001-品牌概论0520

001-品牌概论0520内容摘要：

001-品牌概论0520 品牌概论2005河南移动品牌传播活动2005年 5月目录 品牌1. 认识品牌2. 品牌定义3. 品牌内涵4. 品牌价值5. 品牌分析工具 品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略1、中国移动通信的品牌架构2、企业品牌是强有力的支撑3、中国移动通信客户品牌战略4、企业品牌与客户品牌的角色分工品牌1、认识品牌当你看到繁华的商业大街上 、 会联想到什么。 味道、颜色。 美国、二战。 和百事可乐数十年的热战所有这些都是关于一个话题牌 1、认识品牌品牌不同于产品 每个品牌中都一定有个产品 ,但不是所有产品都可成为品牌。 “ 品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定 .”2、品牌定义感性认识颜色 软文 员工制服质地 直销 配送卡车重量 促销 接电话的方式价格 广告 分销字体 招牌 竞争音乐 媒介 品牌份额旁白 处理投诉理性认识使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求+3、品牌内涵品延伸务经验量货车装of 碑味忆累计业声誉闻媒体销活动售环境示厅格牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和4、品牌价值品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西 ， 如质量承诺 、 个性彰显 、 价值观等； 每个品牌必有一个产品的支撑 ， 但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力 因为品牌 ， 消费者心甘情愿地为用途 、 质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势 ， 摆脱低价竞争更大的规模 每分钟通话的实现价格 用户数 语音和数据的流量价格规模4、品牌价值：价值的产生品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现"竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌 ." . 果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。 因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。 ”斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上 ."牌价值：成功的品牌对公司意味着什么。 0100200C oc a C ol a I nt e l P hi l i pM i M D i s ne y G i l l e t t e S on y M c D on a l nh e us e r -B us c hE a s t m a nK od a 10亿美元）(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源： 2003年世界财经； 外 的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值 (1)帐面价值 (2)“品牌是价值的载体”联合利华前董事会主席 )4、品牌价值： 10个“最有价值”的美国品牌客户数量856843 43 41 4115161413 11051820336121105151315 15151710020406080100市场份额（ %）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客户总数量（百万人） 998年，韩国 一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长够有效地防御4、品牌价值：案例 韩国 惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划 额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐1998年开始， 维持市场领导地位至今 轻人（大学生） 上班族 女性（已婚）客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑经济实惠的资费短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座 ,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好于 1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌也同时建立有明确目标的数据业务品牌2001年 8月市场份额：59%27%14%002年 9月客户数 4百万占据 80%的年轻人市场成功把客户群比例提高 ,广 同时， 0%的市场韩国 于 3G(，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息近又推出了针对女性的品牌 3a 016 *511 a 924岁群对各品牌的第一认知a 11对 得出表现的原因之一(1) 兑换率 ： $1=,200资料来源 ： 2003年 1月）当月 ) 月离网率1月到 11月平均2002年 11月$牌分析工具：品牌冰山冰山山尖山体水面感性认识：质地外观包装功能价格理性认识：感受想法态度需求欲求牌功能牌利益 品牌核心资产5、品牌分析工具：品牌洋葱个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）利用品牌洋葱分析明确的品牌定位价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处。 品牌创造了哪些情感上的好处。 这些好处值多少钱。 什么是品牌的特征 /个性。 品牌有什么故事 /传统。 客户应该怎样看待这一品牌。 客户与品牌之间的关系应该是怎样的。 品牌代表什么价值。 客户对品牌的体验如何。 主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格利用品牌洋葱明确品牌定位强大的品牌来者于全方位的品牌体验 味道 100%的 啡豆 无与伦比的香气 视觉 店标 /颜色 家具 /装饰 艺术品 彩色的横幅口感 100% 的 啡豆 18钟原则触觉 材料的质感 杯具 石地板声音 制作 金属铲翻动咖啡豆 星巴克 令五官都陶醉墨西哥 曼谷日本 德国阿根廷 英格兰全世界麦当劳的统一形象 “ 金色拱门 ”强大的品牌来者于全方位的品牌体验一个品牌就是一种承诺 统一的菜单 清洁 /质量 快速亲切的服务 便利 新鲜 /清淡 统一的质量 流行 /能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质 /品种多样 卓越的技术 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统 /生活方式 放松 /享受 男子气概 /手足情谊 有趣 创新 /叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “ 杰出的 /优秀的 运动型 /精力充沛 自我表现 /时尚 兴奋的 /创新的 /积极的从理智上满足客户的需求 也能在客户的心中达到情感的诉求品牌创造从理智到心灵的品牌吸引力品牌特点行動銀行、 得訊速、聲色玩家、娛樂高手 333、生活大師 366、 807伴你行、 *147# 等 1500多種服務利益点便利生活、即時資訊、行動理財、購物折扣、效率生活、打發時間、趕上時代潮流、增加行動力价值值得信赖的 , 创新的 , 负责任的个性有自信的 ( 敏捷多變化 ( 富原創力 ( 可親的 (涵 /核心熱忱有勁 (子：远传电信品牌神殿 - 是属于我的品牌 ”“这是属于我的产品”“我现在就要 ”启发性相关性诱因品牌支撑一5、品牌分析工具：品牌神殿支撑二支撑三支撑四品牌特征、内涵后付卡易通卡预付卡易付卡应迅捷的、信赖的“ 这是属于我的品牌 ”相关性激励性“ 这是 属于我的产品 ”“ 现在我想用它 ”启发性案例一：远传电信品牌神殿 只有远传，没有距离 ”后付卡易通卡预付卡易付卡率的、尊重的、欣赏的、关怀的“ 这是属于我的品牌 ”相关性激励性“ 这是给我的 ”“ 现在我想用它 ”启发性远传电信品牌神殿 - 2002年以后随时随地随人的沟通“ 只有远传，没有距离 ”是属于我的品牌 ”“这是属于我的产品”“我现。