紫薇希望城推广0114

紫薇希望城推广0114内容摘要：

紫薇希望城推广0114 紫薇希望城 08 年度推广案提案纲要：1、希望城传播回顾；2、行业大势；3、竞争分析；4、希望城自身分析5、我们面临的障碍与挑战6、消费者洞察；7、 “更现代，更西安”的诠释；8、推广策略；9、推广节奏一、希望城传播回顾第一阶段：项目形象竖立阶段意念：历史上构筑城市的希望传播表现：“更”系列更现代更西安更希望小结：发挥和继承西安北城的历史文脉，在历史上构筑城市的希望，建立人们对新北城人居价值的认同感；同时，向社会大众传递希望城“充满人文底蕴的现代庭院式生活”的项目独特利益点；第二阶段：项目形象巩固阶段意念：希望盛开传播表现：“盛开”系列小结：进一步塑造项目个性与形象，开始由形象逐步转入产品层面的传播，并从空中院馆、规划布局、创新户型等层面， 加强消费者与项目品牌的联系；启示：通过 07 年的持续传播，希望城项目形象已经得到市场的初步认知，08 年仍需要继续加强与消费者的沟通，将“更现代，更西安”的项目理念更贴近消费者，更易于理解。 二、行业大势：强势宏观调控下炒房投资额缩水；房价拐点讨论引发自住者观望；北城房市供应量大幅增长，竞争趋于激烈；强势宏观调控下炒房投资额缩水：二次置业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有 购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产” （西安房地产信息网网上抽样调查数据）宏观调控政策第六次加息、 “房贷新政”中对“第二套房”的限制，使得个人自营性房贷利率五年期以上调高至 加大了炒房的成本，也增加了炒房的风险。 很多投机炒房者为避免深度套牢，开始逐步减少在房地产的投资。 房价拐点讨论引发自住者观望：据西安房地产信息网统计，07 年第 46 周开始居民购房指数持续下降，各楼盘的销售明显萎缩，如11 月 3 日的成交量较 10 月份同期就下降 20%，1 月以后，各开发商通过促销暗降的形式，使得销售量有所回升，趋于平稳。 受 9 月底二套房贷款新政的影响，国内一线房地产城市如上海、北京、广州、深圳等地楼市成交量出现萎缩。 开发商虽然不愿提“降价”二字，但是已经开始通过赠送物业费，加大优惠力度等方式，变相降价。 西安的购房者也在进行着激烈的思想斗争，一方面一线城市的房价波动使得他们对于西安房价的下跌有所期待；另一面，还在上涨的房价也使得他们心存焦虑。 北城房市供应量大幅增长，竞争趋于激烈：白桦林居、雅荷春天、荣华风景大院、海荣名城、彩云郡、绿地魏玛公馆、锦园君逸、紫玉公馆、中登 文景时代、利君 v 时代新盘纷至沓来，在售项目各竖大旗角逐北城。 启示： 07 年西安楼市十分火爆，广告投放量相对较小也丝豪没有影响消费热情。 随着中央宏观调控政策出台，07 年底投资客的积极性受到大面积打压，拐点论也引发了自住客的观望。 投资客减少，供应量相对明显增大，08 年传播竞争将会变得非常激烈，我们需要针对自住的消费者进行心理攻克。 三、竞争分析：白桦林居：生活公园 城市新生活典范（主打区域环境价值）雅荷春天：择校而居，依泉而栖（主打教育与温泉环境）赛高国际街区：国际/生活/ 开放区（主打区域价值和 区生活）锦园君逸：强调实力品牌地产、大明宫板块崛起、锦园物业，低调务实的风格，一个很亲切、务实、身份不太高贵、稍欠独特品位的年轻人。 小结： 竞争对手主推公园、学校、街区、地理等项目卖点，他们通过一个核心亮点进行传播，理性有余，但在消费者的深层次的心理需求、感性需求上洞察不深，生活方式演绎不足。 四、解读希望城产品资产挖掘希望城最有特色、最具消费吸引力的产品资产，利用传播的力量，充分放大产品利好，全方位阐述希望城“更现代,更西案”的项目理念。 产品资产：符合现代都市生活习惯和方式的小高层、高层综合居住社区，同时是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 品牌：紫薇地产与央企中住地产强强联手，紫薇“北中心战略”的领军之作。 