20xx年国内外家纺(家居纺织品)行业发展研究报告(编辑修改稿)

20xx年国内外家纺(家居纺织品)行业发展研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

织方式 为 “订 单+预测 ” ， 一是通 过 订货 会接受加 盟商订单 、 二 是依据 ERP管理系 统 、 以 历史数 据 为 基础对 未 来 需 求进行预测、并 安 排 生 产； 约有 25%的 外 协比例 ，但 主 要为非 主 打 产 品 ；生 产组织 方式 上 ：对 加盟商以 订 单组织生 产 、对 直 营店以 市 场预测组织 生 产 09 年后全 面 按订单组织生产 ； 目前 各类产品产能均 严 重 不 足 罗莱的 产 能更大、快速 反 映 能力最强 信息系统建设 已上 ERP 信息系 统 建 设 投入早 、实现 了对直 营 终端 的全面 覆 盖 和加盟 终端 的 50%覆盖 20xx 年底 实 现直营和 加盟终 端 的 全 面覆盖 梦洁和 富 安 娜 的 信息系 统 建 设 走 的更远 【 24】 家纺产业集群发展 优势明显 近日，从中国 家纺协会获悉， 1~4月份全国 12个家纺产业集群完成工业总产值 元，同比增长 %，增速高于 63家重点企业。 1~4月份，国家统计局统计的 2543家行业企业共完成工业总产值 ，同比增长 %；销售产值 ，同比增长 %；出口交货值 ，同比增长 %。 中国家纺协会统计的 63家行业重点企业工业总产值同比增长 %，出口交货值同比增长 %，主营业务收入同比增长 %，利润总额同比增长 %。 1~4月份，产业集群出口交货值 ，同比增长 %，增速高于列入协会统计的 63家重点企业 ；主营业务收入 ，同比增长 %，增速 高于 63家重点企业 ；利润总额 ，同比增长 %，增速高于 63家重点企业 ；利润率 %，高于 63家重点企业。 20xx年以来，受国际市场消费需求转暖和补库存需求较强的拉动作用，家纺内需市场持续兴旺的支撑作用以及上年同期低基数作用等综合因素的影响 ，我国家纺行业生产、投资、出口等指标继续呈现平稳回升的态势。 总体看来，面对复杂的市场形势，各产业集群区域品牌意识不断提高，充分发挥了产业链配套完整的优势，不断提高市场竞争力，在国际有效需求下降的情况下，协会统计的 18个产业集群实现了产销利的同步增长，利润率明显高于行业平均水平。 由于产业集群链配套相对完整，资本技术要素得到了相对合理的配置，集群市场通过企业加农户的形式降低了企业劳动力成本，降低了企业的资金压力，提高了产业集群抗风险能力，在整个纺织行业遇到困难的情况下，集群优势发挥了作用，相较于孤岛企业竞争力优势明显。 目前，世界经济复苏势头日益巩固，中国政府将坚持把保持经济平稳较快发展与加快经济发展方式转变有机结合起来，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，处理好经济结构与通胀预期的关系，着力扩大内需特别是居民消费，进一步发挥消费在经济增长中的拉动作用，在保持出口平稳增长的同时，稳定各项进口促进政策，提高贸易便利化水平，进一步促进对外贸易平衡发展，为实现家纺行业又好又快发展奠定坚实基础，但影响行业可持续发展的不确定、不稳定因素依然很多，原始禀赋优势的丧失、大宗商品 价格 上涨、 人民币 汇率 波动、贸易保护主义抬头等不确定因素加大了行业可持续发展的难度。 【 25】 中国到目前为止还没有形成从设计，生产，销售于一体的有效模式。 如将设计，生产，销售单独看都没有大问题，但进一步发展各环节就不能有效磨合，发展就会有很大的问题。 以下将设计，生产，销售分三个方面简单说一下。 设计 中国没有权威的家居设计公司及大型的家纺卖场。 设计人员单品设计没问题，不成系列东西放在一起就不行了，不协调会影响销售。 作为家纺产品的销售，日本的卖场陈列产品是成系列的，如厨房，卧室，客厅，卫浴四个房间是连在一起陈列的。 以卧室，客厅为主，确定家中的主要颜色。 因为家中大块的颜色决定购买 与否，家中大块颜色有窗帘，床上用品，沙发，台布，其余的作为搭配。 小色块配色要求只要能配主色就可以，只要给设计师明确的要求，产品就能适销对路。 生产 中国工厂生产也做设计也做销售也做，但都做不好，因为她们没有专业人才，但她们也没有办法。 关于设计思路， 因没有人提供给他市场方面有效信息，只是凭感觉做。 产品质量基本没什么问题，但最关键的颜色很多企业都把不准。 有很多染色厂染颜有问题，工艺也有问题。 染的颜色不正，原因大部分用的颜料是偏红的。 