4S 专卖店、689 家品牌经销商以及 569 家售后服务站，430余家另部件供应商网络。 3生产布局： 宁波基地生产美日、优利欧系列轿车和动力总成；上海华普生产华普系列轿车；台州和临海生产豪情系列轿车和美人豹跑车。 4销售情况： 03 年五个品牌累计完成销售 辆各类汽车，并推出一款方程式赛车(。 04 年计划销售各类汽车 16 万辆，第一季度实际完成销售 3 万余辆。 5企业文化 企业理念：造老百姓买的起的好车；让吉利汽车走遍全世界。 产品理念：创造超值生活 品牌核心价值：超值 三现有竞争战略与三年经营目标 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841041产品与品牌 打造豪情成为基础品牌；美日、优利欧为发展品牌，华普为中级车品牌，美人豹为休闲车品牌。 04 年度达到 16 万辆的销售目标，并出口完成 5 千辆整车，三年内内销达到 65 万辆。 2采购和生产 04 年度开始，计划对四个生产基地进行集中采购，以期进一步降低成本。 3筹资 扩大与银行业的合作，提高贷款额。 4投资 为了在三年内达到 65 万辆的战略目标，继续扩大、完善四个基地的生产能力。 为了自主掌握发动机技术，继续在发动机行业进行持续投资，以提高发动机等动力总成的研发、生产能力。 5继续扩大 4S 专卖店的数量和品牌经销商、服务站网络。 四现状分析 1产品和品牌 吉利 03 年虽然全年销售达到 辆的销售目标，但平均每个品牌的汽车销售不到 2 万辆。 从产品和品牌布局来看，豪情、美日、优利欧和华普，车型相同、底盘相同、发动机排量（型号 同（都为 1300 1500元和 6 万元之间。 产品制造工艺、内饰的质量与在国内的外资品牌相比都存在很大的差距；与奇瑞、金杯、哈飞、夏利等本土较知名品牌相比也有较大差距。 品牌之间无明显区隔。 通过对消费者的初步调查，吉利产品对消费者而言都是抵挡车，品牌知名度低、美誉度更低。 主要竞争品牌为夏利、羚羊、奥拓、来尔、哈飞及其它在国内生产的七万元以下的轿车。 2采购和生产能力 为了三年内达到 65 万辆的战略目标，每个生产基地必须扩容到 15 万辆以上的生产能力。 由于不能进行混合生产，每个生产基地只能生产固定的产品，生产调整的余地不大，而四个生产基地之间的距离相距较远，临海到上海的送货时间正常情21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104况超过 15 小时，上海、宁波之间超过 8 小时，宁波、临海之间超过 6 小时，四地之间进行集中采购产生的成本优势，将会被新增加的物流成本所抵消，而且由于集团的信息化还没有实施，因此集中采购的管理、运作难度极高。 目前四个生产基地的生产设备、工艺、供应商产品质量在行业中都较差。 其中冲压、焊接、涂装和装配线的设备较落后，使得产品无论在外观、工艺还是在内饰水平上，在行业中处于落后地位。 3筹资 由于目前控股公司的资产负债率已经高达 80%，而上市和发行债券的可能性较小，若继续通过银行融资，无论是获得短期还是长期贷款，都将极大的增加财务风险。 4投资 由于企业的扩张速度过快，企业无论在资本还是在人力资源上都受到不同程度的约束。 虽然吉利目前已经进入了“3+6”框架，但该框架是非市场经济的产物，并非说明吉利的综合实力在行业中已经进入前九名。 事实上，吉利的综合实力，无论与现实竞争对手还是和潜在竞争对手相比，都逊于对手，有的差距还很大。 5服务 吉利的目标市场基本在二、三线城市和农村，由于建立 4S 店的投资通常要达到数百万甚至于上千万元，投资回收期较长，而且每一个 4S 店都要求覆盖相当数量的潜在消费者，尤其是销售低挡车的利润率较低，经营风险很大。 因此吉利目前还不具备在二、三线市场大量建立 4S 店的条件，而是应该扩大分销商和服务站网络，增加渠道渗透力。 五析 1优势 由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强； 员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱； 企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足； 供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。 2劣势 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏； 企业形象较差； 品牌力弱； 企业信息化程度低； 供应链距离过长； 生产设备落后； 供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。 3行业环境 目前中国的小汽车外资品牌占主导地位，占 90%以上的中、高端市场和约 30%的低端市场。 外资品牌在低端消费者市场中的主要有夏利、菲亚特、起亚、铃木等。 在本土小汽车品牌中，中、低端品牌的厂商有：中华、奇瑞、吉利、羚羊、奥拓、金杯、南汽、五菱、昌河、红塔、福来尔、爱迪尔、长城、陆风、中兴、万丰、双环等。 其中，中华在中档的商务车细分市场；奇瑞在中档的商务和中、低档的消费者细分市场；奥拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福来尔、爱迪尔为低端的消费者市场；其它品牌处于低档的越野车细分市场。 