区域： 北城是西安新兴的、充满希望的、有潜力的、正在发展中的现代都市城区； 北城是有着千年皇城历史的、具有深厚文化底蕴的城区； 希望城项目临近的大明宫遗址保护区板块持续升温；规划： 以现代时尚的板式小高层与高层为主，灰色（赭石色）的汉唐建筑色调及时尚立面既赋予典雅形象，又符合区域地缘生活习惯； 30 万平米仿皇城庭院布局，融传统前庭后院与现代空中院馆为一体。 板式结构的楼宇设计，南北通透、动静分区，实现空中洋房般生活。 90 米超宽楼距、超阔多围合私密空间，相对开放，又相对封闭，放大邻里间互动交流。 40%绿化率，三大中心花园互相呼应，实现均好性资源分布，主题式园林景观规划，营造流动式四季绿色景观。 户型： 独创“创新 90 户型设计大赛”获奖作品，将空间利用、功能组合与生活智慧完美结合。 ·南向双主卧设计，3 代人共享的阳光生活；·大开间、短进深现代户型设计，90 平米以下两房产品，客厅开间高达 ；·多种户型选择，70米中小户型闲逸自在， 110户型实现三代同堂，和合而居；·首层复式产品，都市里的别墅体验； 凌筑“空中院馆” ，皇城境地的“现代人文庭院式生活” ，实现中国人对自然健康、前庭后院尊荣生活的追求。 ·大跨度户型面积区间，满足不同的居住需求；·空中花池，立体庭院，放大邻里间互动交流；·时尚双阳台，巧分功能，自然与生活完美融合；·落地飘窗请入每户，尊享赠送面积的喜悦；·超大入户花园，缤纷楼中花池，让生活悠然入景；服务： 紫薇会品牌商家联盟、紫薇物业亲情服务，高品质亲情服务时刻相伴； 紫薇地产扎根西安，从满足西安人终身居住幸福的角度出发，不断创新服务项目和提升服务品质，例如 998 配送服务、紫薇社区健康中心。 配套： 环住区 3 万平米综合商业，高端幼教平台，孩子教育与现代时尚生活一步到位； 沃尔玛、华润万家超市等，购物便利，工商银行、商业银行等金融机构一应俱全； 唐城医院、市中心医院未央分院、长安医院等，健康“环”绕； 地铁 2 号线即将建成，多条公交畅达全城； 共享紫薇未来“泛西安生活圈”之下的文化配套和极具本地文化特色的紫薇社区风尚文化活动。 启示：我们认为，希望城最大、最具吸引力的产品资产是户型：正南正北、双阳台、空中花池、入户花园、落地飘（有赠送面积） ，实用面积大（最高达 90%） 、客厅开间大等都是消费者倾心关注的，围绕户型进行生活方式的概念提炼，打动北城人。 五、我们面临的障碍与挑战障碍：“”户型、凤城五路开通时期不明确，给消费者对产品体验、购买促成等方面造成了较大制约。 传播挑战：如何塑造一种希望城“更现代，更西安”的“现代”生活方式，令“更现代，更西安”概念深入浅出地让消费者理解，并令其对紫薇希望城所带来的居住和生活方式产生向往。 六、消费者分析：【1】 、消费人群界定他们以西安籍、25、本科学历的购房者为主要特征的代表人群。 是企事业单位的管理者、专业技术人员为主要特征的新中产阶层，和私企老板、小型业主、个体户为主要特征的老中产阶层构成主要购买人群，其中以新中产阶层为主。 家庭年收入在 4 万12 万的人群为主，以自住为主。 【2】 、他们的购房动机和理性需求1、他们为改善居住环境、新婚和工作需要而购买新房；2、对新房在房屋质量、功能质量、物业管理以及配套设施方面的表现最关注；（来自北城人居调研）3、对多阳台、观景台的室内设计风格以及明厨明卫、动静分离的功能性设计有较高的需求，此外，对飘窗、双主卧以及干湿分离的设计也有较高的需求；（来自北城人居调研结果）4、他们除价格外比较关心户型（户型又以南北通透、采光条件为主） 、社区内配套（教育和商业）。 （来自北城人居调研结果）【3】 、他们对生活和居住的感性需求 对居住的感性需求：1、需要充分考虑消费者的生活观以及需求，力求创造彰显个性的幸福人居环境。 2、他们喜好有带有西安特色的、公园般的、有活力的小区，对人际关系也比较重视。 