日本的颜料都是偏蓝，出来的颜色比较纯和亮，什么颜色都很清 爽，偏红的颜色就显得像旧的一样。 在销售上工厂因缺少资本、市场整合能力、各种人才，所以还没有那家工厂能影响市场。 做出口的企业产品要么是客户提供样品要么交易会上采样，做的样品不知道提供给怎样的客户，他们要生产的产品实际上只要去国外百货公司和大卖场看一下就知道，百货公司陈列的样品位置好但面积小而且有说明书这就是在推广的产品，位置好出样场地大一定是销量大的产品通常一二年后大卖场就有卖了，降价销售可能大卖场已有类似产品。 国内做的比较好的有如：宝缦家纺、罗莱家纺，梦洁家纺等 . 家纺要再进一步发展，就要有整合市场能力的公 司，或相应的行业协会给以有效的引导就目前看引导工厂生产适销的产品提高销量是比较可行的，只要向工厂提供市场的有效信息就可以了。 信息搜集应该没有问题，关键是分析。 产品的销售国外比较成熟的销售，发达国家如日本，欧美等专业分工比较细，如内地高端产品在百货公司及会员制的专卖店，中低在大卖场，产品陈列因是成系列出样。 一般客人只要买了大 色块的窗帘，床上用品，地毯，台布，基本上这客户就不会去其他店购货，因为去其他店颜色不好配。 日本人对颜色很敏感，有一点差异都能分辨出，销售商根据季节及图案就能有效的吸引消费者购买。 一般家中都 有两个季节的替换的，中国市场及中东市场消费层次低，不是消费不起而是不知道怎么样消费，如像日本每家都有成系列二至三套替换的，那市场将要翻一翻，因产品成系列销量是非常大的。 【 26】 家纺销售渠道发展分析 渠道已成为中国家纺品牌关注的焦点。 以床品品类为主，笔者在此对 20xx年上半年中国家纺内销市场做一下渠道分析。 商场专柜 据不完全统计， 20xx年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量 40％以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影 响力销售的主要渠道。 但在愈演愈烈的行业竞争面前，进驻商场的高昂代价令不少家纺企业和经销商萌生退意，一些家纺企业开始尝试和其他渠道的合作，在家具城、装潢城中开设家居生活馆或者在大型连锁卖场中开设家居店中店，比如凯盛家纺在百安居建立的生活家居馆就是家纺企业和建材超市合作的销售模式。 这些探索虽然暂时还没有引起业界大规模效仿，但一些品牌相信其将凭借这种新的渠道模式在终端竞争中获胜。 【 27】 连锁专卖店 家纺行业正在经历一个跑马圈地的过程，虽然富安娜、罗莱等行业领先者从上世纪 90年代就开始采用连锁加盟 的渠道模式，但过去更多的是商场专柜的加盟，连锁专卖店还是近几年才成规模扩张。 专卖店模式未来的两大趋势：一是专卖店将向三线城市甚至四线城市发展。 以罗莱为例，目前罗莱专卖店数量已经达到 1000家左右，根据服装行业的发展趋势，一旦专卖店数量达到 800家，基本在二线城市的布局已经完成，继续拓展的空间已然不 大，未来专卖店将向三四线城市扩展。 另一个趋势是直营比重将增加，无论罗莱、富安娜还是梦洁，在 20xx年规划中都将直营体系建设作为企业进一步拓展终端的重点。 过去，罗莱直营店销售额占总销售额的 10%，现在这一 比例大大提升。 富安娜直营体系所贡献的销售额和利润更是逐年增加，不仅销售额占比从 40％增加到 46％，利润贡献率更是从 47％增加到 54％，直营体系的利润甚至超过了加盟体系。 随着连锁专卖店体系的发展，未来专卖店体系管理的重点工作将是提升对加盟商和终端的管理水平。 随着跑马圈地的进程接近尾声，继续谋求数量增长将会变得越来越难，专卖店竞争重点将逐步变为质量竞争，从运营效益上寻求增长。 在这方面富安娜走在行业前列，笔者根据其 20xx年财务报表显示的相关数据进行推算：富安娜的销售终端数量为罗莱的 60％，销售额却达 到罗莱的 70％，富安娜单店产出为 70万元／年，罗莱为 63万元／年，相差为 10％，而另一家家纺上市企业梦洁单店产出仅有不到 40万元／年。 从财务数据分析，富安娜单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系，行业中很多家纺企业也从富安娜挖直营人员提高企业终端运营能力。 当然，直营终端做得好未必就意味着经销商体系不出色。 直营体系与经销商体系相比，一方面直营体系比经销商拥有更多企业资源，另一方面加盟商和厂商之间始终存在利益冲突。 加盟店运作的成功与否更多依赖于加盟商理念和运作能力的提升，如何淘汰业绩差的加盟商、保留优 秀加盟商，如何将直营体系的优良经验和商业逻辑成功复制给经销商，这或许是未来家纺行业管理工作的重点。 