品牌管理理论介绍及个案分析

品牌管理理论介绍及个案分析内容摘要：

品牌管理理论介绍及个案分析 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104目录一、品牌管理之基本概念 .定义书签。 二、個案研討.定义书签。 三、品牌機構經濟學.定义书签。 四、品牌競爭策略 .定义书签。 附件：個案研討误。 未定义书签。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104一、品的识别（何需要识别：（1） 品质有差异（2） 消费利益随品质而定（3） 生产者对品质有直接影响（4） 品质差异是非随机的（. 品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1） 产品价值无法事先认定价值大于价格奖励诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值处罚诚度降低、口传效果（2） 品牌帮助消费者找出当事人3. 品牌是一种投资为何投资品牌：（1） 品牌投资的特性：补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 沉入投资（品牌投资变成资产，无法还原 专属投资（专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2） 品牌投资是保证品质的人质（3） 品牌投资强化象征消费（ 消费者之自我肯定（ 消费者之社会认可（ ：内衣裤 代表叛逆自我肯定青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出 环形标志，得到同侪的注目品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险品牌行销品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险传统消费 如：进入酒吧要点酒的客人要能让我醉的酒皆可；象征消费给我一杯海尼根或白兰地代表不同的身份地位怎樣讓消費者願意體驗品質。 品牌能夠提供什麼附加價值。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841044. 进行品牌行销的时机（1） 拥有竞争者无法复制的品质优势品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 品质行销：客观、理智（To ； 品味行销：主观、感觉（To 重品味的传达品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾 一投信国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌因为怡富砸招牌的损失远大于统一投信（2） 生产者无法精确决定产品价格（3） 消费者无法事先评估产品价值（4） 产品可以提供消费者外的象征效益（自有品牌策略可行吗。 除了组装以外，以创造其它的价值吗。 高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）。 组装占计算机的总值可事先评定吗。 表高制造品质吗。 高制造品质很难被复制吗。 计算机提供消费者什么象征利益。 表什么特定的社会意义。 例：美国策略屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响 产品专利 ：俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展台朔汽車採用品味行銷 質行銷21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104二、个案研讨细个案内容请参考附件： 术技术拥有者 技术使用者技术 技术价值不易认定 技术移转可能不完整（授权者留一手） 技术辅导不足（授权者无意协助） 技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术） 涂装技术易于认定（由消费者出价） 百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉） 百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉） 技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）5. 困境：三个和尚没水喝制造商无意进行市场投资市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）市场投资也让竞争者受益杜邦比制造商更急6. 解决方案撤出市场留下：其它方案7. 结局反向操作，对当地厂商采购厨具鐵氟龍品牌 不沾鍋廚具21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104推出自有品牌 沾锅厨具通路行销，产品广受欢迎与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷台塑網與企管顧問公司合作。 台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶。 台朔研發環保電池授權汽車製造商使用。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104三、工合作、各尽可能较利益法则分工产生的问题：化最终产品价值平分享合作之利益品牌） 最终产品的品质取决于组件间的互动 消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效费者责难木柄合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享） 合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担） 如果绩效可分割（由消费者决定） ，誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督声誉可能受益的一方，一方买断另一方对最终产品的权利單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌雙品牌低差異 高差異高差異低差異鐵鎚品質木柄品質21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商买断者拥有所有组件的命名权，2 项组件的品质都有差异性）计算专业分工的成本，是否小于合作所能创造的价值鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌垂直整合低 高高低鐵鎚交易成本木柄交易成本台塑網與關貿的合作21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104四、 点 节省品牌行销成本 可获合作伙伴充分协助 做错事不用对消费者负责 受制于人司内或公司间）优势 缺点 节省品牌建立成本 建立家族品牌形象 声誉易受污损牵连产品形象冲突不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否适用于新产品上；要多花时间说服消费者，司内或公司间）优势 缺点 扩大市场占有率 多种产品形象 品牌声誉投资重复内部竞争、自相残杀（推出一共同品牌优势 缺点 保障品质 个别品牌强化产品 重复品牌投资质的保证、品味的创造（两者非互斥）品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙傘蓋品牌例：汽車單一化 多樣化難認定 易認定產品品質產品形象21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 点 激励供货商改善品质 无需承担组件失败的责任 无法控制售后服务市场 为人作嫁（其它竞争者可采用相同组件） 家策略联盟企业共同命名优势 缺点 声誉及形象可互补 节省相互监督成本 声誉易受污损牵连两个和尚没水喝之情境品牌意識（牌認知（品牌個性（21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104附件：个案研讨，杜邦(中国区铁佛龙(门经理 ，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。 杜邦自 1990 年开始进入中国市场后，奋斗了六年，锅类产品不沾锅系列还是无法达到原来的预期的销售额，林先生不知应该继续现有的做法，还是改弦异辙采取新的做法，杜邦是世界级的大厂，1995 销售额 420 亿美金，跨足各行业，共有 2000 个品牌，最有名的品牌是铁佛龙、。 铁佛龙品牌铁佛龙涂剂在 1938 年发明，英文原名是 理特性是表面不沾任何物质，到了1965 年代，杜邦登记了铁佛龙品牌，行销全球，杜邦小心经营此品牌，任何有关铁佛龙的应用均必须将市场价值发挥到极致，使用铁佛龙的产品一定要高品质，可靠度高，对生活提供便利，杜邦还设计了铁佛龙商标，见附表 3，虽然铁佛龙只是产品的原料之一，但杜邦要求使用厂商将 "铁佛龙"商标贴在包装、产品及广告上，使铁佛龙成为全球家喻户晓的品牌，但使用者必须有杜邦的授权才能使用。 到了 1960 年代，法国的 先将铁佛龙应用到锅具上，到 1990 年代杜邦卖出将近十亿只不沾锅，铁佛龙可以涂在到铁、铝、玻璃、塑料上，任何锅类不沾食物，又容易清洗。 为了适应不同的厨具应用，杜邦发展出不同品牌，铁佛龙品牌的锅具适合平常使用，厚度为 米，Si。