吉利目前的主要竞争对手（品牌）是天津的夏利、奇瑞的 风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔、哈飞的路宝、长安的羚羊、起亚千里马等。 从目前吉利的主要竞争对手情况来看，夏利具有丰田的背景、长安有福特的背景，都可以获得跨国企业的技术和管理支持，而且品牌已经具有一定的知名度； 奇瑞由于具有政府背景，经过短短四年时间的发展，旗下已经拥有四个品牌，无论在战略规划、品牌经验、品牌资产积累，还是在融资能力、现有生产装备、产业链集中度等各个方面都远远高于吉利。 哈飞是老牌军工企业，具有其它企业不可比拟的工艺、技术方面的优势，但由于体制限制，企业包袱过重。 潜在竞争对手（品牌）为：昌河、五菱、红塔、南汽、。 4行业发展趋势 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104汽车行业正处于高速发展时期，03 年的小汽车销售 197 万辆，04 年一季度仍保持高增长率，与去年同期相比增长率超过 44%，预计全年销售增长率可望 40%，达到（260辆。 05 年预计超过 350 万辆。 5机会 中国的 03 年达到人均 1000 美元，根据国际惯例，人均 1000 美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13 亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。 如果政府的产业导向不发生变化，预计 08 年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。 而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。 6威胁性因素 由于低端品牌的产能过剩，而且从 05 年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩产品的利润空间。 由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进一步降价的空间十分有限。 一方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型与吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势； 另一方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。 对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进一步降低。 因此，在今后一段时间，吉利的市场空间将受到挤压。 与 03 年相比 04 年销售增速放缓，今后的增速可能进一步放缓，更趋于合理。 03 年销售增长率为 68%；04 年一季度为 44%，全年约为 40%。 六现有问题 1企业战略没有围绕企业的使命进行分解，使得企业使命变成一句空话。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104吉利的企业理念为：造老百姓买的起的好车，让吉利汽车走边全世界。 实际上后者是企业的愿景；前者是企业的使命。 如何让消费者承认吉利造的汽车是好车。 通过局部的消费者调查，很少有消费者认为吉利的车是一部好车。 2吉利过早的将有限资源投入到发动机、汽车底盘等行业，未能将有限资源投入适宜而又最迫切的地方。 按照目前吉利所拥有的融资能力、技术能力、管理能力、规模、把不同部件组合成产品的经验这几个方面来看，吉利目前还不具备自己研发、生产发动机和底盘的能力。 如果吉利强调产品都必须配自己研发、生产的发动机和底盘，将使自己的产品开发、品牌布局受到严重的制约。 3品牌无明显的区割，品牌之间相互蚕食。 豪情、美日、优利欧、华普四个品牌中，除华普有二厢和三厢车型以外，其它三个品牌都为同排量的二厢车。 四个品牌无论在排量（或 ）、发动机型号、底盘、外观、功能方面都基本雷同，产品之间无差异化，价格都在 元到6 万元之间，消费者无法区分四个品牌之间的差异，只能靠价格来区分产品。 而通常一个车型通过不同的内部配置，其价格就要相差几万元，因此消费者还是很难区别。 4企业对品牌经营的认知不足。 吉利目前将豪情定位于入门品牌、优利欧和美日为发展品牌、华普为中级车品牌。 何为入门品牌。 何为发展品牌。 中级车如何定义。 5吉利的品牌核心价值诉求为超值，超值是由企业定义的吗。 如何实现超值。 超值必须使消费者感觉，产品的价值超过消费者的心理预期。 6由于企业信息化程度低，四个生产基地进行集中采购，供应链太长，造成物流成本增加、库存转移，集中采购并没有降低供应链的成本。 7主要生产设备（冲压、焊接、涂装）、工艺技术、生产线员工素质与行业平均水平相比有较大差距。 8供应商装备、技术落后，管理能力差，造成内饰产品的质量粗糙、低档。 9热衷于概念抄作，推出中国第一辆跑车和中国第一辆 车。 ，0里加速 15 秒，最高车速 170 公里/时，基本上只有一个跑车的外壳。 七解决方案 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841041战略。