【 28】 批发市场 相较于专卖店的方兴未艾、商场专柜的依旧繁荣，批发市场则显得风光不复当年。 分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都大大不如从前，市场份额已经从前几年接近 30％缩至 15％。 在诸多从批发市场转型的家纺品牌中，水星家纺是转型成功的代表企业之一。 水星是中国最早的现代家纺企业之一，和大部分家纺企业一样， 20xx年以前，水星销售方式都以批发为主。 从 20xx年开始，水 星逐步进行营销转型，逐步将过去批发市场的合作者转变成水星家纺加盟商。 在加盟店数量上水星一直是行业领先者，早在 20xx年水星加盟店数量已经接近 20xx家。 伴随营销渠道变革的是品脾提升。 20xx年公司搬迁至上海， 20xx年公司签约刘嘉玲为品牌代言人，公司成为率先在央视投放广告的家纺企业之一， 20xx年上海旗舰店开张等，这一系列动作成功带动了水星的品牌提升，水星成功地从过去批发市场品牌转变为高端家纺品牌。 【 29】 网络渠道 说起新兴渠道，大部分人第一反应就是网络，过去家纺企业的网络销售大部分是以降 低价格来吸引消费者。 虽然行业内也有一些企业高调推出了自己的网络品牌或者设立独立的电子商务部门进行网络渠道建设（比如罗莱和富安娜都推出自己的网络产品品牌），但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充，或者是规范网络渠道的作用，即抱着 “反正加盟商已经在网上倾销了，倒不如我自己来卖 ”这样一种态度来进行网络运营，把网络当成了另一个 “批发渠道 ”。 行业内尚未出现类似 “凡客诚品 ”这样的以网络作为主要销售渠道的品牌。 事实上家纺产品比服装更具备网络销售优势： ，服装对于尺寸要求严格，由于版型的不 同就算是同样尺码的服装也会有些许区别，而对于家纺产品而言，尺寸并不是什么大问题，产品基本都是标准化规格，就算大小稍有区别也不会出现不能使用的情况； ，购买服装最重要的体验是试穿，毕竟看得再好也不能保证穿着就适合，家纺产品的体验则更多的来自专卖店或者专柜的整体环境布局和家纺产品手感，前者和产品关系不大而后者更多和产品的面料质地有关； ，对于实体服装店而言，陈列出来的产品才会有销售，但家纺终端受限于营业面积，出样数量有限，其他产品通过画册等方式供消费者选择。 要在网络渠道获得突破就要打破传统思 维模式的禁锢，推出真正适合网络购物者的产品，把网络销售当作打造品牌的 方式，而不能仅仅以低价作为销售手段。 未来的家纺市场将会呈现多元化发展，营销渠道也不再是一家独大，谁更能够把握某种渠道的特点，谁就能在该渠道取得优势。 20xx年对于国内家纺企业将会是重要的一年，随着资本再次大规模进入，获得资本青睐的企业将会更快速地发展，领先者将会拉大与后来者的差距，未来家纺业的行业格局将在 20xx年初现轮廓。 【 30】 3. 家纺产品市场营销策略研究 目标 市场是企业的服务对象，市场定位就是针 对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。 纵观我国的家访企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。 二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。 因此，每一个家纺企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。 不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就 更容易。 【 31】 产品策略 家纺产品设计与组合 我国现在的家纺设计处于模仿西方发达国家的阶段，而一味模仿只能使家纺设计没有自己的本土社会文化根基，造成家纺产品与消费者的文化审美要求严重脱节，难以激发潜在消费力量。 当代的家纺设计，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑市场流行趋势和需求文化的变迁。 通过对消费者和社会文化的细致观察和分析，把握产品设计的方向。 设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。 家纺产品是形成整个空间个性的一个重要环节，不 能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和。