新联通品牌整合分析内容摘要:
新联通品牌整合分析 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104新联通品牌整合分析新联通成立以后,两个公司业务合并势必带来原有品牌体系整合的问题,本文给出一个品牌体系整合成本较小的方案。 网通品牌:网通主要面对政企、家庭用户开展业务,现有品牌体系如下:(1)网通品牌体系网通主要存在下列问题:21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104l 品牌体系以业务品牌为主,没有建立完善的客户品牌体系,不符合现代“以客户为中心”的营销服务理念;l 在客户层面,以政企用户、家庭及个人商务用户为主,但缺失了政企客户及家庭客户的客户品牌,目前有“亲情 1+”品牌,但是该品牌在网通仍归属业务品牌,没有从客户端进行定位和传播;l 小灵通业务作为主营业务之一,受历史分拆原因影响,网通与电信之间对小灵通品牌的所有权不明确,目前网通没有任何针对小灵通的品牌标志及规范;l 小灵通也能提供短信及部分增值数据业务,但是缺乏面向未来的无线数据业务品牌;(2)联通品牌体系联通品牌体系较为成熟,具有较为系统的面向个人客户的品牌体系。 联通建立了以个人用户为主的品牌体系,符合以客户为中心的营销理念,客户品牌体系相对完善,并且有一定的知名度。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104联通品牌现状:l 联通在早期分别将 为业务品牌存在,但是后期淡化了业务形象,将两网业务都统一到四大业务品牌之下,分别是世界风、新势力、如意通和新时空。 l 目前分营后,联通的 务反而没有独立的业务品牌;l 两网分拆以后,面临原有客户品牌与电信之间的重新谈判和分配,有可能出现品牌分割的局面;l 预计运营商整合完毕立即会发放 3G 牌照,一旦 3G 牌照发放,21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104联通将面临重建以 3G 为统领的统一形象客户品牌系列还是利用原有客户品牌的选择决策;(3)合并后品牌体系合并后品牌树:合并后,业务范围扩大,产品线增加,品牌数量也增加。 品牌的发展和演进建议采取以下策略:l 尽快整合公司与服务品牌:将公司品牌和服务品牌立即进行整合,统一公司形象与服务形象;l 客户品牌逐步整合:客户品牌采取逐步演进的策略,具体情况视将来采取的企业管理制度、全业务整合进度、3G 发牌进度等有素而有21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104所不同;通过过渡期策略可以保持业务的稳定性发展,避免短期内引起用户的认知混乱。 l 新的客户品牌体系重点考虑 3G 业务需求:3G 发牌后,建立基于3G 业务特点的充满活力的年轻化品牌系列。 (4)品牌合并策略l 可立即整合的品牌n 公司品牌立即统一为 “中国联通”及中国结形象;n 用户服务品牌立即统一为 “10010”,可以在相当长时期内继续保留 10060 的存在,但是不作为主推;l 客户品牌整合面临的问题n 客户品牌众多;n 合并后,原网通业务与联通业务实施事业部制还是矩阵式管理体制,将导致品牌的演变路径不同;n 即将发放的 3G 牌照成为品牌演进路线最大的不确定因素,参照国外模式,可能选择统一的 3G 业务品牌来统领现有客户品牌,也可能选择逐步放弃现有客户品牌,完全重建 3G 品牌及其系列子品牌;21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104l 客户品牌演进思路n 在 3G 发牌前,建议重点推广客户品牌,淡化业务品牌;n 通过梳理业务,整合客户品牌,建立新的客户品牌体系,减少客户品牌数量,直接减少品牌管理费用支出;n 统一公司识别系统与业务形象,便于用户识别与记忆;l 客户品牌建设措施n 立即建立针对网通政企、集团客户群的客户品牌,建议将网通“宽带我世界”重新定位和诠释为针对上述客户的客户品牌;n 网通宽带商务用户品牌 “宽带商务”与联通“新时空”品牌整合;n 建立家庭用户群客户品牌,建议将原网通业务品牌“亲情 1+”进行重新诠释和定位即可;n 业务品牌中,联通数据固定业务需要与网通数据固定业务品牌统一化,现有“联通商务”与网通的“橙卡”、“宽带我世界”进行整合,建议保留“联通商务”和“橙卡”,将“宽带我世界”转为政企可获品牌。 n 加强联通“联通无限 ”品牌建设,为 3G 预热。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104上述建议措施为两个公司品牌整合成本较小、变动较小的一个选择方案。 当然,企业也可以选择其他方案,或者在上 3G 以后完全启用全新的品牌系统,反正联通以前也不是没有这样干过,上红色中国结的时候,全国一样换,多花点钱而已。新联通品牌整合分析
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