对生活的感性需求：1、他们通过知识和才能创造生活，行走在社会的前沿，并以此为核心，时常接触新鲜事物和资讯，他们需要与这个年龄阶段相匹配的标志社区，从中找到付出与回报的平衡点。 2、他们生活在西安多年，对西安的城市环境、生活习惯、人际关系已经习惯，并且喜爱，但是，他们更追求现代的高品质生活，并希望有所突破，他们是传统文化与现代时尚碰撞最激烈的一代人。 【4】 、目标客户写真作为刚刚跨入门槛的中产阶层，他们有活力、有抱负、引领时尚潮流，对生活品质有较高要求。 勇于摒弃原有居住生活的乏味和沉闷，也勇于接受新鲜、有质感的事物，对新生活充满憧憬与理想，但同时，他们对西安原有生活习惯以及人际关系保持尊重。 【5】 、目标客户关键洞察他们尊重传统，但不想生活落伍，追求现代的生活品质和生活方式对于希望城，他们需要现代的、理想的、具有西安特色的生活七、推广策略【1】策略思路：考虑到紫薇希望城 2008 年尚未建成，仍处在通过传播给消费者营造一种理想的和期望中的生活方式的阶段。 因此，08 年我们的主要推广任务是：从传播需求出发：界定希望城作为一个现代之城，其“现代”的调性和方向，全面地诠释“更现代，更西安”的项目理念，以及背后的产品特性、服务、配套等硬件利好；从消费需求出发：给消费者雕刻一种“美好、现代”的生活方式，从而形成希望城独有的“品味、活力、有情调”的市场印记。 【2】08 年度推广的四大思考：1、按营销节奏，给市场营造一种“希望城升级了”的市场印象；2、给消费者一种生活方式的概念包装，全方位诠释“更现代，更西安 ”的项目理念；3、以产品为核心，分别演绎两房、三房、楼王的产品亮点；4、线上与线下联合传播，让消费者对希望城生活方式充满向往，并积极地投身进来。 【3】 、推广策略思考 1：“希望城升级了”怎样营造思考 2：“生活方式的概念”怎么包装思考 3：“产品卖点与生活方式”怎么演绎思考 4：“线上线下联合传播”怎样摄众思考 1：“希望城升级了”怎样营造对销售节奏的理解从传播出发，对营销的划分建议1+1 户型的营销建议希望城营销策略疏理：第一阶段（热销期）：推出、的户型（70 平米）两房紧凑实用户型产品为主，住博会期间加推 4#东单元 105、120、122 平米户型；第二阶段（强销期）：推出 3#、优势（104 平米）户型，促销二房产品；第三阶段（持销期）：销售、产品，一期剩余产品推出促销政策，二期产品预热。 从传播出发，对营销的划分建议第一阶段，传播上，以树立两房产品的形象为主，销售上，住博会期间通过推出 4#楼，以满足主力消费者对三房的需求；第二阶段，传播上，以树立三房产品的形象为主，营造“升级了”的概念，销售上，通过三房带动二房的销售；第三阶段，传播上，持续以三房产品的形象为主，通过二期产品形象的推广，营造“又升级了”的概念，使希望城不断地丰满起来，销售上，通过三房继续带动二房、一房产品的销售，并开始作二期的认购预热。 1+1 户型的营销建议当前消费者对“”户型认知不清晰，对拆分后的户型结构存在抗性；我们的观点：聚焦于事物的本质每个障碍后面都隐藏着改变的机会希望城的户型特性：39 220多种户型组合分布， 80米主力户型，满足不同人群的购买需求；户型设计更符合人性化需求，低公摊，高得房率等特点备受消费者青睐。 消费者选择希望城的重要因素，是对优质户型的关注。 我们发现：消费者是对如何去解决“”户型结构的方式存在疑惑，所以产生抗性。 解决之道： 销售说辞要完备：在现场销售时重点强调希望城户型为“创新 90 户型设计大赛”的获奖精品及其细节卖点解读，坚定消费者对产品户型的信心。 提供解决方案：为客户提供解决"1+1"户型的合同手续办理、贷款、隔墙处理方式以及销售优惠政策等方案。 推广活动集聚人气：利用样板间开放、封顶等工程亮相，现场做推广活动等方式，聚集人气，增加消费者愿意花时间体验希望城户型的机会。 思考 2：“生活方式的概念”怎么包装对更现代，更西安的诠释生活方式概。